以客戶角度去探索凈水行業(yè)的服務營銷

2014-07-08 09:42 來源：現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者：周速華[ 收藏 ]

　　更多關注服務市場的數(shù)據(jù)

　　2014年中國家庭總量約有4.3億戶，其中城鎮(zhèn)家庭2.4億戶， 3000萬戶集中在北上廣深這樣的大城市當中。當凈水電器的城市覆蓋率達到40%，平均每戶每年花費1000元時，就有近千億的規(guī)模。中怡康估算凈水產(chǎn)品2013年的規(guī)模約為100億，增長速度為60%，預計2020年將達千億規(guī)模。

　　但中怡康的估算更多的是整機銷售數(shù)據(jù)，而我們更多關心的是服務的市場，即濾芯。凈水器除了整機本身有替換周期之外，濾芯也需要定期更換，更換的周期一般都低于一年?，F(xiàn)在凈水電器的家庭擁有率還比較低，當凈水器的市場占有率增加到50%以上時，濾芯更換的市場容量會逐漸超過整機銷售的銷售額，即后端的服務市場規(guī)模會大于前端的銷售市場規(guī)模。預計2020年凈水產(chǎn)品銷售規(guī)模是1200億，去除一部分銷售是老客戶的以舊換新，銷售新產(chǎn)品的市場規(guī)模也有近千億。以此推算，在服務市場上，也有了近千億的規(guī)模。我們凈水經(jīng)銷商要關注這個市場，更多的要去關注服務的市場，這方面是很多經(jīng)銷商的短板，大家很容易注意到銷售的數(shù)據(jù)，沒有去看到服務的市場規(guī)模。

　　我們公司收集的家庭用戶數(shù)據(jù)，是指這個家庭每年在喝水方面要花多少錢，而不是單純看他們是否購買凈水產(chǎn)品。不同的飲水方式所花費的錢是不一樣的。

　　不同飲水方式的客戶價值及客戶體驗

　　我們從從用戶使用在喝水上的投入來看市場，一個使用凈水產(chǎn)品三年的用戶飲用水的投入上，在機器上花費占成本的34%，耗材占38%，人工占28%。所以凈水產(chǎn)品在后端的市場規(guī)模潛力是非常大的。

　　不同產(chǎn)品的持續(xù)客戶價值不同

　　但，消費者使用不同的凈水產(chǎn)品后期投入的比例會有所不同，比如超濾凈水機與反滲透RO機的相比，反滲透的凈水產(chǎn)品耗材成本會高一些。因此，反滲透RO機的后續(xù)更換濾芯服務收入比超濾凈水機高45%。而從維修方面來看，RO機除結構方面的原因，因為水質問題的投訴是最少的，但RO機接口多所以在漏水方面的投訴比超濾機多。而這方面的問題可以從后續(xù)的服務去解決。總體來說，RO機的后續(xù)服務收入比較高但質量投訴是最少的。所以我們認為RO機未來會占主流地位。

　　快接產(chǎn)品的后續(xù)服務收入比傳統(tǒng)結構產(chǎn)品高58%。在凈水展會上，我們可以看到大量的品牌都在做模塊化、做快接型產(chǎn)品，因為做這類產(chǎn)品比做五級的普通濾芯帶來的后續(xù)服務利潤更高。

　　這些分析數(shù)據(jù)都來源于我們的數(shù)據(jù)中心。數(shù)據(jù)中心收集了我們十年積累的客戶數(shù)據(jù)。我們對每個客戶都有一個定位坐標，我們的服務、回訪都是基于客戶地圖。利用移動的終端系統(tǒng)，凈水工程師完成一單都會反饋回系統(tǒng)，包括產(chǎn)品的故障、每天哪個部件故障率最高，都反饋到系統(tǒng)中，由系統(tǒng)進行分析。

　　利用這些數(shù)據(jù)，我們可以查詢到全國客戶購買凈水產(chǎn)品城市分布、全國水質數(shù)據(jù)、全國小區(qū)水質數(shù)據(jù)及凈水產(chǎn)品分布數(shù)據(jù)庫。

　　全國客戶購買凈水產(chǎn)品城市分布

　　從我們的客戶數(shù)據(jù)分布圖可以看出，二三線城市有大量的服務機會的，在二三線城市凈水市場增長是很快的。目前，我們的服務安裝可以覆蓋全國300個城市，其中40個是直營城市，這40個城市占我們訂單量的82%。

　　通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，廠家銷售凈水產(chǎn)品的數(shù)量與每年銷售濾芯的數(shù)量不成比例，這說明大量被銷售出去的凈水產(chǎn)品是沒有被激活的。原因有很多，一是很多消費是沖動的，購買時沒有考慮到更換費用，后來發(fā)現(xiàn)更換費用不低，于是就不再使用。二是銷售與服務的口徑不一致。比如有的銷售人員會在銷售時誤導消費者，讓消費者認為濾芯的更換周期越長越好，這樣可以間接把濾芯的更換價格壓低。而在服務市場，則希望更換周期比較短，服務價格才會高。所以經(jīng)常碰到這樣的問題，服務人員打電話給客戶說要更換濾芯了，客戶說，不可能這么快就換濾芯，你們銷售人員怎么說的。

　　現(xiàn)在凈水產(chǎn)品銷售在高速增長，因此大家對服務不會那么重視。畢竟銷售1000臺產(chǎn)品都有1000萬的收入;而裝1萬臺機器，也沒有多少錢。但銷售增長總會有到頭的時候，而服務的增長是長期持續(xù)的。所以目前如果把凈水產(chǎn)品當作傳統(tǒng)家電一樣來銷售，沒有什么問題;但是如果我們把凈水產(chǎn)品當作全新的服務產(chǎn)品來銷售，你會發(fā)現(xiàn)不一樣，而且未來還能持續(xù)獲取利潤。

　　我想把我們公司這些年收集的數(shù)據(jù)分享給大家。