打造區(qū)域優(yōu)質(zhì)資源整合平臺(tái)

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，企業(yè)資源整合能力的強(qiáng)弱越發(fā)成為決定其市場(chǎng)地位的關(guān)鍵因素。對(duì)于代理商來說，品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)等都是非常重要的資源。在市場(chǎng)經(jīng)歷大變革期間，單一品牌、單一品類運(yùn)作的模式受到的挑戰(zhàn)越來越強(qiáng)烈。品牌的選擇是雙向的，如何在品牌和品類之間做好平衡，成為體現(xiàn)代理商對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)渠道、特殊渠道、新興渠道，都體現(xiàn)代理商的運(yùn)營管理能力;團(tuán)隊(duì)的高效和創(chuàng)新讓代理商所有戰(zhàn)略思路得以實(shí)現(xiàn)。因此，2013年以來，各地代理商都在試圖從自身的需求出發(fā)，通過整合各種資源，獲得市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　找到自身優(yōu)勢(shì) 知彼知己

　　哈爾濱紅帆船公司，多年來以經(jīng)營小家電產(chǎn)品而成為東北地區(qū)最有影響力的小家電代理商之一。

　　哈爾濱紅帆船總經(jīng)理趙滿君介紹說，紅帆船成立已經(jīng)近二十年的時(shí)間，曾經(jīng)是全國最大的微波爐渠道商，并成功將阿迪鍋等打造成為東北區(qū)域的知名品牌。隨著終端的變化以及電商的沖擊，紅帆船在經(jīng)營思路上做了一些調(diào)整，正在試驗(yàn)通過系統(tǒng)內(nèi)的實(shí)體終端(專賣店)和線上平臺(tái)，將產(chǎn)品和品牌在線上線下的銷售、體驗(yàn)、推廣融為一體，成為區(qū)域市場(chǎng)中品牌和渠道的整合者。

　　趙總認(rèn)為，由電子商務(wù)和O2O概念所引發(fā)整個(gè)家電渠道產(chǎn)生的顛覆式變化，讓很多代理商都很迷茫。大家都在思索：一直處于虧損邊緣效益低下的傳統(tǒng)終端未來到底該怎么走?如何更好地結(jié)合電子商務(wù)?O2O的模式如何打造?這些變化都是大家能看到，卻不知道如何入手。

　　2013年下半年起，紅帆船就開始尋求在區(qū)域市場(chǎng)中線上線下融合的探索，即線上營銷帶動(dòng)線下經(jīng)營和線下消費(fèi)。通過對(duì)自身的資源，結(jié)合O2O模式的要素，紅帆船做了較為深入的分析。紅帆船認(rèn)為當(dāng)前自己在線下的優(yōu)勢(shì)資源包括幾百家遍布二三級(jí)市場(chǎng)的紅帆船電器連鎖店和成熟的推廣團(tuán)隊(duì)。紅帆船電器連鎖專賣店分布在東三省，不但有較強(qiáng)的運(yùn)營推廣能力和穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，而且熟悉當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣，掌握一定的社會(huì)資源和人脈。紅帆船的專賣店會(huì)定期組織俱樂部，向會(huì)員傳授健康生活的理念，推廣能夠?qū)崿F(xiàn)健康生活的產(chǎn)品。同時(shí)，紅帆船每年都組織“一鍋百菜”烹飪大賽，在東北三省消費(fèi)者中有著極強(qiáng)的號(hào)召力。

　　但是在電商的沖擊下，小家電產(chǎn)品的毛利大幅度降低，隨著房租成本的上漲，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，成為這些專賣店面臨的最大問題。引進(jìn)更多的產(chǎn)品，更多地滿足消費(fèi)者的需求，提高專賣店的單店產(chǎn)出，才能讓專賣店發(fā)揮線下體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

　　關(guān)于線上的資源，紅帆船也早有布局。2011年，紅帆船注資成立賽樂電子商務(wù)公司，主要負(fù)責(zé)天貓店的線上運(yùn)營。經(jīng)過兩年的發(fā)展，賽樂獲得了洛貝、ACA、炊大皇和沁園等多個(gè)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌的線上授權(quán)。其中，洛貝、ACA和炊大皇都是專賣店。2013年，雙十一單日賽樂的銷售額超過百萬元大關(guān)。

　　有了線上和線下兩個(gè)能與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，就要為這兩個(gè)平臺(tái)輸送消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。因此，選擇和引進(jìn)更多與健康有關(guān)的產(chǎn)品，進(jìn)入紅帆船電器連鎖系統(tǒng)和線上銷售平臺(tái)，就能在區(qū)域市場(chǎng)中取得好的效果。

　　線上線下融合 整合優(yōu)質(zhì)資源

　　早在多年以前，紅帆船就確定了自己“推廣健康生活”的經(jīng)營理念。目前紅帆船體系中都是與健康生活有關(guān)的品牌和產(chǎn)品：沁園是國內(nèi)知名的凈水品牌。紅帆船在2013年初獲得吉林省的代理權(quán)之后，2014年又獲得了黑龍江省的代理權(quán);洛貝倡導(dǎo)健康烹飪，是東北地區(qū)的小家電第一品牌，阿迪鍋更是東北消費(fèi)者家庭廚房的標(biāo)配之一;ACA是國內(nèi)西式小家電的第一品牌，也是健康生活的引領(lǐng)者。紅帆船與ACA的合作是從線上開始的，當(dāng)ACA的高層考察了紅帆船公司之后發(fā)現(xiàn)，紅帆船電器連鎖專賣店的營銷模式非常適合做西式小家電產(chǎn)品的推廣，就將線下的銷售權(quán)也交給了紅帆船;炊大皇作為炊具品牌，更是與廚房健康息息相關(guān)。同時(shí)，榨油機(jī)、空氣凈化器、機(jī)器吸塵器等多種提高家庭生活品質(zhì)的產(chǎn)品都會(huì)相繼出現(xiàn)在紅帆船的專賣店中。

　　紅帆船總經(jīng)理趙滿君分析，隨著三四級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)，煙灶產(chǎn)品不再是城市家庭的專屬，而是所有家庭的廚房必備產(chǎn)品。尤其是在城鎮(zhèn)化建設(shè)的進(jìn)程中，農(nóng)村家庭都在升級(jí)廚房，煙灶成了廚房的標(biāo)配。這一消費(fèi)變化帶動(dòng)了煙灶產(chǎn)品規(guī)模的大幅度增長。因此，紅帆船電器連鎖專賣店中銷售煙灶產(chǎn)品也成了必然。為了掌握更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，紅帆船選擇組建煙灶事業(yè)部，在線上線下推出德虎品牌的系列煙灶產(chǎn)品。這對(duì)于紅帆船來說是一個(gè)大膽的嘗試。趙滿君介紹，做德虎煙灶是一個(gè)多方面因素促成的結(jié)果。消費(fèi)者需要，紅帆船專賣店的經(jīng)營者需要，公司的經(jīng)營更需要。德虎的線下會(huì)依靠紅帆船的專賣店推進(jìn)市場(chǎng)。因此，線下的紅帆船專賣店就是德虎的坦克部隊(duì)，線上天貓旗艦店就是德虎的空軍部隊(duì)。通過陸地和空中的配合，實(shí)現(xiàn)德虎煙灶迅速進(jìn)入東北市場(chǎng)。如果項(xiàng)目進(jìn)展順利，德虎很可能將成立獨(dú)立公司運(yùn)作，一旦市場(chǎng)成熟，還可以通過線上的京東、天貓等平臺(tái)，銷售到全國各地。這就是線上電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)的銷售模式相比，紅帆船運(yùn)作德虎的思路是清晰的。在品牌定位上要適合三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)水平，在品質(zhì)上向一線品牌看齊，生產(chǎn)上借助OEM的力量推進(jìn)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)等上游資源，在渠道體系內(nèi)逐漸構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系，推動(dòng)前端銷售的進(jìn)程。目前，德虎品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)、產(chǎn)品規(guī)劃和合作商選擇等各項(xiàng)工作都進(jìn)展順利。

　　做好宣導(dǎo) 持續(xù)探索新模式

　　紅帆船在引進(jìn)產(chǎn)品之前，趙滿君就對(duì)東三省的市場(chǎng)做了深入的考察，既分析了消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求，也更多地聽取了客戶的意見和建議。因?yàn)橐恢币詠矶际且詡鹘y(tǒng)的經(jīng)營方式銷售小家電，紅帆船原有的客戶體系對(duì)于安裝和維修等售后服務(wù)是比較陌生的。所以，在提到向服務(wù)型代理商轉(zhuǎn)型的時(shí)候，有些專賣店的老板是很抵觸的。這時(shí)候需要大量的培訓(xùn)、溝通和交流工作，讓他們能夠認(rèn)清市場(chǎng)，看清形勢(shì)，并樹立引領(lǐng)市場(chǎng)的理念。小家電行業(yè)市場(chǎng)成熟，未來會(huì)有越來越多的消費(fèi)者選擇在線上購買小家電產(chǎn)品。因此，簡(jiǎn)單地買賣商品的代理商，未來將被網(wǎng)絡(luò)取代。只有能給消費(fèi)者提供附加價(jià)值的代理商，為廠家解決問題，才能把握住廠家和消費(fèi)者。因此，代理商未來轉(zhuǎn)型的終極目標(biāo)就是服務(wù)商，為消費(fèi)者提供包括產(chǎn)品、物流、安裝和維修在內(nèi)的所有服務(wù)工作。

　　凈水、煙灶和O2O模式的打造是核心。與成熟的小家電產(chǎn)品不同，初次購買凈水產(chǎn)品的消費(fèi)者需要實(shí)地咨詢和比對(duì)產(chǎn)品，更要通過溝通選擇適合自己家庭的凈水產(chǎn)品。即使是在線上購買的消費(fèi)者，日后的安裝、維護(hù)和保養(yǎng)等也需要線下服務(wù)人員的配合。煙灶與凈水產(chǎn)品類似，需要與櫥柜和廚房環(huán)境協(xié)調(diào)，也是消費(fèi)者愿意到終端體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　經(jīng)過一系列溝通和交流之后，2013年底，就有各地的專賣店開始報(bào)名，愿意做第一批“吃螃蟹”的人。于是，紅帆船公司開始著手整改原有的專賣店系統(tǒng)。

　　首先是擴(kuò)大原有專賣店的規(guī)模。將原來的專賣店面積提高到100平方米。接著，將專賣店店內(nèi)面積的三分之一空間打開，通過與櫥柜品牌合作，將原有的貨架轉(zhuǎn)為開放式的廚房，然后將紅帆船經(jīng)營的凈水、煙灶、廚房小家電、ACA西式小家電和炊具等產(chǎn)品都巧妙地嵌入到廚房環(huán)境中，營造家庭廚房式的銷售氛圍，加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。例如，為了體現(xiàn)凈水設(shè)備的工作流程，櫥柜還改裝成了透明的形式。專賣店的改造是一個(gè)漸進(jìn)的過程，需要產(chǎn)品、形象、信息化等多種資源的整合。

　　其次，要增加專賣店的設(shè)備投入。因?yàn)槠放贫嗔耍?wù)項(xiàng)目增加了，專賣店不但要增加銷售人手，培養(yǎng)服務(wù)技師，做好培訓(xùn)等基礎(chǔ)工作，還要增加送貨車等硬件設(shè)備的投入。軟硬實(shí)力同時(shí)提高，效果才能看到。這一點(diǎn)對(duì)于專賣店的老板來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，不單單是資金的投入，還有很多投入是短時(shí)間內(nèi)看不到效果的，所以需要堅(jiān)持。

　　趙總認(rèn)為，目前紅帆船經(jīng)營的各個(gè)品牌的產(chǎn)品是被人為地組合到一起的產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)上沒有關(guān)聯(lián)，缺乏整體感。未來，如果可能的話，還可以實(shí)現(xiàn)包銷定制，也就是紅帆船聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)人員出外觀的方案，各個(gè)品牌按照這個(gè)方案去生產(chǎn)，專門在紅帆船的專賣店中銷售，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的差異化營銷。

　　在經(jīng)營模式做了調(diào)整之后，代理商自身更是要練就好基本功，團(tuán)隊(duì)，管理，運(yùn)營。紅帆船還著手對(duì)內(nèi)部的考核和薪酬體系等做調(diào)整，以適應(yīng)新模式的要求。如為了更快地推動(dòng)凈水等新品類的銷售，公司將凈水產(chǎn)品的提成比例提高，以調(diào)動(dòng)促銷人員的積極性。

　　紅帆船總經(jīng)理趙滿君認(rèn)為，作為代理商一定要審時(shí)度勢(shì)，并能夠給自己一個(gè)清晰的定位，就是做一個(gè)區(qū)域優(yōu)質(zhì)資源的整合者，做一個(gè)平臺(tái)商。任何優(yōu)質(zhì)的資源都可以借助紅帆船的平臺(tái)進(jìn)入到消費(fèi)者的家庭，獲得市場(chǎng)份額。