營銷管理決定系統(tǒng)集成商規(guī)模

　　規(guī)模決定生死存亡。任何一個行業(yè)經(jīng)過充分的市場競爭之后，最終的結(jié)果就是70～80%的市場份額掌握在前三名的企業(yè)或者品牌手中，而小公司則生存困難。所以，如果規(guī)模落后的話，其結(jié)果是可想而知的。但是，企業(yè)要想上規(guī)模，依靠個人是不行的?？坷习?，無論他的能力多強(qiáng)，單靠一個人都無法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。企業(yè)要想上規(guī)模，唯一可以依靠的就是建立健全科學(xué)的運(yùn)營體系，系統(tǒng)集成商才能上規(guī)模，有大發(fā)展。

　　對于集成商來說，公司運(yùn)營體系中營銷體系、分銷體系和工程管理體系是比較重要的?，F(xiàn)在，就通過長沙怡生的案例來詳細(xì)分析分析營銷體系和分銷體系的作用。

　　健全營銷體系

　　集成商的營銷≠投廣告≠開店

　　很多商家認(rèn)為，營銷就是投廣告，就是開店。2014年，每天都有集成商來怡生公司交流，他們見面第一句話就說，看到你們怡生公司的廣告了!然后就問，你們有多少家店面啊?

　　其實(shí)不然。從1997年開始，怡生公司就開始投放各類廣告，以前還認(rèn)為自己投放的廣告精準(zhǔn)。但是近三年來，我們卻不知道怎么投廣告了。因?yàn)榭蛇x擇的媒體實(shí)在太多了，每個媒體占有的份額都很小。媒體的廣告投入成本越來越高，性價(jià)比越來越低。而且，媒體的變化非?？?。

　　大家更看好網(wǎng)絡(luò)。于是，怡生公司從五年前開始投放PC廣告，研究了三年，感覺自己還沒有完全掌握，手機(jī)移動互聯(lián)又來啦!手機(jī)還沒做好，微信又開始了。有的人說，今年投了500萬元的廣告。但是廣告額不是效果。效果才是投放廣告的最終目標(biāo)。所以，現(xiàn)在投放廣告是需要技巧的。2012年，怡生進(jìn)行了深刻的反省，2013年后，怡生公司除網(wǎng)絡(luò)推廣外，沒有投放任何其他媒體的廣告。

　　怡生曾經(jīng)有四個店面，但是只有一個店有價(jià)值，這個店經(jīng)常一天的成交額達(dá)到一兩百萬元。怡生的這家店面經(jīng)常像超市一樣，顧客迎門。組織活動的時(shí)候，銷售人員會把客戶帶到辦公室里談生意。所以，營銷≠投廣告≠開店。

　　供暖行業(yè)的銷售過程主要有客戶開發(fā)階段和成交階段兩部分。很多人都把資源投入到客戶的開發(fā)階段。但是，怡生認(rèn)為，要先成交，再做客戶開發(fā)，如果不成交，前期所做的一切都是成本!營銷是指根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。產(chǎn)品是基礎(chǔ)的。經(jīng)過分析，客戶對價(jià)值的認(rèn)知順序是，品牌，有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，必須以產(chǎn)品為支點(diǎn)的工藝以及好產(chǎn)品基礎(chǔ)上的增值服務(wù)。

　　怡生公司2009年才進(jìn)入供暖行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)在塑造價(jià)值的過程中存在誤區(qū)。給客戶講技術(shù)，客戶聽不懂。講工程，客戶不可能都到工地看，即使去看，沒有對比也不知道好壞，收效很差。講售后，感受太滯后，客戶選擇其他公司，體驗(yàn)到售后不好已經(jīng)晚了。大部分要等10年后下套房子裝修，還不一定再選擇你。

　　所以，供暖行業(yè)的價(jià)值塑造的關(guān)鍵是，先認(rèn)同品牌、產(chǎn)品，才可能認(rèn)同工程、技術(shù)、售后。怡生認(rèn)為，鍋爐品牌只能作為敲門磚，但不是重點(diǎn)，必須讓客戶認(rèn)識到，供暖是一套很多產(chǎn)品組成的系統(tǒng)，認(rèn)識到系統(tǒng)的價(jià)值。推廣有市場影響力的鍋爐品牌=給最直接的競爭對手做嫁衣;推廣缺乏市場影響力的鍋爐品牌，難度很大。

　　1、行業(yè)品牌≠市場品牌。

　　行業(yè)品牌指只有行業(yè)內(nèi)人士知道，不能影響消費(fèi)者使用的品牌。例如管道、閥門、暖氣片的品牌就是行業(yè)品牌。因此，很多行業(yè)品牌遠(yuǎn)不如具有差異化賣點(diǎn)充分的產(chǎn)品更好。行業(yè)品牌除了提高了采購成本，在營銷上沒有任何幫助。市場品牌指被普通消費(fèi)者知曉，能影響消費(fèi)者的品牌。

　　2、特點(diǎn)≠賣點(diǎn)。

　　建立主推暖氣片系統(tǒng)的戰(zhàn)略，是怡生公司做大的關(guān)鍵。經(jīng)過多年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，全屋地暖不適合湖南等南方氣候，混合型供暖、暖氣片適合南方市場。因?yàn)椋嘏郎?、降溫都很慢，需?～6個小時(shí)，一般情況下只能調(diào)低溫度不能關(guān)掉，所以能耗比暖氣片高很多。不經(jīng)常用的房間(臥室、書房、客房、娛樂室)，開著浪費(fèi);關(guān)掉，需要用的時(shí)候臨時(shí)打開又等幾個小時(shí)才熱。南方氣溫經(jīng)常突然升高，全屋地暖溫度調(diào)節(jié)緩慢，即使關(guān)閉系統(tǒng)，整個加熱的地板混凝土層會使房間，熱得需要開窗散熱，浪費(fèi)錢還不舒服。

　　暖氣片比地暖系統(tǒng)增加了80%老客戶口碑宣傳機(jī)會，因?yàn)榈嘏裨诘叵?，客戶的朋友看不見，體會不到;屋里的暖氣片在家里能成為一個365天的廣告宣傳?？蛻艟褪菢I(yè)務(wù)員，轉(zhuǎn)介紹率會非常高。所以，武漢某集成商的工程中，暖氣片占工程量的95%，怡生也占了80%，江西某集成商也有50%是暖氣片?？蛻糁v裝“地暖”并非真的只認(rèn)“地暖”，而是把“供暖”=“地暖”所說的地暖是指的效果，需要商家去引導(dǎo)。

　　地暖的問題很多，例如影響裝修，要抬高地面5～8公分;不能裝木地板;很影響散熱;增加向樓下散熱;不能買四周封閉的床。后期裝修回填地面要抬高5～8公分，費(fèi)用需要60～100元/平方米左右(價(jià)格根據(jù)沙、石、泥是否符合標(biāo)準(zhǔn)比例)，加起來總費(fèi)用比暖氣片還高?？筒蛷d裝地暖，使人感到腳部舒適，但是臥室裝地暖就很麻煩，雖然系統(tǒng)設(shè)備材料造價(jià)低一些。

　　怡生供暖營銷體系構(gòu)建，打造有賣點(diǎn)的系統(tǒng)產(chǎn)品組合，建立有效的產(chǎn)品展示和演示系統(tǒng)。因此，怡生不遺余力地尋找有價(jià)值的品牌和賣點(diǎn)的產(chǎn)品組合：市場品牌包括BOSCH博世的供暖鍋爐、Otlan奧特朗的供暖壁掛爐和SIEMENS西門子的供暖溫控。有賣點(diǎn)的產(chǎn)品就選擇BVGA鉑格歐洲純平暖氣片，展示給客戶的是高檔，時(shí)尚的感覺。還有德國專業(yè)供暖管路產(chǎn)品Pnede佩耐德。

　　為了不惜代價(jià)壟斷有價(jià)值的品牌和有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，怡生以前在國內(nèi)找，現(xiàn)在到國外找;以前是在廠家產(chǎn)品上找賣點(diǎn)，現(xiàn)在提要求讓廠家生產(chǎn);以前買斷省代理，現(xiàn)在起步就買斷全國代理。怡生甚至為了囤一個產(chǎn)品而投入幾百萬上千萬元的資金。例如，怡生供暖獨(dú)家買斷SIEMENS供暖溫控的觸摸按鍵溫控器和暖氣片自動恒溫閥以及配套的行程閥兩個有賣點(diǎn)單品的全國經(jīng)營權(quán)，常年的庫存保持在500萬元以上。怡生目前也是SIEMENS供暖溫控全國最大的經(jīng)銷商。還有Pnede佩耐德的PEX滑緊式管道和特種鋁塑管，客戶用眼一看就知道這個產(chǎn)品一定比普通的管韌性好，就會選用。而BVGA鉑格的純平暖氣片展示給客戶的時(shí)候，不但美觀，而且不燙人，這樣有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，客戶一定喜歡。而集成商也要通過各種方式找到這樣有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，才能提高自己的實(shí)力。

　　把“有賣點(diǎn)的產(chǎn)品組合”形成戰(zhàn)斗力。

　　1、要對產(chǎn)品做優(yōu)秀的展示和演示。所以，怡生的展廳成為產(chǎn)品賣點(diǎn)，施工工藝賣點(diǎn)的平臺，用柜臺、展柜展示。例如BVGA純平暖氣片與普暖氣片對比展示的展臺上，都是通熱水的，讓客戶能夠親身感受，這樣才有好的效

　　果。展示Pnede佩耐德管道與同類產(chǎn)品對比展柜上，都是用切開側(cè)面讓客戶看。暖氣片體驗(yàn)墻面，讓客戶直觀地看到、體驗(yàn)到之后，簽單率非常高。

　　為了強(qiáng)化演示的效果，怡生的銷售人員都配備專業(yè)的演示工具箱和系統(tǒng)手冊、知識寶典。

　　2、產(chǎn)品成為工藝的支點(diǎn)。再好的工藝沒有好的產(chǎn)品，也不會有好的效果，而脫離好的產(chǎn)品談工藝是蒼白的。因此，只有將好的產(chǎn)品與工藝結(jié)合在一起，才能起到好的效果。例如，Pnede產(chǎn)品和配件鍋爐連接工藝展示，Pnede產(chǎn)品和全套配件之后的工藝展示，都是好工藝與好產(chǎn)品的結(jié)合。任何一個客戶看到這個都會交口稱贊。怡生要做到的是讓這些好的工藝出現(xiàn)在所有的工地上。為了強(qiáng)化好產(chǎn)品與好工藝與普通產(chǎn)品和工藝的差異，網(wǎng)上有很多真實(shí)的照片，直觀地展示給客戶，效果很好。

　　銷售過程細(xì)化分解成訓(xùn)練課程。

　　我們把業(yè)務(wù)人員銷售的過程分為三個階段，即客戶開發(fā)系統(tǒng)、講解系統(tǒng)和促成系統(tǒng)。每個系統(tǒng)都是標(biāo)準(zhǔn)化的課件。例如客戶開發(fā)階段的渠道戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)術(shù)和邀約技能，邀約技能又包括信息、培育和邀約。例如，邀約的過程中，我們還會利用短信、彩信等工具，讓系統(tǒng)直接給客戶發(fā)短信等。

　　講解過程中，從破冰、系統(tǒng)講解、產(chǎn)品講解、工藝講解和公司保障等制作成標(biāo)準(zhǔn)化課件。促成系統(tǒng)的培訓(xùn)內(nèi)容包括比較方案制作、三次促成機(jī)會和五步促成法則等都是怡生獨(dú)創(chuàng)的。銷售人員接受起來非常容易。怡生公司培訓(xùn)銷售人員的做法就像部隊(duì)訓(xùn)練士兵一樣，每一個工作環(huán)節(jié)都分解成多個細(xì)節(jié)，制作成標(biāo)準(zhǔn)課件，推動業(yè)務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)化動作的實(shí)施。怡生公司把這些都請最優(yōu)秀的銷售人員錄像，做成培訓(xùn)教材，播放給大家看，讓培訓(xùn)能夠從字面轉(zhuǎn)化為真正可落地的內(nèi)容和做法。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，所有的工作環(huán)節(jié)，都有工具可以依賴，不需要太多的個人能力，只要經(jīng)過培訓(xùn)，就能勝任銷售的工作?？蛻粢笫裁矗绾螒?yīng)對，怡生的銷售人員都是訓(xùn)練有素的。以前，怡生公司培養(yǎng)一個銷售人員大約要用一年的時(shí)間。現(xiàn)在，因?yàn)榕嘤?xùn)內(nèi)容的落地，很多銷售人員培訓(xùn)之后一個月就能產(chǎn)生幾十萬元的業(yè)績。怡生花了三年的時(shí)間做的這個事情，就是為了讓展廳的力量更大，讓平臺的運(yùn)營能力更強(qiáng)。

　　營銷體系的作用

　　怡生建立的獨(dú)有的營銷體系讓我們可以快速復(fù)制。怡生公司的營銷渠道快速發(fā)展，組建了樓盤部、店面部、渠道部、媒體成交部、河西分部和客服銷售部，形成了海陸空立體打擊、全方位集團(tuán)化作戰(zhàn)的市場攻勢。

　　2009年～2011年，怡生公司用三年時(shí)間建立了兩個銷售部，共20多人。2012年～2013年，怡生公司每年都可以建立一個銷售部，共60多人。2014年不到一年的時(shí)間建立，怡生公司就建立了兩個銷售部，將近100人。其中一個新的銷售部門，第二月就產(chǎn)生業(yè)績80萬元，第三個月200萬元。

　　2012年以來，怡生公司內(nèi)部有價(jià)值的員工沒有任何一個離職。因?yàn)橛姓故竞凸ぞ咧С?，簽單率高，收入?因?yàn)槌晒β试絹碓礁?，怡生的銷售人員打勝仗的更加容易，自信心自然更高。哀兵必?cái)。偁帉κ衷诙啻握娓偁幨≈?，根本就沒有信心再跟怡生競爭;怡生的人跳槽之后，根本不適應(yīng)別的公司沒有章法、沒有工具支持的銷售方法。內(nèi)因外因都使得怡生的銷售隊(duì)伍更加穩(wěn)定。

　　完善分銷體系

　　綜合看集成商的分銷存在一些困惑。如經(jīng)銷商不穩(wěn)定;經(jīng)銷商只拿鍋爐，不拿別的產(chǎn)品;經(jīng)銷商學(xué)會了，就另外找渠道等等。怡生供暖做分銷的歷程與這些集成商正好相反。最初，怡生只在省內(nèi)開拓經(jīng)銷商。做的好了之后，一些合作的廠家讓其它地區(qū)的經(jīng)銷商來怡生學(xué)習(xí)，這些經(jīng)銷商都學(xué)成了怡生的經(jīng)銷商。后來，一些外省的經(jīng)銷商紛紛自己找到怡生來學(xué)習(xí)。2014年，怡生公司決定，既然怡生做的工作廠家都做不到，那就直接開拓全國市場。所以，怡生是被經(jīng)銷商推動著做全國市場。今年北京和上海兩大暖通展上，怡生的展位都是最大的。

　　怡生做好分銷體系，是因?yàn)?span style="line-height:1.5;">怡生有最具賣點(diǎn)的產(chǎn)品;全系統(tǒng)產(chǎn)品、配件、輔材的提供。除了提供供暖鍋爐、供暖壁掛爐、供暖溫控、暖氣片和供暖管路產(chǎn)品等最有賣點(diǎn)的產(chǎn)品組合，有的經(jīng)銷商甚至螺絲釘都從怡生進(jìn)貨，因?yàn)殁袑I(yè)的團(tuán)隊(duì)研究這些配件，對所有的系統(tǒng)都有相應(yīng)的配件做配套，保證采購最好的產(chǎn)品，讓經(jīng)銷商可以非常輕松地做好系統(tǒng)工程。有的經(jīng)銷商以前自己采購配件，經(jīng)常出現(xiàn)事故。跟怡生合作之后，沒出現(xiàn)過工程事故，合作非常安心。全系統(tǒng)展示系統(tǒng)支持，即店面的展示和設(shè)計(jì)要做成成品發(fā)給經(jīng)銷商。怡生協(xié)助經(jīng)銷商開店裝修布局設(shè)計(jì)，配發(fā)產(chǎn)品展示柜。以前經(jīng)銷商裝修一個店面要半年，現(xiàn)在只要按照圖紙，一個月就全面完工開業(yè)。目前，全國有幾十個與怡生店面一模一樣的店面。全系統(tǒng)演示講解工具支持，批量銷售手提箱的演示系統(tǒng)支持，也讓經(jīng)銷商愿意與怡生合作。全方位培訓(xùn)支持和全方位的服務(wù)支持。

　　在培訓(xùn)及教材方面，怡生組織下級經(jīng)銷商每年2次的技術(shù)培訓(xùn)是通過軟件來做的，軟件系統(tǒng)的使用讓經(jīng)銷商在設(shè)計(jì)、圖紙、物料上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，也更加準(zhǔn)確。幫助經(jīng)銷商解決了最頭痛的事情。每年組織2次大規(guī)模的工程培訓(xùn)。為此怡生專門建立培訓(xùn)基地，同時(shí)實(shí)際操作，讓經(jīng)銷商可以真實(shí)地學(xué)到東西，提高工程質(zhì)量。還有每年2次售后培訓(xùn)、每年2次銷售培訓(xùn)和每年2次的管理培訓(xùn)等。類似于怡生提供的系統(tǒng)化培訓(xùn)，目前全國沒有一個廠家能做到。因?yàn)閺S家只懂自己的產(chǎn)品，只組織自己產(chǎn)品的培訓(xùn)。而系統(tǒng)集成是一個系統(tǒng)，必須在培訓(xùn)體系上系統(tǒng)化，才能真正地提高實(shí)訓(xùn)效果。系統(tǒng)集成商的培訓(xùn)，只有具備實(shí)操經(jīng)營的商家自己才能做好。經(jīng)過怡生公司培訓(xùn)的經(jīng)銷商，實(shí)際的銷售和施工能力都提高了。以前一個月做二十單就已經(jīng)手忙腳亂了?，F(xiàn)在一個月做四五十單都風(fēng)平浪靜。怡生還設(shè)有一個專門的技術(shù)支持人員，到經(jīng)銷商處巡回，實(shí)地為他們解決技術(shù)問題。

　　集成商的規(guī)模化發(fā)展不單單是做好銷售那么簡單，它是一個艱難緩慢的過程，是一個復(fù)雜的工程。怡生公司就是通過健全營銷體系和發(fā)展分銷體系，實(shí)現(xiàn)的公司規(guī)模的大幅度提升。