電商品牌化 淘品牌還能風(fēng)光嗎？

　　在線(xiàn)上銷(xiāo)售的過(guò)程中，有一類(lèi)特殊的品牌，叫做淘品牌。這類(lèi)品牌最大的特點(diǎn)是借助淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)，在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者熟悉的品牌。但是，其線(xiàn)下渠道卻幾乎為零。這類(lèi)品牌有的是直接誕生于網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有建立過(guò)線(xiàn)下店面。；有的品牌本身從線(xiàn)下做起的，但是自身實(shí)力等主客觀(guān)因素發(fā)展緩慢，卻依靠電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了無(wú)心插柳柳成蔭。

　　然而，依靠線(xiàn)上單一渠道發(fā)展的品牌，就像是漂浮在空中沒(méi)有根基的生長(zhǎng)。事實(shí)也證明，淘品牌進(jìn)入傳統(tǒng)終端的路并不好走。在線(xiàn)上線(xiàn)下逐漸融合，O2O模式中缺失任何一個(gè)“O”，就像只有一條腿走路，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。

　　以順德某淘品牌為例，在淘寶、京東等線(xiàn)上平臺(tái)打造多個(gè)品類(lèi)冠軍，到了線(xiàn)下卻成了代理商手里的燙手山芋。據(jù)代理商反映，那些在線(xiàn)上銷(xiāo)售的新奇特產(chǎn)品通過(guò)圖片展示給年輕人，確實(shí)能很快打開(kāi)銷(xiāo)路。但是這些產(chǎn)品到了線(xiàn)下通過(guò)直觀(guān)的展柜展示的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)效果并不好。一是產(chǎn)品的工藝粗糙，功能簡(jiǎn)單;二是品類(lèi)較少，形成展示規(guī)模，無(wú)法引起消費(fèi)者注意;三是，賣(mài)場(chǎng)門(mén)檻高，品牌沒(méi)有實(shí)力做推廣，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)較差。

　　小家電行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，目前無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道，品牌化都是非常明顯的。大品牌在經(jīng)歷了多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，無(wú)論是品牌實(shí)力還是體系化管理都已經(jīng)非常成熟。因此，傳統(tǒng)品牌進(jìn)入線(xiàn)上難度不大，只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。但是，線(xiàn)上品牌反攻線(xiàn)下的難度卻是非常大的，需要品牌巨大的投入。所以，所謂的淘品牌的發(fā)展要么是因?yàn)榇蛄艘粋€(gè)時(shí)間差，抓住了傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌沒(méi)有大舉進(jìn)入線(xiàn)上的這個(gè)機(jī)會(huì)，快速發(fā)展形成線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)。這種時(shí)間差帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著大品牌的醒悟很快消失。要么就是選擇了一個(gè)大品牌根本就沒(méi)有的品類(lèi)，如酸奶機(jī)。但是，這類(lèi)小眾產(chǎn)品因?yàn)榭傮w規(guī)模小，大品牌根本不屑一顧。

　　2014年起，在天貓等平臺(tái)的推動(dòng)下，電商品牌化的趨勢(shì)愈加明顯。很多淘品牌的規(guī)模也逐漸下滑。例如，某品牌前幾年一直是掛燙機(jī)品類(lèi)的線(xiàn)上銷(xiāo)售冠軍。但其多年來(lái)在線(xiàn)上打造的品類(lèi)壁壘并沒(méi)有阻擋住傳統(tǒng)品牌的強(qiáng)大能量，2014年美的成為掛燙機(jī)線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售冠軍。這種傳統(tǒng)品牌替代淘品牌，不但會(huì)對(duì)品牌本身產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)其整個(gè)線(xiàn)上的渠道商體系產(chǎn)生巨大的沖擊。

　　家電渠道專(zhuān)家認(rèn)為，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，其商業(yè)的本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生根本的變化，只不過(guò)是銷(xiāo)售的手段不同而已。所以，產(chǎn)品和品牌仍舊是商業(yè)的核心。相對(duì)商業(yè)技巧可以在短時(shí)間內(nèi)獲取，行業(yè)的專(zhuān)業(yè)度卻需要長(zhǎng)期的積累。線(xiàn)下品牌在傳統(tǒng)渠道多年的積累是無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)被復(fù)制的，而線(xiàn)上品牌要想真正成長(zhǎng)，也必需補(bǔ)上線(xiàn)下這一課。

　　某品牌電商總監(jiān)同樣認(rèn)為，通過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，這幾年剛剛成立的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商雖然在淘寶上的運(yùn)營(yíng)技巧掌握得快，但是在選擇產(chǎn)品上會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)偏差。主要是因?yàn)檫@些運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)人員對(duì)于行業(yè)的熟悉程度較低，專(zhuān)業(yè)知識(shí)不足導(dǎo)致的。這既與運(yùn)營(yíng)商從業(yè)時(shí)間有關(guān)系，也與電商人員浮躁、流動(dòng)性強(qiáng)有關(guān)系。

　　所以，無(wú)論是新興的線(xiàn)上渠道還是傳統(tǒng)的線(xiàn)下，其基本的作用都是產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的傳播平臺(tái)。雖然二者的屬性不同，但歸根結(jié)底，只有圍繞消費(fèi)者需求，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而誕生的產(chǎn)品和品牌才能獲得可持續(xù)的發(fā)展。2014年是O2O元年，未來(lái)，O2O也必然對(duì)市場(chǎng)做深度整合。缺失了線(xiàn)上線(xiàn)下任何一個(gè)平臺(tái)的支持，品牌都無(wú)法實(shí)現(xiàn)O2O。淘品牌需要向線(xiàn)下渠道打好根基。市場(chǎng)沒(méi)有彎道，任何想通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的想法實(shí)現(xiàn)起來(lái)都是有難度的。