以消費(fèi)者為導(dǎo)向 有機(jī)組合營(yíng)銷策略

　　但近幾年來的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”“節(jié)能補(bǔ)貼”等刺激政策，也提前透支了三四線城市和農(nóng)村部分家電市場(chǎng)的剛需，三四級(jí)市場(chǎng)的家電消費(fèi)增長(zhǎng)腳步趨于放緩。由此，根據(jù)眾多方面的表現(xiàn)，就目前的家電市場(chǎng)來看發(fā)展方面來看，三四級(jí)市場(chǎng)的布局對(duì)家電廠商來說既是機(jī)遇，同樣也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何破局呢?記者分別聯(lián)系了大家電、煙灶熱和小家電的代表性品牌，他們分別就各自行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析，就下一步布局做了布局和規(guī)劃。

　　大家電：主動(dòng)推動(dòng)三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)出勝出。

　　大家電在一二級(jí)市場(chǎng)的銷售以終端賣場(chǎng)為主，而在三四級(jí)市場(chǎng)還存在眾多的個(gè)體經(jīng)營(yíng)店面，業(yè)態(tài)可謂復(fù)雜。目前三四級(jí)市場(chǎng)渠道賣場(chǎng)的發(fā)展仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一二級(jí)市場(chǎng)，全國(guó)性連鎖下沉步伐的緩慢，導(dǎo)致三四級(jí)市場(chǎng)冰、洗、彩、空銷售結(jié)構(gòu)保持在一個(gè)較低的水準(zhǔn)。與此同時(shí)，終端賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不足，也使得產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不充分，影響了市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，制約整體大電對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)程度。

　　此外，在一二級(jí)市場(chǎng)，目前整個(gè)大電增量的實(shí)現(xiàn)，很大程度上靠的是產(chǎn)品的升級(jí)換代，用戶對(duì)新產(chǎn)品、新功能的認(rèn)知和體驗(yàn)就成為一二級(jí)市場(chǎng)增量的保障，而怎么能讓三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者能通過好的體驗(yàn)和認(rèn)知，來達(dá)到消費(fèi)的目的，是制約三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)的因素。由于信息傳遞的不對(duì)稱性，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)新品和智能化產(chǎn)品的認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，好的體驗(yàn)就更無從談起，所以智能家居的概念在一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)深入人心的時(shí)候，在三四級(jí)市場(chǎng)卻仍然是功能簡(jiǎn)單的所謂“實(shí)惠”機(jī)型，低附加值產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的大部分份額。

　　其實(shí)，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者真正需要的不是最低的價(jià)格，而是實(shí)實(shí)在在，貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及具有良好產(chǎn)品體驗(yàn)的實(shí)用產(chǎn)品，在這種情況下，廠商應(yīng)該真正的從三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的角度去出發(fā)，開發(fā)出真正能走進(jìn)消費(fèi)者心中和生活的產(chǎn)品。然后再通過對(duì)路的營(yíng)銷和廣宣，通過輿論引導(dǎo)或現(xiàn)場(chǎng)展示，讓用戶真正認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品對(duì)自身生活的改善。

　　因此渠道方面，廠商需要去推動(dòng)整個(gè)三四級(jí)市場(chǎng)的渠道發(fā)展，讓競(jìng)爭(zhēng)更加充分，才能更好的拉動(dòng)消費(fèi)。充分的競(jìng)爭(zhēng)并不意味著完全的價(jià)格戰(zhàn)，而是讓整個(gè)渠道在行業(yè)整體力量的推動(dòng)下發(fā)展到與當(dāng)前的市場(chǎng)情況以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣相匹配的階段，讓廠家、商家、消費(fèi)者三者在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過程中都能實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值和獲得自身的需求，這才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良性發(fā)展的趨勢(shì)，而在這個(gè)過程當(dāng)中，消費(fèi)者真正需求的滿足，自然也就形成了銷售。

　　廚衛(wèi)：以全新的運(yùn)作體系搶先登足三四級(jí)市場(chǎng)

　　煙灶行業(yè)傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)張一般是兩駕馬車，一是穩(wěn)居專業(yè)連鎖店，自建旗艦店、專賣店;二是渠道下沉，加大三四級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)力度。但該如何“下沉”，是困擾廚衛(wèi)電器廠家的難題。但渠道下沉，僅僅是將價(jià)格降下來，將產(chǎn)品批發(fā)到三四級(jí)渠道么?

　　依靠現(xiàn)有代理體系進(jìn)行渠道下沉，往往遭遇服務(wù)半徑問題，不能夠刺激現(xiàn)有代理商進(jìn)行渠道下沉的積極性，渠道下沉帶來的是全新運(yùn)作體系變革。在三四級(jí)市場(chǎng)，既有專賣店，也有小型家電賣場(chǎng)，還有各種類型的混合店，比如銷售水管、衛(wèi)浴、太陽能、摩托車等綜合類店，均有不俗的銷售業(yè)績(jī)。銷售渠道上可謂八仙過海，各顯神通。渠道極度多元化，沒有絕對(duì)的理由說哪個(gè)渠道好，這恰恰是許多廚衛(wèi)品牌無法下手的原因。

　　因此，在渠道上，選擇比努力更重要，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的客戶就那么幾個(gè)，別的品牌選擇了，就很難再有機(jī)會(huì)，所以要提早布局，或者主抓一個(gè)終端品類，比如太陽能行業(yè)或者管材行業(yè)的，可以順著這一條線找到適合自己的終端窗口?？傮w來講，選擇在當(dāng)?shù)亻T面面積大，建材衛(wèi)浴品類較齊全的一站式門店合作較好，因?yàn)橐皇抢习宓膶?shí)力決定了其投入，二是客流量較為集中。當(dāng)然，作為廠家在渠道上也要做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，系統(tǒng)地去培訓(xùn)終端，每年保持兩次以上的培訓(xùn)，每次不低于6個(gè)小時(shí)。并要有合理的利潤(rùn)分配原則，要讓代理商賺到錢，只要他們賺到錢他們才會(huì)建立團(tuán)隊(duì)做推廣，他們才會(huì)主動(dòng)投入市場(chǎng)。

　　三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品貴在適銷對(duì)路，品類不要太多，但是要分檔次，按照高價(jià)1~2款，中等價(jià)位2~3款，低價(jià)位2~4款的布局，一般來說有了這5~9款主打產(chǎn)品，再突出一到兩個(gè)品牌賣點(diǎn)，比如煙機(jī)吸力大，電機(jī)壽命長(zhǎng);灶具結(jié)實(shí)耐用，火苗大，好點(diǎn)火就行了;價(jià)格上并不是價(jià)格便宜就好賣，而是服務(wù)和品牌、品質(zhì)等綜合附加價(jià)值，以及當(dāng)?shù)亓闶鄣昀习宓目诒?，綜合因素決定了產(chǎn)品的價(jià)格。三四級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)槭鞘烊松鐣?huì)，對(duì)產(chǎn)品的口碑要求很高，三四級(jí)市場(chǎng)的跟風(fēng)消費(fèi)很明顯。所以產(chǎn)品選擇一定要精，結(jié)實(shí)耐用，服務(wù)迅速，灶具最好有備用產(chǎn)品。

　　目前，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)廚衛(wèi)電器的需求來自三個(gè)方面，一是城鎮(zhèn)化浪潮的集中消費(fèi)，如合村并鎮(zhèn)等約占40%;二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建房或者鎮(zhèn)級(jí)小區(qū)，約占20%;三是農(nóng)村消費(fèi)，尤其是在外打工族回鄉(xiāng)自建房約占40%。這三類消費(fèi)群體呈現(xiàn)一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是均為首次購買廚衛(wèi)產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的攀比心理，使得消費(fèi)者其實(shí)很重視品牌的選擇。但在廣大的三四級(jí)市場(chǎng)，品牌信息不對(duì)稱，而廚電品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的沉淀時(shí)間相對(duì)較短，因此品牌魚龍混雜，雜牌和打擦邊球品牌比較盛行。

　　當(dāng)然，目前隨著80、90后消費(fèi)者的集體成熟，他們通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌的甄別能力大大增強(qiáng)，雜牌會(huì)逐步退出市場(chǎng)。因此，作為品牌企業(yè)，當(dāng)務(wù)之急就是布局互聯(lián)網(wǎng)，傳播自己的品牌信息以及布局三四級(jí)市場(chǎng)宣傳和廣告，尤其是當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷膲w和電線桿道旗廣告，以增強(qiáng)自己品牌的影響力。在這一點(diǎn)上，必須拋開成見，不要認(rèn)為墻體廣告就丟份，因?yàn)閲?guó)際大牌都在刷墻，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，京東、天貓的墻體廣告已經(jīng)隨處可見。

　　小家電：以專賣店渠道戰(zhàn)略布局并輻射三四級(jí)市場(chǎng)

　　由于全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，使得現(xiàn)代零售渠道在三四級(jí)市場(chǎng)的滲透率極低，再加上現(xiàn)代零售渠道經(jīng)營(yíng)成本的日益增加，企業(yè)都有通過自建專賣店滲透三四級(jí)市場(chǎng)的布局因素。如蘇泊爾從2008年開始成立專賣店項(xiàng)目部，重點(diǎn)在縣級(jí)零售業(yè)態(tài)尚不成熟的地縣，通過專賣店實(shí)現(xiàn)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的快速覆蓋和品牌滲透，對(duì)蘇泊爾小家電、炊具等產(chǎn)品的市場(chǎng)下沉起到了重要的促進(jìn)作用。

　　電商的發(fā)展使得一些純零售型的門店因?yàn)檫x址、房租、人力等經(jīng)營(yíng)成本提升以及對(duì)未來發(fā)展不樂觀等因素，出現(xiàn)了一定的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。在這種情況下，在縣級(jí)市場(chǎng)，策略得當(dāng)、功能布局合理的專題店顯得更為靈活。2013年，蘇泊爾將獨(dú)立項(xiàng)目部、獨(dú)立操作的專賣店融入到事業(yè)部營(yíng)銷體系中，作為一級(jí)代理商滲透三四級(jí)市場(chǎng)的一個(gè)渠道環(huán)節(jié)而存在，日常運(yùn)營(yíng)由代理商和省區(qū)辦事處直接負(fù)責(zé)。省區(qū)辦事處、一級(jí)代理商負(fù)責(zé)對(duì)專賣店的培訓(xùn)、指導(dǎo)、營(yíng)運(yùn)、促銷、推廣等工作?？偛繉用妫K泊爾制定了更嚴(yán)格的開店指引、營(yíng)運(yùn)指引，并設(shè)立了專賣店項(xiàng)目專項(xiàng)費(fèi)用，支持專賣店的良性發(fā)展，避免了專賣店項(xiàng)目部直接管理帶來的與各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的脫節(jié)。

　　近幾年，在城鎮(zhèn)化的大背景下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)近幾年出現(xiàn)了一批生活超市、電器商行，加之小家電接近快消品的消費(fèi)特征，使得一級(jí)代理商直接輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)存在困難。因此，蘇泊爾把這些地區(qū)的專賣店從零售店升級(jí)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)總代理，以專賣店輻射縣城內(nèi)中小超市及下屬所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但蘇泊爾公司總部、一級(jí)代理商等均給予專賣店開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的資源和政策支持。未來，具備鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷功能的專賣店還將升級(jí)為縣級(jí)銷售服務(wù)中心。

　　專賣店作為品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售、展示、體驗(yàn)、物流、分銷中心，如何向縣城特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的客戶，提供和一二級(jí)市場(chǎng)相同品質(zhì)的售后服務(wù)就成為關(guān)鍵。特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端大多為熟人經(jīng)濟(jì)，非常重視口碑。蘇泊爾的做法是將專賣店升級(jí)為品牌的縣級(jí)銷售服務(wù)中心，為全縣范圍內(nèi)提供產(chǎn)品的銷售和規(guī)范的售后服務(wù)，甚至定位為顧客最喜歡的體驗(yàn)中心，成為未來電商在縣級(jí)市場(chǎng)O2O的落腳點(diǎn)。

　　專賣店的本質(zhì)是一個(gè)單體零售店，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞直接取決于客流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。將顧客引入專賣店并產(chǎn)生高客單價(jià)的購買行為是經(jīng)營(yíng)專賣店的核心。2014年開始，蘇泊爾全面導(dǎo)入專賣店的體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，包括現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品互動(dòng)演示、烹飪環(huán)節(jié)。同時(shí)，推動(dòng)具備條件的生活館建立顧客資料群，比如微群等，隨時(shí)解決顧客的問題，并提供美食、營(yíng)養(yǎng)方面的參考和建議。并通過一級(jí)商、省區(qū)辦事處聯(lián)袂專賣店定期組織開展社區(qū)推廣、內(nèi)購會(huì)等，使專賣店成為周邊消費(fèi)者值得信賴的專業(yè)品牌零售店，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)O2O模式的核心。

　　國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)以及城市化進(jìn)程的加速，在一定程度上推動(dòng)了三四級(jí)市場(chǎng)的家電市場(chǎng)的發(fā)展。廠家率先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，既能夠率先打開這個(gè)市場(chǎng)，獲得足夠的盈利，同時(shí)還能夠打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得較高的市場(chǎng)份額。但不同行業(yè)、不同地區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)有著不同的表現(xiàn)，影響企業(yè)三級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括適合三四級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、渠道商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。必須根據(jù)不同的三四級(jí)市場(chǎng)的分類，對(duì)各種營(yíng)銷策略圍繞統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)加以有機(jī)組合，才能降低營(yíng)銷的成本，使三四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)取得成功。