出奇制勝 把握電商促銷節(jié)點(diǎn)

　　與傳統(tǒng)渠道相比，電商的變化非?？焖?，不但每個月都有促銷活動，更關(guān)鍵的是營銷手法的變化非?？?。

　　進(jìn)入2015年，電商渠道不斷爆出很多熱門的消息。年初，天貓與各大品牌簽訂年度銷售合同，美的、蘇泊爾、九陽、飛利浦等品牌在天貓的規(guī)模同比都出現(xiàn)了30%以上的增幅?？梢钥闯?，在線上平臺競爭日益激烈的當(dāng)下，要想實(shí)現(xiàn)大增幅的業(yè)績，需要把握好每個促銷的節(jié)點(diǎn)和平臺，才能實(shí)現(xiàn)品牌和店鋪的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　就整個電商渠道的促銷而言，最大的銷售節(jié)點(diǎn)莫過于雙十一和618。上半年的618是以京東平臺為主，下半年的雙十一已經(jīng)被更多的消費(fèi)者認(rèn)可為消費(fèi)節(jié)日。但雙十一和618畢竟每年只有一次，而店鋪的銷售卻是365天在持續(xù)，因此，店鋪運(yùn)營不能有任何懈怠，每天都要做好。而且，在品牌、平臺的各種考核指標(biāo)越來越嚴(yán)格的背景下，運(yùn)營商每天的工作都處于緊張狀態(tài)中，每一個銷售節(jié)點(diǎn)都要倍加重視，每個活動都要出奇制勝，才能打開搜索的端口，吸引更多的流量，創(chuàng)造更多的銷售量。

　　抓大放小 重視所有的促銷活動

　　據(jù)了解，目前電商平臺的大大小小促銷活動非常頻繁，每個月都至少要有一次。而由品牌電商部門主導(dǎo)，品牌商最為重視的電商促銷節(jié)點(diǎn)就是大型促銷和中型促銷。大型促銷主要是指雙十一和618;中型促銷活動主要是518聚定制，暑期促銷，年貨節(jié)等。

　　某小家電品牌電商總監(jiān)介紹，電商促銷活動的大小主要是按照單店單品銷售量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。一般而言，雙十一、518聚定制，冠軍爆款產(chǎn)品的單日銷售量可以達(dá)到2～3萬臺，甚至更高，這就是大型促銷活動的能量。而到了三八、年貨節(jié)這樣的中型促銷活動，一個爆款的單日銷售量一般就是1～3千臺之間，這相當(dāng)于雙十一的10%。因此，大中型促銷活動，必須有品牌商作為主導(dǎo)，提供資源，做相應(yīng)的規(guī)劃。

　　剛剛進(jìn)入3月份，天貓518聚定制活動就緊鑼密鼓地進(jìn)入到了方案的最后審核期。據(jù)了解，518聚定制活動是天貓上半年推出的最重要的促銷活動。2015年的518聚定制，天貓電器城小家電類共計(jì)推出12個銷售量最大的商品參與活動。

　　某品牌電商總監(jiān)認(rèn)為，作為天貓平臺除雙十一以外最大的促銷活動，無論是品牌商還是運(yùn)營商都給予了充分的重視。但是，要想成為被聚定制選定的產(chǎn)品，必須滿足多個條件，其中最關(guān)鍵的是市場需求量。只有那些滿足大眾需求的產(chǎn)品才能夠參與聚定制。2014年的聚定制，天貓決定讓原汁機(jī)進(jìn)入料榨類聚定制的產(chǎn)品目錄。但是因?yàn)楫?dāng)時消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的了解程度并不高，市場需求量較低，最終活動業(yè)績非常難看。因此，2015年，天貓為了保證聚定制活動的效果，采取了保守的策略，不再冒險選擇市場認(rèn)知度較低的新品類了。該品牌參與了電飯煲、電壓力鍋、電水壺和電磁爐4個產(chǎn)品的競標(biāo)活動。

　　對于那些小型的促銷活動，因?yàn)榱髁肯鄬ι?，品牌投入的宗旨就是投入較少的資源，獲得更多的業(yè)績。小型的主題促銷活動中，爆款單品的銷售量較低，不需要品牌商去主導(dǎo)活動，只要店鋪運(yùn)營商向平臺報名，向品牌電商部門提交活動方案，批準(zhǔn)之后就可以參加了。所以，電子商務(wù)的促銷活動再多，品牌商都要掌握好度，要抓大放小，實(shí)現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出比。

　　出奇制勝 做好重要節(jié)點(diǎn)的促銷活動

　　春節(jié)剛過，某品牌就開始組織針對518聚定制活動的一系列工作。該品牌電商部門分析主客觀的市場認(rèn)為，做任何的投標(biāo)都要知彼知己才能百戰(zhàn)不殆。作為生活電器的領(lǐng)軍品牌，在參與聚定制的四個品類中，該品牌在電飯煲、電壓力鍋兩個品類上的優(yōu)勢比較明顯。按照常理，兩個產(chǎn)品至少有一個會勝出;電水壺在產(chǎn)品性能、外觀材質(zhì)和價格上都有一定的優(yōu)勢，因此，也有50%勝出的幾率;而電磁爐勝出的幾率幾乎沒有。這樣一算，在4個品類的方案投標(biāo)中，最少會有1.5個產(chǎn)品會勝出，最多會有2.5個產(chǎn)品中標(biāo)。

　　據(jù)了解，天貓?jiān)谔暨x產(chǎn)品和品牌的過程中，首先是看數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)庫中調(diào)出所有品類的銷售額，銷售規(guī)模排在前十二位的品類，確定為聚定制品類。然后，再找出每個品類中銷售額排在前三名的品牌，作為入圍品牌。

　　從這個過程我們不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺的品牌化趨勢已經(jīng)非常明顯。只要是常規(guī)的大眾產(chǎn)品，傳統(tǒng)大品牌在線下的優(yōu)勢已經(jīng)完全復(fù)制到了線上。只有個別產(chǎn)品，如吸塵器還是網(wǎng)絡(luò)品牌領(lǐng)先。但線上掛燙機(jī)美的取代貝爾萊德這個案例已經(jīng)證明，下一步線下的品牌很可能會取代線上品牌的優(yōu)勢。

　　隨后，該品牌的電商部著手有條不紊地開始籌備投標(biāo)。首先是在系統(tǒng)內(nèi)部做第一輪的方案篩選工作。先讓主力店鋪提交感興趣品類的方案，由品牌的電商部門進(jìn)行初期的審核，篩選出可以參與天貓的品類投標(biāo)方案。

　　該品牌的電商總監(jiān)介紹說，品牌電商部門篩選店鋪方案的關(guān)鍵因素有兩個，一是活動設(shè)定的目標(biāo)銷量，也就是提貨量;二是方案的可執(zhí)行性?；顒幽繕?biāo)銷量的設(shè)定并不是越多越好，而是要客觀，要與運(yùn)營商的能力匹配。這就要求店鋪的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具有較為豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對產(chǎn)品的敏感度，對價格的把控，推廣手法的運(yùn)用等。同時，品牌電商部門要對方案的細(xì)節(jié)做分析和評估，是不是在空喊口號，對活動的預(yù)估理解是否充分，推廣的方案是否合理等。只有先在內(nèi)部取勝的店鋪，才能獲得向天貓?zhí)峤环桨傅馁Y格。

　　節(jié)點(diǎn)不同 思路不同

　　除了518這樣由品牌商主導(dǎo)的活動以外，品牌的運(yùn)營商每個月還都會參與各電商組織的各類促銷活動。對于品牌商來說，無論是哪種促銷活動，最終的銷售量都是品牌商的。但運(yùn)營商卻有自己的目的。有的店鋪是為了在短期內(nèi)打開搜索端口，會與返利網(wǎng)合作;有的店鋪因?yàn)閹齑媪枯^大，需要快速出貨回流資金，就用免單、半價等非常有誘惑力的條件組織聚劃算;還有的品牌為了培育新品類，主動投鉆展等推廣。

　　作為品牌商，做好各平臺的促銷，時間節(jié)奏、產(chǎn)品策略和競爭策略是最為重要的。什么時候開始備貨，什么時候開始引入流量，這些節(jié)奏一定要把控好。而產(chǎn)品策略，主要是什么時候推出哪個價位，哪個時段推出哪類產(chǎn)品等。作為系統(tǒng)的管理者，將產(chǎn)品策略和時間節(jié)奏二者做有利的結(jié)合，才能做好，讓各方受益。

　　但是長期看，無論是品牌商、運(yùn)營商，還是平臺方。以低價獲取銷售規(guī)?；蛘呤袌龅匚欢际遣豢扇〉?，都是短期行為。品牌商和平臺商要引導(dǎo)運(yùn)營商，通過品牌的提升，銷售高附加值的產(chǎn)品，這樣才能讓各方都收益。例如，品牌商2015年大年伊始，電飯煲就成了市場上的熱點(diǎn)，那么品牌就要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場需求，推出中高端有賣點(diǎn)的產(chǎn)品。如IH技術(shù)，球釜，柴火飯等。如果今年品牌商主推的產(chǎn)品是電壓力鍋，那么，就要結(jié)合平臺銷售量最大的價位段，來布局自己的產(chǎn)品資源。例如，市場中499元是銷售量最大的價位段，那么，如果主推的產(chǎn)品價格在699元，不是主流價位段，銷售量肯定不會很高。

　　同時，還要做好競爭分析，參考競爭品牌會推出什么產(chǎn)品，采取哪些策略等，提出自己的應(yīng)對方案。天貓?jiān)诮M織品牌做方案投標(biāo)的時候，只會選擇銷售量前三名的品牌，而且都是背對背分別審核的。這樣，既可以讓平臺商爭取到更多的品牌資源，也可以讓品牌商和運(yùn)營商在制定方案的過程中，大家都做充分的市場分析。如果對競爭對手分析的不充分，方案一定會漏洞百出。

　　電商促銷 要建立預(yù)虧機(jī)制

　　上海某天貓運(yùn)營商運(yùn)營總監(jiān)告訴記者，今年的聚定制與往年有一些變化，一是引入了移動端的流量，二是增加了聚劃算的銷售量。其實(shí)，聚定制的競標(biāo)和演講過程，就是說服天貓小二，是將方案“賣給”小二的過程。通過方案的講解，首先讓小二相信，店鋪選擇的產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，促銷的利益點(diǎn)可以打動消費(fèi)者。也就是說，產(chǎn)品是促銷的基礎(chǔ)，這個產(chǎn)品讓小二看了就有感覺。沒有好的產(chǎn)品，再炫的方案都無能為力。其次，店鋪有能力賣好產(chǎn)品，方案的流量足夠，傳播量廣泛，有好的促銷節(jié)奏，最終能實(shí)現(xiàn)承諾的銷售規(guī)模。這些都需要前期巨大的投入。

　　前幾年，很多傳統(tǒng)代理商都在天貓上開店。起初，銷售規(guī)模確實(shí)上升很快，但是綜合財(cái)務(wù)指標(biāo)之后，發(fā)現(xiàn)有規(guī)模卻沒有利潤。于是，前期的熱情開始逐漸消退。因此，無論是人才還是資源的投入，電商的投入都需要建立一個科學(xué)合理的預(yù)虧機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模的持續(xù)增長。

　　某電商公司總經(jīng)理認(rèn)為，做了十多年的傳統(tǒng)零售渠道之后再做電商發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)渠道銷售與投入幾乎是同步，而做電商必須先投入，才能帶來銷售量。例如，活動前期需要配合各種推廣手段來引入流量，包括鉆展、直通車、返利網(wǎng)等等，這些推廣都是非常燒錢的。即使投入了，也不一定帶來預(yù)期的效果。但是不投入，就絕對不會有效益。近期該公司引進(jìn)了一名專業(yè)的推廣總監(jiān)。該公司總經(jīng)理說，很多人認(rèn)為花錢誰都會，就是花錢買流量。但是專業(yè)的電商公司，一定要講求投入產(chǎn)出比，不能盲目的花錢。2014年，該公司每月的推廣費(fèi)用都在100萬元左右，必須要專業(yè)的人做專業(yè)化操作。投入同樣數(shù)量的錢，專業(yè)的推廣人員會創(chuàng)造更高的銷售規(guī)模。因此，對于推廣人員的考核指標(biāo)就是投入產(chǎn)出比。

　　從一個活動放大到整個公司的運(yùn)作，傳統(tǒng)代理商的投入只是在進(jìn)貨等硬性的資金上。后期的推廣就是有多大的能量做多大的事情。電商公司一定要在發(fā)展的初期，依靠投入引進(jìn)流量持續(xù)提高規(guī)模，既讓自己處于搜索的風(fēng)口，也可以提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。因此，建立預(yù)虧機(jī)制是專業(yè)電商公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　另外，電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)一定要專業(yè)化。某公司會定期從外部引進(jìn)了專業(yè)人才。但是引入人才之后，并不是很快啟用，而是先在公司度過半年的靜默期。在這個過程中，就是觀察他的學(xué)習(xí)能力和適應(yīng)能力。然后，再讓這些專業(yè)人才放在較為重要的職位上，發(fā)揮他們的特長。

　　2015年，電商的增長在進(jìn)入常態(tài)化之后，基本很難釋放出更多顛覆性的動作。短期來看，雖然京東的開放平臺會吸引一些資源，給天貓帶來競爭上的壓力，但畢竟會影響自營平臺的發(fā)展，所以，京東開放平臺對于電商不會產(chǎn)生太大的影響。由此可以看出，天貓如果不能夠把運(yùn)營商留在平臺商，繼續(xù)發(fā)展，未來對其將是對天貓巨大的考驗(yàn)。作為品牌商，只要按照自己的策略，跟著平臺商的步伐走，在每個品類盡量做到最好，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。