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沁園:傳統(tǒng)渠道與電商渠道結(jié)合 實(shí)現(xiàn)共贏

2014-12-11 09:26 來(lái)源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:沁園 電子商務(wù)總監(jiān) 鄭菊秀[ 收藏 ]

  2014年,是沁園凈水機(jī)操作電商營(yíng)銷模式的第三年,這一年雙十一取得了凈水機(jī)品類全網(wǎng)銷售第一的成績(jī),并且全年銷量增長(zhǎng)再次超過(guò)100%。

  在凈水行業(yè),電子商務(wù)渠道市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài),已經(jīng)成為主流渠道,我們應(yīng)該順勢(shì)而為抓住機(jī)會(huì),把電商和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)多方共贏。

 

  把握市場(chǎng)動(dòng)向,堅(jiān)持拓展電商渠道

  首先,電商對(duì)品牌營(yíng)銷的作用是重大的。從我們沁園自身而言,目前沁園在天貓、京東等成熟電商渠道的不斷發(fā)展,不僅從很大程度上提高了沁園凈水機(jī)的品牌傳播力和品牌普及率,而且也對(duì)渠道銷售結(jié)構(gòu)的改變和市場(chǎng)規(guī)模的增加起到了非常重要的作用。

  其次,電商渠道是對(duì)線下傳統(tǒng)銷售渠道的補(bǔ)充,而不是對(duì)立的搶奪資源和客戶。很多企業(yè)疑慮電商是否會(huì)影響整個(gè)線下銷售的規(guī)模,也有很多企業(yè)在做電子商務(wù)時(shí)遭到線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商的抵制反對(duì)。數(shù)據(jù)表明,在整個(gè)凈水行業(yè),從線下轉(zhuǎn)入線上消售的只占線上銷售總數(shù)的14%。因?yàn)楹芏嗑€上的消費(fèi)者只習(xí)慣于在線上購(gòu)買產(chǎn)品,所以對(duì)于線下的沖擊并沒(méi)有想像的那么大。但若企業(yè)沒(méi)有電商銷售渠道,那么這部分習(xí)慣線上消費(fèi)的群體就會(huì)轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  所以電商渠道的銷售,所產(chǎn)生的是對(duì)企業(yè)整體銷售有利影響。隨著八零九零后一代成長(zhǎng),線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的主流,企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向,堅(jiān)持拓展電商渠道。

  細(xì)分團(tuán)隊(duì)工作,加強(qiáng)提高渠道滲透力

  沁園2012年組建電商團(tuán)隊(duì)之初就把產(chǎn)品從型號(hào)、包裝、風(fēng)格等方面進(jìn)行了線下和線上的區(qū)隔,并且一方面是用政策刺激原來(lái)單純的銷售商轉(zhuǎn)變成銷售加服務(wù)商,另一方面在經(jīng)銷商配合不到位的區(qū)域開發(fā)專業(yè)服務(wù)商,從而不斷完善線上銷售渠道的建設(shè)。

  在售后服務(wù)布局上,電商渠道以原有的線下經(jīng)銷渠道為主體,打造了覆蓋全國(guó)二三線城市的售后服務(wù)體系。然后通過(guò)在三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開設(shè)門店、專賣店、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等方式將售后服務(wù)渠道下沉,同時(shí)招募優(yōu)秀的第三方專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行替換或補(bǔ)充。目前,沁園電商渠道的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)范圍,覆蓋率達(dá)到98%以上。

  2014年,沁園電商團(tuán)隊(duì)為41人,線上的銷售規(guī)模為4.3億。2015年,沁園電商團(tuán)隊(duì)將進(jìn)一步擴(kuò)大,團(tuán)隊(duì)人數(shù)將達(dá)近百人,工作職能進(jìn)一步細(xì)化,整個(gè)渠道的滲透力進(jìn)一步提高,從而將銷售規(guī)模提高到8.5億。

  營(yíng)銷戰(zhàn)略出擊,2014年雙十一的背后

  2014年雙十一當(dāng)天,沁園凈水機(jī)的線上銷量達(dá)到5146萬(wàn),位居凈水行業(yè)全網(wǎng)銷售第一。而2013年沁園線上的銷售則為1300萬(wàn),2014年足足增加了3倍之多。為何短短一年的時(shí)間,銷量可以增長(zhǎng)那么多?除了電商渠道的快速發(fā)展之外,沁園的營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣功不可沒(méi)?,F(xiàn)在的電商銷售不再是單純做做低價(jià),做做促銷,買個(gè)坑位,就可以銷售的很好。今年為了備戰(zhàn)雙十一,沁園電商團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品策劃、品牌傳播上都下了功夫。

  在市場(chǎng)調(diào)研上,6月份邀請(qǐng)專業(yè)數(shù)據(jù)公司對(duì)凈水品類的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研,描繪消費(fèi)者畫像。依據(jù)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù),沁園在全網(wǎng)對(duì)凈水有較高關(guān)聯(lián)性品類的TOP20網(wǎng)站進(jìn)行了站外引流,其中對(duì)蘇寧易購(gòu)站外引流給蘇寧易購(gòu)增加了20%的訪問(wèn)量,位居蘇寧易購(gòu)廚衛(wèi)事業(yè)部引流量第一。

  在產(chǎn)品策劃上,提前三個(gè)月進(jìn)行了雙十一產(chǎn)品線的規(guī)劃,在雙十一前期根據(jù)競(jìng)品動(dòng)向和消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品布局。

  在品牌傳播上,沁園邀請(qǐng)明星葉一茜共同參與雙十一期間的活動(dòng)宣傳,利用平面廣告、微博互動(dòng)等擴(kuò)大傳播力。并且提前一個(gè)月在江蘇衛(wèi)視、廣州衛(wèi)視等市場(chǎng)投放雙十一活動(dòng)廣告進(jìn)行預(yù)熱;在上海虹橋、廣州南站等車站人流集中地投放大屏幕廣告增加人氣。

  電商實(shí)現(xiàn)了用戶和企業(yè)的零距離交互。在凈水行業(yè),電商銷售規(guī)模的提升也帶動(dòng)了凈水機(jī)普及率的提升,從而形成對(duì)傳統(tǒng)渠道的“反哺”效應(yīng),傳統(tǒng)渠道對(duì)電商的接受度也越來(lái)越高。沁園凈水機(jī)將進(jìn)一步拓寬并完善電商平臺(tái),為消費(fèi)者打造更完善的凈水體驗(yàn)。

網(wǎng)站編輯:石少菊
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