電商品牌化 淘品牌還能風光嗎？

　　在線上銷售的過程中，有一類特殊的品牌，叫做淘品牌。這類品牌最大的特點是借助淘寶等電子商務(wù)平臺，在線上實現(xiàn)快速的增長，成為網(wǎng)絡(luò)消費者熟悉的品牌。但是，其線下渠道卻幾乎為零。這類品牌有的是直接誕生于網(wǎng)絡(luò)，沒有建立過線下店面。；有的品牌本身從線下做起的，但是自身實力等主客觀因素發(fā)展緩慢，卻依靠電子商務(wù)實現(xiàn)了無心插柳柳成蔭。

　　然而，依靠線上單一渠道發(fā)展的品牌，就像是漂浮在空中沒有根基的生長。事實也證明，淘品牌進入傳統(tǒng)終端的路并不好走。在線上線下逐漸融合，O2O模式中缺失任何一個“O”，就像只有一條腿走路，都無法實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

　　以順德某淘品牌為例，在淘寶、京東等線上平臺打造多個品類冠軍，到了線下卻成了代理商手里的燙手山芋。據(jù)代理商反映，那些在線上銷售的新奇特產(chǎn)品通過圖片展示給年輕人，確實能很快打開銷路。但是這些產(chǎn)品到了線下通過直觀的展柜展示的時候，發(fā)現(xiàn)效果并不好。一是產(chǎn)品的工藝粗糙，功能簡單;二是品類較少，形成展示規(guī)模，無法引起消費者注意;三是，賣場門檻高，品牌沒有實力做推廣，銷售業(yè)績較差。

　　小家電行業(yè)專家認為，目前無論是線上還是線下渠道，品牌化都是非常明顯的。大品牌在經(jīng)歷了多年的市場競爭之后，無論是品牌實力還是體系化管理都已經(jīng)非常成熟。因此，傳統(tǒng)品牌進入線上難度不大，只是一個時間問題，是一個戰(zhàn)術(shù)問題。但是，線上品牌反攻線下的難度卻是非常大的，需要品牌巨大的投入。所以，所謂的淘品牌的發(fā)展要么是因為打了一個時間差，抓住了傳統(tǒng)線下品牌沒有大舉進入線上的這個機會，快速發(fā)展形成線上的優(yōu)勢。這種時間差帶來的優(yōu)勢會隨著大品牌的醒悟很快消失。要么就是選擇了一個大品牌根本就沒有的品類，如酸奶機。但是，這類小眾產(chǎn)品因為總體規(guī)模小，大品牌根本不屑一顧。

　　2014年起，在天貓等平臺的推動下，電商品牌化的趨勢愈加明顯。很多淘品牌的規(guī)模也逐漸下滑。例如，某品牌前幾年一直是掛燙機品類的線上銷售冠軍。但其多年來在線上打造的品類壁壘并沒有阻擋住傳統(tǒng)品牌的強大能量，2014年美的成為掛燙機線上渠道的銷售冠軍。這種傳統(tǒng)品牌替代淘品牌，不但會對品牌本身產(chǎn)生影響，也會對其整個線上的渠道商體系產(chǎn)生巨大的沖擊。

　　家電渠道專家認為，無論是線上還是線下，其商業(yè)的本質(zhì)并沒有發(fā)生根本的變化，只不過是銷售的手段不同而已。所以，產(chǎn)品和品牌仍舊是商業(yè)的核心。相對商業(yè)技巧可以在短時間內(nèi)獲取，行業(yè)的專業(yè)度卻需要長期的積累。線下品牌在傳統(tǒng)渠道多年的積累是無法在短時間內(nèi)被復制的，而線上品牌要想真正成長，也必需補上線下這一課。

　　某品牌電商總監(jiān)同樣認為，通過對運營商的觀察發(fā)現(xiàn)，這幾年剛剛成立的專業(yè)運營商雖然在淘寶上的運營技巧掌握得快，但是在選擇產(chǎn)品上會經(jīng)常出現(xiàn)偏差。主要是因為這些運營商的相關(guān)人員對于行業(yè)的熟悉程度較低，專業(yè)知識不足導致的。這既與運營商從業(yè)時間有關(guān)系，也與電商人員浮躁、流動性強有關(guān)系。

　　所以，無論是新興的線上渠道還是傳統(tǒng)的線下，其基本的作用都是產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播平臺。雖然二者的屬性不同，但歸根結(jié)底，只有圍繞消費者需求，以滿足消費者需求而誕生的產(chǎn)品和品牌才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。2014年是O2O元年，未來，O2O也必然對市場做深度整合。缺失了線上線下任何一個平臺的支持，品牌都無法實現(xiàn)O2O。淘品牌需要向線下渠道打好根基。市場沒有彎道，任何想通過線上平臺實現(xiàn)彎道超車的想法實現(xiàn)起來都是有難度的。