以數(shù)據(jù)化營銷立足區(qū)域市場

　　通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)策劃營銷活動

　　許昌三家電在2014年4月份，為提前透支五一市場，結(jié)合海信集團(tuán)舉辦了一場TV團(tuán)購活動。據(jù)三家電稱，這樣的活動在2009年就做過，但隨著市場的不斷變化，原來那種利用傳統(tǒng)單頁、海報、報紙、電視臺大密度、高投入的宣傳已無法精準(zhǔn)的實現(xiàn)銷售預(yù)期。所以這次活動，三家電一改過去利用傳統(tǒng)媒介宣傳的方式，利用ERP系統(tǒng)調(diào)出近三年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，按照機器銷售的區(qū)域占比進(jìn)行排名，在區(qū)域內(nèi)按照客戶購機金額、頻率進(jìn)行統(tǒng)計。

　　與此次活動同時進(jìn)行的是組織服務(wù)隊到各區(qū)域的老客戶家中提供家電售后延伸服務(wù)，比如家電檢修、電路檢修、家電清洗保養(yǎng)。在服務(wù)的過程中與顧客溝通了解到本村蓋新房、搬新家或有最近要結(jié)婚的客戶信息。通過老客戶到新客戶家中介紹本次家電TV團(tuán)購活動，利用認(rèn)籌券登記客戶信息和購機需求。這個活動既服務(wù)了老客戶，又開發(fā)了新客戶。特別是在開發(fā)新客戶的過程中，三家電按照品牌、價位段、功能進(jìn)行對比分析后，向供應(yīng)商申請資源。

　　這樣既便于廠家做大力度的活動投入，又能夠讓消費者真正享受到實惠。畢竟彩電產(chǎn)品作為三四級市場消費者家中的首選產(chǎn)品，無論國產(chǎn)品牌還是外資品牌，都很重視這個市場的開發(fā)，隨著零售格局的變化，持續(xù)與區(qū)域零售企業(yè)合作被納入到各廠家戰(zhàn)略規(guī)劃的重點，且這種傾向越來越明顯。這場TV團(tuán)購活動，由于營銷工作的數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化，三家電提前透支五一市場近600萬的銷售額，且僅僅利用了一個上午三個小時的時間。

　　活動貴在圍繞用戶需求做足服務(wù)

　　另外，在這次活動宣傳過程中，三家電還收集到了很大一部分以舊換新客戶的信息，他們絕大部分人現(xiàn)在猶豫不換家電的原因就是原來的舊機還能夠使用。這個信息使得三家電想到，如果能夠讓其舊機折換購機款，也許可以有效的帶動這類消費群體的購買。所以，五一過后，在大家都認(rèn)為市場會淡下來的時間，三家電又啟動了一場大型以舊換新活動。這場活動方式簡單，投入費用小，把所有的宣傳費用全部貼補到了折舊費用里，僅兩天時間就銷售400多萬。

　　進(jìn)入第四季度，傳統(tǒng)賣場的大型促銷活動就是十一了，2014年十一，許昌三家電也是提前一個月就開始將2013年同期、今年前三季度、今年五一的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化分析。按照品類、品牌、型號、價位段、客戶分布區(qū)域進(jìn)行了逐一拆解，以確定十一前的重點宣傳區(qū)域及活動形式。許昌三家電內(nèi)部分析之后，又繪制許昌區(qū)域各小區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布圖，通過分析鎖定老換新客戶及新入住客戶的重點分布區(qū)域。

　　十一前，利用了半個月的時間入戶找關(guān)鍵人，通過關(guān)鍵人尋找準(zhǔn)客戶群體。針對這些準(zhǔn)客戶群體三家電采取預(yù)存定金送禮品、預(yù)存定金翻倍花等形式提前鎖定。一輪宣傳下來，不僅收集到了準(zhǔn)客戶的信息，甚至客戶選擇的機器大概情況有了了解，從而使得十一備貨更加從容。從而實現(xiàn)了從銷售數(shù)據(jù)分析中尋找客戶、在尋找宣傳中市調(diào)信息、讓一切數(shù)據(jù)和信息直接指導(dǎo)采購計劃。三家電利用9月23日、9月30日提前啟動十一專場活動都取得了不錯的銷售業(yè)績。整個十一七天假期與去年同期相比也實現(xiàn)了規(guī)模型增長，其中洗衣機增長規(guī)模突破21%，冰箱也實現(xiàn)了10%以上的增長。

　　通過異業(yè)聯(lián)盟帶來銷量

　　對于業(yè)態(tài)專一的區(qū)域零售企業(yè)來講，連鎖零售企業(yè)有眾多的連鎖門店、有龐大的客流和先進(jìn)的信息化手段，隨著手機APP等移動互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，為異業(yè)聯(lián)盟提供了便捷通道。對于區(qū)域連鎖零售企業(yè)而言，異業(yè)聯(lián)盟不僅是能開拓新市場的方法，也是防御“外敵入侵”的一種手段。異業(yè)聯(lián)盟的主要利益就是成員之間能夠分享或創(chuàng)造更大的客流，區(qū)域零售企業(yè)也如果能積極與當(dāng)?shù)氐膹妱萜髽I(yè)實現(xiàn)異業(yè)聯(lián)盟合作，將會很好的帶來銷售。

　　通常，十一前客戶購機最擔(dān)心的就是優(yōu)惠力度是否可以與十一相當(dāng)，三家電為了打消消費者的顧慮，想讓此次活動的優(yōu)惠力度超過十一，但是又不能影響十一的正?；顒?。于是，三與當(dāng)?shù)孛裆y行進(jìn)行合作組織了一場“搶銀行”活動。凡是持有民生銀行儲蓄卡的客戶，均可以享受購機先返利再送禮的優(yōu)惠活動。新辦卡客戶更是暢享三重優(yōu)惠，辦卡就送禮、購機再享超值優(yōu)惠。通過民生銀行禮品的投入三家電直接保證了整體活動力度優(yōu)與十一，23日短短三個小時就實現(xiàn)了接近五百萬的銷售規(guī)模。同時，對十一活動的強勢啟動也做了很好的鋪墊。

　　一二級市場房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，相當(dāng)程度上變相促進(jìn)了家電行業(yè)的高速前進(jìn)，但隨著近兩年一二級市場房產(chǎn)行業(yè)的放緩，越來越多的企業(yè)開始重視三四級市場的開發(fā)。在三四級市場，國家新農(nóng)村建設(shè)以及城市化進(jìn)程的速度在一定程度上也促進(jìn)了三四級市場的家電行業(yè)的發(fā)展。家電下鄉(xiāng)及以舊換新的刺激政策也充分刺激了三四級市場的消費潛力，并有效培育了農(nóng)村消費者的家電消費和使用習(xí)慣。

　　三四級市場的確是一塊新鮮誘人的大蛋糕，但三四級市場有著區(qū)別于一二級市場的特殊性和復(fù)雜性。作為區(qū)域零售商，加強自身在本地市場的覆蓋，通過服務(wù)、異業(yè)聯(lián)盟、情感溝通等方式，增加零售商品牌的附加值，降低價格敏感度，并與中堅型家電品牌合作，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。充分發(fā)揮區(qū)域競爭優(yōu)勢，克服市場制約因素，并做好充足的準(zhǔn)備和營銷工作，一定能在未來零售渠道的競爭中贏得屬于自己的地位。