以數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)立足區(qū)域市場(chǎng)

　　通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

　　許昌三家電在2014年4月份，為提前透支五一市場(chǎng)，結(jié)合海信集團(tuán)舉辦了一場(chǎng)TV團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。據(jù)三家電稱，這樣的活動(dòng)在2009年就做過(guò)，但隨著市場(chǎng)的不斷變化，原來(lái)那種利用傳統(tǒng)單頁(yè)、海報(bào)、報(bào)紙、電視臺(tái)大密度、高投入的宣傳已無(wú)法精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售預(yù)期。所以這次活動(dòng)，三家電一改過(guò)去利用傳統(tǒng)媒介宣傳的方式，利用ERP系統(tǒng)調(diào)出近三年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，按照機(jī)器銷(xiāo)售的區(qū)域占比進(jìn)行排名，在區(qū)域內(nèi)按照客戶購(gòu)機(jī)金額、頻率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

　　與此次活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的是組織服務(wù)隊(duì)到各區(qū)域的老客戶家中提供家電售后延伸服務(wù)，比如家電檢修、電路檢修、家電清洗保養(yǎng)。在服務(wù)的過(guò)程中與顧客溝通了解到本村蓋新房、搬新家或有最近要結(jié)婚的客戶信息。通過(guò)老客戶到新客戶家中介紹本次家電TV團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，利用認(rèn)籌券登記客戶信息和購(gòu)機(jī)需求。這個(gè)活動(dòng)既服務(wù)了老客戶，又開(kāi)發(fā)了新客戶。特別是在開(kāi)發(fā)新客戶的過(guò)程中，三家電按照品牌、價(jià)位段、功能進(jìn)行對(duì)比分析后，向供應(yīng)商申請(qǐng)資源。

　　這樣既便于廠家做大力度的活動(dòng)投入，又能夠讓消費(fèi)者真正享受到實(shí)惠。畢竟彩電產(chǎn)品作為三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者家中的首選產(chǎn)品，無(wú)論國(guó)產(chǎn)品牌還是外資品牌，都很重視這個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，隨著零售格局的變化，持續(xù)與區(qū)域零售企業(yè)合作被納入到各廠家戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)，且這種傾向越來(lái)越明顯。這場(chǎng)TV團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，由于營(yíng)銷(xiāo)工作的數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，三家電提前透支五一市場(chǎng)近600萬(wàn)的銷(xiāo)售額，且僅僅利用了一個(gè)上午三個(gè)小時(shí)的時(shí)間。

　　活動(dòng)貴在圍繞用戶需求做足服務(wù)

　　另外，在這次活動(dòng)宣傳過(guò)程中，三家電還收集到了很大一部分以舊換新客戶的信息，他們絕大部分人現(xiàn)在猶豫不換家電的原因就是原來(lái)的舊機(jī)還能夠使用。這個(gè)信息使得三家電想到，如果能夠讓其舊機(jī)折換購(gòu)機(jī)款，也許可以有效的帶動(dòng)這類(lèi)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)。所以，五一過(guò)后，在大家都認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)淡下來(lái)的時(shí)間，三家電又啟動(dòng)了一場(chǎng)大型以舊換新活動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)方式簡(jiǎn)單，投入費(fèi)用小，把所有的宣傳費(fèi)用全部貼補(bǔ)到了折舊費(fèi)用里，僅兩天時(shí)間就銷(xiāo)售400多萬(wàn)。

　　進(jìn)入第四季度，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)就是十一了，2014年十一，許昌三家電也是提前一個(gè)月就開(kāi)始將2013年同期、今年前三季度、今年五一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分析。按照品類(lèi)、品牌、型號(hào)、價(jià)位段、客戶分布區(qū)域進(jìn)行了逐一拆解，以確定十一前的重點(diǎn)宣傳區(qū)域及活動(dòng)形式。許昌三家電內(nèi)部分析之后，又繪制許昌區(qū)域各小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布圖，通過(guò)分析鎖定老換新客戶及新入住客戶的重點(diǎn)分布區(qū)域。

　　十一前，利用了半個(gè)月的時(shí)間入戶找關(guān)鍵人，通過(guò)關(guān)鍵人尋找準(zhǔn)客戶群體。針對(duì)這些準(zhǔn)客戶群體三家電采取預(yù)存定金送禮品、預(yù)存定金翻倍花等形式提前鎖定。一輪宣傳下來(lái)，不僅收集到了準(zhǔn)客戶的信息，甚至客戶選擇的機(jī)器大概情況有了了解，從而使得十一備貨更加從容。從而實(shí)現(xiàn)了從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析中尋找客戶、在尋找宣傳中市調(diào)信息、讓一切數(shù)據(jù)和信息直接指導(dǎo)采購(gòu)計(jì)劃。三家電利用9月23日、9月30日提前啟動(dòng)十一專場(chǎng)活動(dòng)都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。整個(gè)十一七天假期與去年同期相比也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模型增長(zhǎng)，其中洗衣機(jī)增長(zhǎng)規(guī)模突破21%，冰箱也實(shí)現(xiàn)了10%以上的增長(zhǎng)。

　　通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟帶來(lái)銷(xiāo)量

　　對(duì)于業(yè)態(tài)專一的區(qū)域零售企業(yè)來(lái)講，連鎖零售企業(yè)有眾多的連鎖門(mén)店、有龐大的客流和先進(jìn)的信息化手段，隨著手機(jī)APP等移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為異業(yè)聯(lián)盟提供了便捷通道。對(duì)于區(qū)域連鎖零售企業(yè)而言，異業(yè)聯(lián)盟不僅是能開(kāi)拓新市場(chǎng)的方法，也是防御“外敵入侵”的一種手段。異業(yè)聯(lián)盟的主要利益就是成員之間能夠分享或創(chuàng)造更大的客流，區(qū)域零售企業(yè)也如果能積極與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟合作，將會(huì)很好的帶來(lái)銷(xiāo)售。

　　通常，十一前客戶購(gòu)機(jī)最擔(dān)心的就是優(yōu)惠力度是否可以與十一相當(dāng)，三家電為了打消消費(fèi)者的顧慮，想讓此次活動(dòng)的優(yōu)惠力度超過(guò)十一，但是又不能影響十一的正?；顒?dòng)。于是，三與當(dāng)?shù)孛裆y行進(jìn)行合作組織了一場(chǎng)“搶銀行”活動(dòng)。凡是持有民生銀行儲(chǔ)蓄卡的客戶，均可以享受購(gòu)機(jī)先返利再送禮的優(yōu)惠活動(dòng)。新辦卡客戶更是暢享三重優(yōu)惠，辦卡就送禮、購(gòu)機(jī)再享超值優(yōu)惠。通過(guò)民生銀行禮品的投入三家電直接保證了整體活動(dòng)力度優(yōu)與十一，23日短短三個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了接近五百萬(wàn)的銷(xiāo)售規(guī)模。同時(shí)，對(duì)十一活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)也做了很好的鋪墊。

　　一二級(jí)市場(chǎng)房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，相當(dāng)程度上變相促進(jìn)了家電行業(yè)的高速前進(jìn)，但隨著近兩年一二級(jí)市場(chǎng)房產(chǎn)行業(yè)的放緩，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視三四級(jí)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。在三四級(jí)市場(chǎng)，國(guó)家新農(nóng)村建設(shè)以及城市化進(jìn)程的速度在一定程度上也促進(jìn)了三四級(jí)市場(chǎng)的家電行業(yè)的發(fā)展。家電下鄉(xiāng)及以舊換新的刺激政策也充分刺激了三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，并有效培育了農(nóng)村消費(fèi)者的家電消費(fèi)和使用習(xí)慣。

　　三四級(jí)市場(chǎng)的確是一塊新鮮誘人的大蛋糕，但三四級(jí)市場(chǎng)有著區(qū)別于一二級(jí)市場(chǎng)的特殊性和復(fù)雜性。作為區(qū)域零售商，加強(qiáng)自身在本地市場(chǎng)的覆蓋，通過(guò)服務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟、情感溝通等方式，增加零售商品牌的附加值，降低價(jià)格敏感度，并與中堅(jiān)型家電品牌合作，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)。充分發(fā)揮區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，克服市場(chǎng)制約因素，并做好充足的準(zhǔn)備和營(yíng)銷(xiāo)工作，一定能在未來(lái)零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)中贏得屬于自己的地位。