推廣加服務(wù)做實農(nóng)村小家電市場

　　從城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)看，2014年末，城鎮(zhèn)常住人口74916萬人，鄉(xiāng)村常住人口61866萬人，農(nóng)村人口占總?cè)丝诒戎貫?5.23%。在農(nóng)村市場，農(nóng)民消費者普遍存在“兩高一低”的特點，即：高價格敏感，高需求潛力，低認(rèn)知水平。

　　首先，農(nóng)民對價格高度敏感。農(nóng)村家電市場仍處于起步期，產(chǎn)品價格過高會導(dǎo)致消費者只瞻望不敢消費。另一方面，農(nóng)村市場充斥著很多做工粗糙，品質(zhì)低廉的雜牌產(chǎn)品，對有家電需求的農(nóng)民消費者充滿誘惑。小家電主流品牌要搶奪農(nóng)村市場這塊蛋糕，就必須設(shè)計針對農(nóng)村的產(chǎn)品，與雜牌進行競爭，而不是簡單地把一二線城市的主推產(chǎn)品復(fù)制到農(nóng)村。對于類似于電磁爐、電水壺等行業(yè)處于拼價廝殺階段的產(chǎn)品，價格對農(nóng)村消費者的購買決策影響更為凸顯。

　　其次，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，刺激農(nóng)民對家電的需求。今年年初國務(wù)院頒布“中央一號文件”，加大改革創(chuàng)新力度和推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化將導(dǎo)致農(nóng)民用能結(jié)構(gòu)改變，從以往的煤炭、秸稈向液化氣、電能轉(zhuǎn)變，增加了家電使用需求。另一方面，自2010年國家發(fā)展改革委辦公廳印發(fā)《農(nóng)村電網(wǎng)改造升級項目管理辦法》以來，農(nóng)村用電可靠性得到大幅提升。據(jù)報道，南方五省區(qū)農(nóng)村供電可靠率達99.93%。電力改造解決了農(nóng)民消費者使用家電的后顧之憂。

　　再次，農(nóng)民受知識水平限制，對產(chǎn)品的辨識度較低，尤其是對同質(zhì)化嚴(yán)重的小家電產(chǎn)品。農(nóng)民伯伯手拿兩電水壺，左右比較都覺不出兩塊鐵皮有啥區(qū)別。究其原因是農(nóng)民職業(yè)特性和信息接觸面狹隘所致，農(nóng)民接觸的事物大多和農(nóng)業(yè)相關(guān)，種子、化肥等，電器類產(chǎn)品接觸較少，更不用說頻繁更新的家電產(chǎn)品。而根據(jù)教育部公布的《中國教育與人力資源問題報告》顯示，農(nóng)村勞動人口人均受教育年限為7.33年，比城市低2.87年。

　　面對農(nóng)村市場高需求的爆發(fā)，雜牌充斥市場的亂象，以及消費者認(rèn)知不足的現(xiàn)狀，廠商要實現(xiàn)農(nóng)村市場的突破需要在以下兩方面走心。

　　首先，品牌宣傳是具有長遠(yuǎn)利益的。鑒于農(nóng)村消費者對家電產(chǎn)品的認(rèn)知較少，且農(nóng)民風(fēng)氣淳樸，其對品牌的認(rèn)知是“先入為主”的，主流家電大牌企業(yè)要進入農(nóng)村市場，一定要先下手，且真正走進農(nóng)民心里。

　　然后，合理借力渠道商往農(nóng)村下沉。除了傳統(tǒng)的大連鎖渠道，新興的電商渠道，廠商更應(yīng)關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。面對渠道商向農(nóng)村市場下沉，傳統(tǒng)渠道商、電子商務(wù)渠道商，甚至農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商都得加快提升實力和服務(wù)，真切實在地把產(chǎn)品賣到農(nóng)村消費者心坎里。

　　品牌宣傳刷墻要走心

　　土磚紅墻上的口號對于生活在農(nóng)村的人來說，是習(xí)以為常的事物。以前這些口號多是宣傳國家政策——“改革開放，一國兩制”、“少生優(yōu)生，幸福一生”、“少生孩子多種樹”等等，如今這些墻頭雖然倒塌了，但上面的內(nèi)容卻深深地印在了老百姓的心里。近兩年電商巨頭花大力氣又刷起了墻——“生活想要好，趕緊上淘寶”、“要銷路，找百度”等。借著刷墻標(biāo)語體的勢頭和農(nóng)村市場的挖掘大勢，小家電企業(yè)也有所動作。農(nóng)村刷墻這么火，主要是它對攻占農(nóng)村市場的直接價值最大。這些“土得掉渣”的宣傳語和宣傳方式是“農(nóng)村市場最好的戶外廣告牌”。

　　刷墻是品牌傳播下沉的一種形式。品牌傳播渠道下沉促進品牌認(rèn)清及推廣其核心價值及品牌文化，因為任何傳播渠道都是需要有傳播策略點支撐的，而刷墻的宣傳方式相比網(wǎng)絡(luò)、社會化營銷，雖然存在量化及轉(zhuǎn)化不能及時顯現(xiàn)的弊端，但是它“入侵式”地向農(nóng)民灌輸品牌價值的效果是最明顯且深遠(yuǎn)的。

　　服務(wù)緊跟銷售要走心

　　不管是傳統(tǒng)渠道商還是新興的電商，齊力向農(nóng)村市場延伸帶來的最大變化是讓農(nóng)村消費者享受到城市消費者一樣的服務(wù)體驗。服務(wù)體驗在城市已經(jīng)是習(xí)以為常，但對農(nóng)村消費者來說卻是很新鮮的經(jīng)歷。任何華而不實的宣傳都不如細(xì)心做事，貼心服務(wù)來得實在。農(nóng)民消費者是最樸實的消費者，實實在在的小恩小惠對農(nóng)民來說，都是可以津津樂道的體驗。

　　渠道商們鉚勁開發(fā)農(nóng)村市場，可謂八仙過海，各顯神通。蘇寧對鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后維修點的升級，建立起可提供顧客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務(wù)的新式鄉(xiāng)村服務(wù)站。阿里巴巴啟動渠道下沉戰(zhàn)略，借助其菜鳥網(wǎng)絡(luò)平臺，優(yōu)先實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大家電產(chǎn)品送貨入戶，覆蓋50多萬個農(nóng)村。京東商城在2014年初推出先鋒站計劃，針對此前尚屬京東市場盲點區(qū)域，比如遠(yuǎn)郊區(qū)縣或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，建立先鋒站承當(dāng)配送、銷售、上門取件、換新、貨到付款等一系列服務(wù)。京東商城針對需要配送、安裝、服務(wù)的大家電產(chǎn)品，布局了“京東幫”服務(wù)店，覆蓋了縣鎮(zhèn)市場。

　　除了這些規(guī)模以上的渠道商，我們更應(yīng)該關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商。鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商是農(nóng)村市場的最佳切入點，也是最接地氣的服務(wù)站。奧維云網(wǎng)張彥斌表示，農(nóng)村市場的開發(fā)離不開鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)店是最接近農(nóng)村市場的終端，與廠商或者渠道商相比具有難以比擬的成本優(yōu)勢，另一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)店擁有當(dāng)?shù)刭Y源，作為當(dāng)?shù)厝巳菀椎玫睫r(nóng)村消費者的信賴，能提供最符合當(dāng)?shù)匦枨蟮姆?wù)。

　　值得提醒的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商站在了農(nóng)村市場發(fā)展的風(fēng)口，更應(yīng)該加快提升自身能力。首先找準(zhǔn)自身定位，認(rèn)識到自身在農(nóng)村市場具有不可替代的獨特角色，做到不卑不亢。其次，更應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營中不斷學(xué)習(xí)，提升自身的銷售實力和服務(wù)價值。未來農(nóng)村市場必然做大做強，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的規(guī)模也會水漲船高，所以只有不斷提升自我，才能不被淘汰。