“窮”市場做出高端大市場

　　長治市地處山西省東南部，轄兩區(qū)一市十縣， 2013年全市生產(chǎn)總值1333.7億元，人均地區(qū)生產(chǎn)總值39474元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22803元，人均可支配收入22548元。在這樣一個(gè)地處內(nèi)陸的革命老區(qū)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)且市區(qū)內(nèi)人口僅60多萬人的市場中，A.O.史密斯代理商宋偉平2004年白手起家，在長治開了一家A.O.史密斯專賣店，至2013年末，操作單一品牌的銷售規(guī)模已經(jīng)超過2000萬元。

　　在長治市，路邊有A.O史密斯戶外的廣告宣傳、每個(gè)零售終端都有品牌的形象廣告、進(jìn)入賣場內(nèi)在樓梯處、收銀臺(tái)等，廣告無處不在，在一個(gè)相對(duì)較“窮”的市場中，打造出高端品牌的大市場。記者曾幾次打通這位代理商的電話，希望能夠深入了解其在熱水器銷售上有哪些成功的秘訣，但每次他都會(huì)很謙虛地說，沒什么方法，就是“聽話”， 一切銷售活動(dòng)都按A.O.史密斯公司與河北南華管理中心的要求來做，并執(zhí)行力到位就可以。

　　如果真如宋總所講，好象他是一個(gè)做事很被動(dòng)的人，別人怎么要求他，他就怎么干。但事實(shí)并非如此，宋總是一個(gè)做事主動(dòng)，且非常講方法的人，他所說的“聽話”是能夠不斷研究市場，研究客戶的要求，真正把工廠及上級(jí)代理的要求落實(shí)到位。

　　真正做到對(duì)終端的精細(xì)化管理

　　做終端零售的核心就是精耕細(xì)作，宋總在長治市區(qū)的終端包括3家全國連鎖、7家當(dāng)?shù)剡B鎖、1家當(dāng)?shù)亟ú摹?家街邊店，共13家門店，可以說實(shí)現(xiàn)了對(duì)當(dāng)?shù)丶译娏闶矍赖娜娓采w，并且將每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)都打造成為有效網(wǎng)點(diǎn)。宋總說，做終端，就如同種地，豐收與否，很大程度取決于主人公施肥的及時(shí)性、澆水的準(zhǔn)確性、耕耘的合理性，運(yùn)用于工作中，其實(shí)就是A.O.史密斯所要求的終端三到位，即展臺(tái)、導(dǎo)購員、客情關(guān)系到位。

　　一是展臺(tái)建設(shè)到位，從終端形象上就體現(xiàn)出A.O.史密斯的高端定位。在長治市，凡是自建渠道內(nèi)宋總做的展臺(tái)平均延米達(dá)到16.3米，非自建渠道展臺(tái)平均延米為12米，且電熱熱水器、燃?xì)鉄崴?、凈水電器作到了全品類出樣，且所有終端都沒有殘損機(jī)、過時(shí)機(jī)，陳列次序合理，重點(diǎn)突出，物料擺放也非常到位。而同樣的零售終端，競品的展臺(tái)通常只有6米左右。在專賣店中擺有品茶桌，有綠植，有很大的裝飾花瓶，有洽談區(qū)，導(dǎo)購用IPOD講產(chǎn)品，首先從形象上就保證讓消費(fèi)者看到后，感覺就是高檔，A.O.史密斯是大品牌。

　　二是導(dǎo)購員管理到位。宋總公司的導(dǎo)購員年齡都在28~35歲之間，這樣的人員配置保證了團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性以及團(tuán)隊(duì)活力。而作為老板，宋總對(duì)導(dǎo)購員的關(guān)心，是實(shí)實(shí)在在，體現(xiàn)在很多一點(diǎn)一滴的細(xì)節(jié)之處。例如，一個(gè)導(dǎo)購員說自己沒坐過飛機(jī)，沒有看過海，宋總就在節(jié)假日帶領(lǐng)全體導(dǎo)購員坐飛機(jī)去海邊，滿足員工夢(mèng)想。員工結(jié)婚，宋總親自找人幫忙給員工找婚車，到婚禮現(xiàn)場幫忙等。這樣的老板，能夠讓每一位員工能夠感覺到公司溫暖，感覺到公司的關(guān)懷，員工有歸屬感，忠誠度自然會(huì)很高。在宋總的公司，入職3年以上的促銷員占比40%，核心促銷員多年來的流失率為零。

　　三是研究客戶背后的需求。中國是一個(gè)人性社會(huì)，代理商不在這方面下功夫，當(dāng)遇到問題時(shí)就會(huì)錯(cuò)失解決問題的機(jī)會(huì)。在剛代理A.O.史密斯時(shí)，不善言談的宋總會(huì)在飯桌上注意觀察其他人在處理客情關(guān)系方面的細(xì)節(jié)，然后學(xué)為己用。在做業(yè)務(wù)時(shí)，通過平時(shí)多聊天，多與客戶談活動(dòng)等方式增加與客戶的見面幾率。最重要的是宋總善于觀察，研究客戶背后的需求并能夠挖掘出這些需求。例如，6.1兒童節(jié)前，針對(duì)重點(diǎn)客戶，宋總會(huì)了解客戶孩子的情況后制定出不同的客情維護(hù)，包括購買兒童樂園門票，買兒童小禮品等等。替客戶想他們要干的事情后，再去幫客戶做到了，自然客戶關(guān)系就更為穩(wěn)固。

　　堅(jiān)持大力發(fā)展自建渠道

　　宋總將自建渠道工作分為四個(gè)業(yè)務(wù)模塊：主材合作;小區(qū)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì);水系統(tǒng)設(shè)計(jì);工裝開發(fā)，并且將每一個(gè)業(yè)務(wù)模塊都做扎實(shí)，使企業(yè)在長治市的自建渠道的銷售占比已經(jīng)超過了60%，使公司的贏利能力不斷提升。例如，針對(duì)小區(qū)推廣工作，長治市內(nèi)只有60多萬市區(qū)人口，宋總就配備了8人的專職推廣團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還配備有小區(qū)專用宣傳車及宣傳推廣物料。

　　在做小區(qū)推廣前期，業(yè)務(wù)人員會(huì)對(duì)小區(qū)先進(jìn)行摸底分類，選擇重點(diǎn)目標(biāo)小區(qū)，再對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行攻關(guān)，與物業(yè)公司，吊裝人員，裝飾公司，水電改造工等搞好關(guān)系，以保證A.O.史密斯品牌提及率，將企業(yè)的產(chǎn)品在第一時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)在業(yè)主面前。

　　對(duì)小區(qū)推廣中所銷售出的每臺(tái)產(chǎn)品都做到跟蹤到位，保證讓客戶滿意，以便帶來新訂單。對(duì)于客戶介紹的訂單，都會(huì)第一時(shí)間安裝，在整個(gè)小區(qū)形成良好的口碑。另外，如果靠近物業(yè)公司的單元的用戶購買了太陽能熱水器，他們還會(huì)給予特殊優(yōu)惠，以實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。

　　為推動(dòng)新房用戶成套購買率，宋總還給建立了設(shè)計(jì)師檔案，為設(shè)計(jì)師進(jìn)行培訓(xùn)，以提升設(shè)計(jì)師對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知，對(duì)家庭水系設(shè)計(jì)的專業(yè)度，同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)設(shè)計(jì)師及時(shí)跟蹤聯(lián)系。并且還與非沖突家電產(chǎn)品銷售企業(yè)、業(yè)務(wù)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，通過品牌聯(lián)盟的合作實(shí)現(xiàn)多渠道，多元化的推廣等，通過各種各樣的主動(dòng)營銷，使自有渠道的銷量逐年提高。

　　全員研究主推策略

　　長治是電熱水器的市場，雖然在終端出樣的熱水器大多數(shù)為50L、60L的機(jī)型，但實(shí)現(xiàn)銷售的多半為80L及以上的機(jī)型，2013年，長治市史密斯高端占比達(dá)到近50%，而且無論是傳統(tǒng)渠道、KA渠道、還是自建渠道，所銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)幾乎是如出一轍?？梢娖浣K端導(dǎo)購員在銷售大升位、高端機(jī)的執(zhí)行力之強(qiáng)，銷售思路之高度統(tǒng)一。

　　為什么宋總公司的高端機(jī)型推廣效果會(huì)好，核心就是其獨(dú)特的培訓(xùn)方式。一般代理商公司有新品上市或企業(yè)有新政策時(shí)，代理商老板首先是會(huì)傳達(dá)給主管經(jīng)理，再由主管理經(jīng)理傳達(dá)到業(yè)務(wù)員，再由業(yè)務(wù)導(dǎo)向促銷員傳達(dá)。而在宋總的公司，每當(dāng)有新品上市或新的銷售政策下來時(shí)，都會(huì)組織所有員工開會(huì)，不是傳達(dá)政策，而讓員工坐在一起做研討，讓每個(gè)員都真正參與到一線銷售政策的制定當(dāng)中，并能夠理解到位。通過這樣的研討，使銷售的思想及語術(shù)都是經(jīng)過研討后產(chǎn)生，全公司上下就能夠達(dá)到思想的統(tǒng)一，體現(xiàn)在終端，就是執(zhí)行到位。

　　注重服務(wù)促進(jìn)高端產(chǎn)品銷售

　　宋總說，A.O.史密斯現(xiàn)在已經(jīng)不是只有單一的電熱水器產(chǎn)品，有凈水器、軟水機(jī)、太陽能、采暖爐等，在家庭裝修中，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一站式的凈水及熱水系統(tǒng)解決方案，而每套水系統(tǒng)解決方案的平均成交單價(jià)都在2萬元以上，購買這類產(chǎn)品的客戶是絕對(duì)的高端人群，如果把這類人群服務(wù)到位，營造出良好地口碑，對(duì)市場的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)會(huì)越來越明顯。因此，他非常重視售后服務(wù)工作，也舍得投入。

　　宋總為售后服務(wù)部租賃了一個(gè)獨(dú)院，每天中午為服務(wù)人員提長午餐，并安排好他們的住宿，讓服務(wù)人員有一種家的感覺。在A.O.史密斯工廠的服務(wù)考核中，長治地區(qū)的非常滿意度一直維持在55%，一次維修率完成率也維持在99%，處于同行領(lǐng)先水平，真正做到了服務(wù)為銷售保駕護(hù)航。