家電定制 讓個性化營銷成為可能

個性化定制 集參與和互動為一體

2011年，海爾集團子品牌統(tǒng)帥將品牌定位冠上“定制”二字，主打冰箱，并與天貓合作開始嘗試C2B定制活動。老牌冰洗品牌澳柯瑪緊隨其后，接著，奧克斯空調(diào)首創(chuàng)“定制團購”模式。與此同時，天貓又買斷九陽、蘇泊爾等12條生產(chǎn)線以按需生產(chǎn)的方式生產(chǎn)“獨家型號”產(chǎn)品……

在當時看來，家電定制尚屬于摸索階段，在產(chǎn)品的組合和功能實現(xiàn)上還存在很多瓶頸，因為定制必須以批量生產(chǎn)為前提，這樣才能夠壓縮成本。隨著微博、微信等公眾傳播平臺的興起，家電定制又找到了另外一條路徑，而這條路，似乎能夠打破定制因銷量不足而陷入的尷尬境地。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者對家電的需求產(chǎn)生了變化，一個是希望家電更智能，與微信等互通;一個是希望加入自已的想法，家電產(chǎn)品更加個性化。海爾去年年底推出了“冰箱創(chuàng)意合伙人第一季”活動。海爾冰箱聯(lián)合國內(nèi)各知名高校、設(shè)計師、專業(yè)創(chuàng)意團隊共同開展的一個圍繞食物存儲解決方案，進行創(chuàng)意創(chuàng)新。海爾冰箱向“合伙人”們拋出了合伙研發(fā)、利益分享、模塊命名這三個橄欖枝。鼓勵合伙人提出更好的創(chuàng)意，并通過海爾的專業(yè)平臺來實現(xiàn)創(chuàng)意。海爾冰箱創(chuàng)意合伙人既能夠快速、準確、可靠的找到可盈利的投資性產(chǎn)品，又很好地完成了家電企業(yè)與用戶進行交互的過程。在海爾推出博觀系列產(chǎn)品之前，也在互聯(lián)網(wǎng)上啟動了一次大規(guī)模的“定制參與大調(diào)查”活動。

互聯(lián)網(wǎng)給家電行業(yè)的定制之路提供了大肆宣傳推廣的平臺，不僅縮短了從制造端到消費者家中的距離，也為家電的個性化定制提供了最大的可能。傳統(tǒng)的制造是大規(guī)模制造，向大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型，“將來一定是個性化定制的時代;沒有以互聯(lián)工廠為基礎(chǔ)的智能制造，個性化定制就不可能實現(xiàn)?！?

定制營銷的關(guān)鍵點分析

鎖定目標消費群需求

從營銷角度來看，家電定制更像是一場與目標消費群互動和品牌推廣的盛宴。做家電定制，首先需要精準的鎖定目標消費群，而通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳和推廣就注定了采取這一方式拉近與消費者距離并與之互動的群體定格，即20～45歲之間的消費群，并以城市消費者為主。而這個年齡段的消費者有兩個明顯的消費特征，一是更加關(guān)注新奇特和有品質(zhì)的產(chǎn)品，供自己使用。二是為家中老人和兒童采購，這樣就要求產(chǎn)品功能和操作簡單安全，尤其是操作上盡量避免功能復雜化。例如海爾的“合伙人”活動，聚焦90后人群對冰箱的需求，吸引了不少高校創(chuàng)意達人和社會職業(yè)創(chuàng)意團隊參與，入圍決賽的八組作品各個都具有鮮明的90后烙印。這些都是未來的潛在消費群。

前期造勢

在資訊空前發(fā)達和快捷的今天，品牌之間的競爭很大程度上取決于傳播速度和輻射的廣度。在定制活動中，澳柯瑪冰箱推出的“自由定制服務(wù)”上線之后，通過互聯(lián)網(wǎng)進行了多元化的營銷推廣。

首先，在官網(wǎng)和微博同時開展了眾多有獎活動，調(diào)動參與熱情。參與者可以在其官方網(wǎng)站上上傳人物照片、婚紗照片、全家福、風景照、花紋線條等來參與冰箱面板圖案的設(shè)計。同時，只要將自己的照片上傳官網(wǎng)即可參與評選，注冊網(wǎng)友可對自己心儀的作品進行評選、獲獎選手均可獲得豐厚禮品，第一名獲得澳柯瑪定制冰箱一臺。在長于分享的今天，這種方式更為奏效。

其次，設(shè)置隨機抽獎、微博互動等一系列獎品進一步調(diào)動網(wǎng)民參與?；顒悠陂g每日開展隨機抽獎活動，注冊用戶登陸活動網(wǎng)站，每次登陸都有可能隨機彈出中獎網(wǎng)頁，只要網(wǎng)友能夠正確回答問題即可中獎，每天抽取2名獲獎?wù)?。微博互動有力…?

海爾的網(wǎng)上征集也吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注和參與，并且通過實物展示體現(xiàn)參與者的存在感。例如，有網(wǎng)友提出要求“冰箱外觀要和LV包一樣漂亮上檔次”，于是研發(fā)人員在冰箱上運用了晶格爵士棕UMI方案，借鑒LV皮革紋路創(chuàng)意，采用品質(zhì)組合光學材料科技實現(xiàn)網(wǎng)友愿望。

通過豐富的線上活動與普通消費者積極互動，進一步宣傳定制初衷以“用戶”角度為出發(fā)點，無論是雙線互動還是跨界互聯(lián)網(wǎng)，借助社交網(wǎng)絡(luò)力量來推廣品牌、征集意見并提高轉(zhuǎn)化率，都是積極的嘗試。

簡化定制流程

這些表面看起來是提升品牌知名度的一種推廣方式，其實質(zhì)依然脫離不了銷售轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品定制的落地才是實實在在的。

一般來講，定制產(chǎn)品的購買通路有兩種，一是通過品牌官網(wǎng)直接訂購和發(fā)貨，例如澳柯瑪。有定制需求的消費者可以登錄其冰箱定制網(wǎng)站，通過聯(lián)系在線客服、確定定制款式、簽訂定制合同、付款、產(chǎn)品設(shè)計確認、定制生產(chǎn)、配送。

通過自營平臺完成定制的典型代表是海爾商城，其同步升級了定制頻道，用戶可通過商城，根據(jù)自己家裝需求和個人的喜好，自由選擇產(chǎn)品的顏色、款式、性能、結(jié)構(gòu)等，定制滿足其個性化需求的產(chǎn)品。訂單下達后，實現(xiàn)訂單全程可視化。與此同時，登陸定制頻道不僅能定制，還可以產(chǎn)品眾籌交互，設(shè)計師在線互動，分享創(chuàng)意，采納后獲取激勵。后期，海爾商城會不斷完善定制頻道的功能，后期根據(jù)用戶定制交互數(shù)據(jù)開發(fā)更多個性化新產(chǎn)品。

還有一種方式是通過第三方平臺，當然除了購買產(chǎn)品，還能夠延伸至其他品類。例如，在海爾博觀的定制活動中，與1號店合作，消費者在其冰箱微信平臺的健康膳食欄目中選購食材，即可完成網(wǎng)上相關(guān)鏈接的購買，產(chǎn)品和服務(wù)的“相關(guān)鏈接”體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代線上的“一站式”采買。

注重后期總結(jié)和分析

“定制”有兩個條件，必要條件就是工廠的無人化、自動化、智能化，能夠有效提升效率，加快速度。而充分條件一定是用戶能夠參與到產(chǎn)品的設(shè)計中，參與到供應(yīng)鏈的管理過程中，參與到營銷過程中，能夠使“定制”服務(wù)于滿足用戶的個性化需求，可以實現(xiàn)大規(guī)模的定制，這個才是它的重點。

從渠道上看，在家電定制這個過程中一個不能忽略的事實，那就是在工業(yè)4.0時代，廠家直接對接消費者的產(chǎn)品定制，在一定量的支撐下、在省略了很多中間供應(yīng)環(huán)節(jié)下，整體成本有望大大降低，那時會不會引發(fā)新一輪的供應(yīng)鏈革命?而在廠家自建平臺成熟的情況下，電商平臺是否也面臨被革命的風險，結(jié)果未可知。

從營銷角度來看，動輒幾十萬人上億次的轉(zhuǎn)發(fā)，對品牌影響力和新品推廣的力度是空前的，一場策劃好的定制營銷，所取得的效果還不僅于此。定制服務(wù)可以通過交互用戶需求、整合最強資源、創(chuàng)新運營模式不斷創(chuàng)造并滿足出新的用戶消費需求，其核心應(yīng)該脫離產(chǎn)品制造本身，而是為用戶提供更好的體驗。