下半年 零售企業(yè)向誰(shuí)要效益

　　2014年4月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)出爐了一年一度的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告，公布了近百家零售連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。總體上來(lái)看，2013年百家連鎖企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到2.04萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.9%。新增門(mén)店6600余個(gè)，總數(shù)達(dá)到9.5萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)7.6%。銷(xiāo)售額和門(mén)店增幅分別比2012年下降0.9和0.4個(gè)百分點(diǎn)。2013年，銷(xiāo)售增幅首次出現(xiàn)個(gè)位數(shù)，是統(tǒng)計(jì)以來(lái)銷(xiāo)售增幅最低的一年。

　　這一紙調(diào)查表相當(dāng)于整個(gè)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的縮影，相對(duì)于下半年，上半年頻繁的節(jié)假日促銷(xiāo)并沒(méi)有使銷(xiāo)售大放異彩。所幸的是，進(jìn)入5月份，家電和音像器材零售額同比增長(zhǎng)了6.6%，較比4月份，增速有所回升增速放緩、零售行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，是2013年和2014上半年的顯著特征。

　　形勢(shì)嚴(yán)峻，市場(chǎng)如何堅(jiān)守，成為擺在家電零售企業(yè)面前的難題。

　　向商機(jī)產(chǎn)品要效益

　　過(guò)去，更多的零售門(mén)店以大家電作為銷(xiāo)售支柱，這與很多零售商同時(shí)兼顧大電代理商不無(wú)關(guān)系。但隨著大電盈利空間的一再壓縮，零售商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，這種變化最直接的體現(xiàn)就是對(duì)廚電和衛(wèi)浴代理商合作政策的傾斜。

　　而在以往零售商整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)當(dāng)中，廚電一直作為補(bǔ)充角色，而且集中在三大品牌主流品牌之間。今年，更多的區(qū)域零售企業(yè)增加了廚電品牌的引進(jìn)，包括很多外資高端品牌。同樣，在品類(lèi)上，能夠給賣(mài)場(chǎng)和商家?guī)?lái)更大利潤(rùn)空間的商機(jī)產(chǎn)品也逐漸被重視起來(lái)，最明顯的表現(xiàn)是對(duì)“兩凈”產(chǎn)品，即空氣凈化器和凈水機(jī)的引進(jìn)。

　　一方面，零售門(mén)店的采購(gòu)會(huì)主動(dòng)與有兩凈品類(lèi)的代理商接洽，另一方面，代理商也積極的配合門(mén)店推出相關(guān)的系列產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，也有越來(lái)越多的零售門(mén)店將兩凈產(chǎn)品作為自營(yíng)品類(lèi)，在展示和主推上給予更大的傾斜。如新疆我家電器和蘭州的國(guó)芳百盛家電賣(mài)場(chǎng)，今年紛紛在兩凈產(chǎn)品上加大了扶持力度，加大展柜面積、引進(jìn)更多自營(yíng)品牌、打造主題凈水節(jié)，等等全方位拉動(dòng)市場(chǎng)的舉措。

　　向下級(jí)市場(chǎng)要效益

　　一則“一線城市家電銷(xiāo)售增速創(chuàng)新低”的報(bào)道讓零售企業(yè)再次感到心力交瘁。

　　在2009年，增速放緩開(kāi)始顯露端倪，隨著一二級(jí)市場(chǎng)居民家電保有量趨于飽和，家電銷(xiāo)售增速開(kāi)始呈放緩態(tài)勢(shì)。2011年，一級(jí)市場(chǎng)家電零售額同比下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)，成為自2006年以來(lái)的歷史新低。

　　與此同時(shí)，三四級(jí)家電市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出了了較快的增長(zhǎng)速度，2011年零售額分別增長(zhǎng)12.3%和14.4%，增速明顯高于一級(jí)市場(chǎng)。一方面源于當(dāng)?shù)厥杖氲奶岣?，一方面城?zhèn)化建設(shè)加速了家電市場(chǎng)的發(fā)展步伐。

　　在各方通力推進(jìn)渠道下沉的進(jìn)程中，零售企業(yè)在下沉三四級(jí)市場(chǎng)中也曾經(jīng)折戟。因?yàn)槿斯ぁ⒎孔?、管理等成本因素，在一開(kāi)始的快速下沉中，很多區(qū)域零售企業(yè)遭遇滑鐵盧，出現(xiàn)或閉店、或撤出、或壓縮門(mén)店數(shù)量、或放緩步伐的調(diào)整。而事實(shí)證明，盡管下級(jí)市場(chǎng)具有基數(shù)大、容量大的空間，但同樣存在很多現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，除了零售企業(yè)本身的計(jì)劃和管理內(nèi)部因素之外，外在競(jìng)爭(zhēng)的加劇和下級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)特征也是導(dǎo)致下沉水土不服的因素之一。

　　而由于市場(chǎng)需求總量以及運(yùn)營(yíng)成本一直處于波動(dòng)狀態(tài)，部分零售企業(yè)出現(xiàn)了縮店的現(xiàn)象。2014年，更多的區(qū)域零售商開(kāi)始考慮市場(chǎng)的合理閉店，或者與百貨、大型超市實(shí)行聯(lián)營(yíng)合作。更多的進(jìn)行資源整合，將優(yōu)勢(shì)資源集中在單店的深化和建設(shè)上，進(jìn)一步提高單店的經(jīng)營(yíng)效益，并在服務(wù)管理和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)上下功夫，在市場(chǎng)下沉的進(jìn)程中由快速布局向穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。

　　向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售要效益

　　在整體家電市場(chǎng)銷(xiāo)售增速放緩態(tài)勢(shì)下，網(wǎng)上銷(xiāo)售始終保持了較高的增長(zhǎng)。雖然進(jìn)入2014年，家電網(wǎng)銷(xiāo)的增速有所放緩，但是依然是商家的必爭(zhēng)渠道。

　　最初，幾家嘗試自建商城的零售企業(yè)都不約而同的遇阻，與渠道下沉三四級(jí)市場(chǎng)一眼給，人員管理和資金投入成為最大問(wèn)題。在意識(shí)到自建平臺(tái)的可行性不大時(shí)，零售商們開(kāi)始采取一種更理性的合作方式，即發(fā)揮自己在地方上健全的物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，與第三方平臺(tái)展開(kāi)線上開(kāi)店，線下配送的經(jīng)營(yíng)模式，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也彌補(bǔ)了第三方平臺(tái)在地方無(wú)法落地的短板。

　　其實(shí)，對(duì)于家電零售企業(yè)，尤其是地方區(qū)域零售來(lái)講，線上布局從目前來(lái)看更像是一種補(bǔ)充。線上與線下并不存在取代的問(wèn)題，而重點(diǎn)應(yīng)該在于更好地把握、滿足用戶需求并創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)的問(wèn)題。

　　事實(shí)上，目前零售企業(yè)做電商，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)應(yīng)聚焦如何優(yōu)化供需鏈和提升用戶體驗(yàn)上。

　　但從現(xiàn)階段來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)只是將電商當(dāng)做了價(jià)格拼殺的集市，把實(shí)體體系的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售，除了產(chǎn)品銷(xiāo)售場(chǎng)所改變外，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯并沒(méi)有發(fā)生改變，就目前現(xiàn)狀去談電商將取代線下實(shí)體零售顯然為時(shí)尚早，將誤導(dǎo)人們對(duì)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來(lái)的判斷。

　　事實(shí)上，當(dāng)前零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然聚焦在兩個(gè)層面：一是用戶需求，一是供需鏈。即以用戶需求為導(dǎo)向，做好廠家和用戶之間的銜接。“電”是方式，“商”才是核心，企業(yè)之間真正較量的依然集中在如何更好地提升用戶體驗(yàn)，包括布局移動(dòng)端、微博、微信等信息終端上，繼而通過(guò)新方式和新載體為銷(xiāo)售引流。

　　向信息化建設(shè)要效益

　　過(guò)去，零售商的信息系統(tǒng)多是為方便與廠家對(duì)接，重點(diǎn)集中在計(jì)劃、生產(chǎn)和庫(kù)存上。現(xiàn)在，更多的零售企業(yè)在以用戶為導(dǎo)向的政策調(diào)整下，在支持零供雙方信息的對(duì)接上加大了比重，實(shí)現(xiàn)訂單、庫(kù)存、結(jié)算、促銷(xiāo)、商品推廣、市場(chǎng)信息等，在資源共享的前提下使其發(fā)揮最大功效，加快在市場(chǎng)上的反應(yīng)速度。

　　這樣，廠商通力協(xié)作，零售商及時(shí)反饋市場(chǎng)和用戶需求，作為供應(yīng)商的廠家則根據(jù)需求研制出更加適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。2014年下半年，更多的零售商在定制和專(zhuān)屬的產(chǎn)品型號(hào)上加大與廠家的合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)試產(chǎn)、量產(chǎn)等與制造環(huán)節(jié)、與市場(chǎng)環(huán)節(jié)緊密銜接的供需一體，快速生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　同時(shí)，在信息化建設(shè)過(guò)程中提高工作效率，升級(jí)ERP系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)單店、單品和團(tuán)隊(duì)的管理，以提高運(yùn)營(yíng)效率。