保持可持續(xù)發(fā)展的生命力
2014年,對于家電在各電子商務平臺的發(fā)展,總體可以通過品牌、資金、物流和O2O幾方面展開,無論是轉型還是升級,依托于綜合類型大平臺的家電業(yè)務版塊,也都在尋求迅速放量之后如何保持持續(xù)發(fā)展的延續(xù)力。
2014年,家電電商領域,廚衛(wèi)線上零售額預計達到169億元,同比增長145%,彩電與生活小家電均將實現(xiàn)60%左右的同比增長,冰洗產(chǎn)品線上零售額同比增長86%。其中,從2013年1月到2014年6月,整體家電電商市場上,從銷售量上來看,天貓排名第一,銷量占比達到49.1%;京東位列亞軍,占比33.2%;易訊以6.47%的銷量占比排名第三;蘇寧云商4.61%,當當、1號店和國美在線以及QQ網(wǎng)購占據(jù)其他銷量份額。從銷售額上來看,京東則以銷售額占比42.6%排名第一;天貓、易訊分別以30.8%、10.9%位居第二名和第三名;蘇寧云商9.3%,國美在線3.2%,1號店、當當?shù)日紦?jù)其他的3%銷售額占比。
從以上一組數(shù)據(jù)不難看出,線上銷售一直為天貓、京東幾大電商平臺占據(jù),傳統(tǒng)家電在電商平臺上的打拼,只有蘇寧和國美能夠躋身排名之列,競爭激烈可見一斑。而回顧過去的2014年,可以看到無論是典型電商平臺還是傳統(tǒng)“觸電”企業(yè),都不約而同的在逐漸由追求“量”向“質”過渡,品牌化是其典型的特征。
品牌化一個關于質變的歷程
品牌化成為目前電商發(fā)展的鮮明主題,其含義既包括品牌電商化,也涵蓋了電商品牌化。
品牌化電商的角度應該從傳統(tǒng)制造企業(yè)處追根溯源,原本在線下蒸蒸日上的家電知名大牌,面臨電子商務對線份額的日漸分流,或主動或被動的加入新一輪的市場爭奪戰(zhàn),這場貌似渠道的競爭的背后其實是資源和資本的爭奪。最初,只有極少數(shù)品牌廠家涉足淘寶,而且培育出類似小狗、小熊等紅極一時的淘品牌。而隨著各大知名品牌的紛紛入駐,隨著天貓電器城的品牌化運營,很多中小品牌面臨著被淘汰出局的境界。尤其是2014年,阿里巴巴上市之后發(fā)布自己的品牌宣言,更是將天貓作為品牌的集中營重點打造,將來的店鋪考量更加趨向于整體的運營能力,而更多的中小品牌或將轉向集市店繼續(xù)經(jīng)營。以天貓為代表的電商平臺是電商品牌化最明顯的一個表象。
2012年,京東還主要是在與三線的家電品牌進行戰(zhàn)略合作。2013年發(fā)展到二線的、想彎道超車的品牌。2014年,京東幾乎和所有的一線品牌都有了合作,而且合作品牌的熱情度高漲。從京東品牌合作歷程上看,傳統(tǒng)品牌電商化成為一種必然。
電商品牌化則表現(xiàn)了電商平臺對自身品牌的打造,目前國內排名靠前的京東和天貓屬于純電商企業(yè)。從先上線下供應鏈的打造上來看,或者從國外電商發(fā)展的角度和歷程來看,純電商企業(yè)長期位居榜首似乎是只有中國特色的產(chǎn)物。一般來講,國外發(fā)展良性的電子商務企業(yè)都具有傳統(tǒng)和線上的雙重背景,以在服務體驗、物流配送以及售后維修上提供更快的市場反應。事實上,京東和天貓也意識到電商持續(xù)發(fā)展的本質,所以有京東自建物流體系的重資本運作,有菜鳥物流的全面的打造。
物流更上一層樓
電子商務所帶來的最大變革是流通模式的改變,物流永遠是底層建筑,是電子商務的保障,是商品和服務價值的最終體現(xiàn),“以消費者體驗為中心”的價值實現(xiàn)最終體現(xiàn)在物流上。
最初,網(wǎng)上購物最大的風險在于退換貨問題,從單體商家承諾“30天無理由退換貨”開始到2012年的國家強制“7天無理由退換貨”雖然保障了消費者權益,但是從物流層面上來講無疑又是一大考驗。電商平臺的功能在于將制造端的產(chǎn)品送到消費端,中間是一條很長的鏈條,這個鏈條一直掣肘著電商的發(fā)展,那就是物流,巨大的物流健身成本無可避免。
2014年,平臺的物流建設更上一層樓。以重資產(chǎn)進行物流建設的典型代表當屬京東。2007年,京東開啟自建物流大計劃,
?2014年以前,京東采取平行庫存模式,以北京、上海、廣州、沈陽、武漢、成都的中心倉為核心,輻射周邊區(qū)域,將中國分為華北、華東、華南、東北、華中、西南6個大區(qū)。??2014年1月,西安建立中心倉,成立第七個大區(qū)——西北大區(qū)。并且,開始實行一地庫存全國發(fā)貨的模式。只有實現(xiàn)一地發(fā)全國,京東物流才可以四通八達。2013年末,京東開始在中國的城鄉(xiāng)結合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)涂刷上述廣告,用白色涂料刷著“發(fā)家致富靠勞動,勤儉持家靠京東”,附帶京東網(wǎng)址“JD.COM”。“如果宣傳到位的情況下,貨和服務不到位,流量轉化率不會很高。供應鏈和物流是我們現(xiàn)在特別著急,要趕緊去做的。”京東高級副總裁徐雷表示。?
2014年,京東開啟為渠道下沉,啟動先鋒站計劃,為電子商務的“下鄉(xiāng)”預熱。京東近兩萬名配送員均可申請報名,返回家鄉(xiāng)開設站點。這些站點地址往往是日均訂單量20~40單的地方,通常只有日均訂單量穩(wěn)定在50單以上京東才派人開站。
與京東自建物流相比,亞馬遜是典型的輕資產(chǎn)模式,通過與第三方合作,打通“最后一公里”,其中最有代表的是亞馬遜與便利店的合作達成。便利店對于配送的重要性正在日益凸顯探索在社區(qū)商店和便利店等代投快遞,依靠社會力量解決快遞“最后一公里”的難題。這無疑也為電商與便利店的合作提供了新機遇。大型社區(qū)、商業(yè)區(qū)、校區(qū)和綜合辦公區(qū)的不斷涌現(xiàn),對快遞末端投遞服務能力提出了新的要求。而順風的線下終端“嘿客”和菜鳥的代收合作點,都是積極探索物流建設的有效嘗試,旨在進一步提升消費者滿意度。
然而,物流建設畢竟是一項大手筆的投資,例如,28000多名倉儲員、配送員,支撐起京東的物流網(wǎng)絡。根據(jù)京東官方顯示,截至2014年2月,在34個城市擁有82個倉庫,總建筑面積為130萬平方米,在476個城市設置1485個配送站以及212個自提點。京東在40個城市實現(xiàn)“下單當日投遞”,在248個城市實現(xiàn)“下單次日投遞”。?這個龐大物流體系的背后,是對物流節(jié)節(jié)攀升的投資,據(jù)京東招股書數(shù)據(jù)顯示,2009年到2013年分別是人民幣1.44億元、4.77億元、15.15億元、30.61億元、41億元。
具有競爭力的核心產(chǎn)品,良好的購物體驗,更好的品牌形象,完善的供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈管理等都將成為活下去的砝碼,電商平臺必須建立核心價值永遠在于消費者端的滿意。
移動互聯(lián)由PC端到無線端
隨著手機用戶數(shù)量越來越龐大,多數(shù)年輕消費群已經(jīng)習慣用手機上網(wǎng)聊天、娛樂,消遣時間。手機支付手段的不斷完善,移動電子商務已漸成氣候,電商開始爭先進軍移動電子商務領域。
數(shù)據(jù)顯示,2013年中國移動電子商務市場交易規(guī)模達到965億元,同比增135%;今年隨著盤子增大增幅雖然有所趨緩,但移動電商增速依然遠高于整個B2C領域。天貓、京東、易迅等主流B2C網(wǎng)站提供的信息顯示,目前移動端交易額或訂單量占網(wǎng)站整體比例多在20%~30%之間,與此同時,大眾點評等一部分與線下企業(yè)關系密切的O2O電商,移動端使用率占比早已超過了PC端?!?/p>
“蘇寧生活”App在2013年底發(fā)布;國美在線對于無線布局表示,2014年是國美在線的移動互聯(lián)元年,移動互聯(lián)的各項應用必須能夠充分鏈接到各項具體業(yè)務之中,包括深化O2O核心戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)電子商務第三方平臺目前也都開發(fā)了手機版的商城,正是為了滿足用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)的購物需求;傳統(tǒng)企業(yè)也都建立了自己的移動電子商務客戶端,官方商城手機版已經(jīng)上線。
2014年,天貓?zhí)岢?ldquo;五化”:品牌時尚化、行業(yè)垂直化、會員價值化、無線個性化、服務分層化。無線化即移動互聯(lián)網(wǎng)。從今年“雙十一”規(guī)劃上不難看出,天貓會利用多種促銷手段來引導消費者在阿里無線端下單,其中手機淘寶、手機天貓加支付寶搶紅包會成為主戰(zhàn)場,更大膽預言雙十一PC和無線幾乎可以對半。
而從賣家的角度來說,PC端流量獲取費用與線下等同,對于加強自身無線端的建設,參與積極性也非常之高。
未來,移動與互聯(lián)網(wǎng)的融合,通道與終端的整合,平臺與運營的結合,也將更好的實現(xiàn)O2O模式。
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