家電業(yè)的O2O為何一直落不了地？

　　導(dǎo)語(yǔ)：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一利器，渠道大戰(zhàn)的戰(zhàn)火從消費(fèi)者的電腦里，進(jìn)一步點(diǎn)燃進(jìn)了線(xiàn)下的門(mén)店中，讓大戰(zhàn)背后的家電廠(chǎng)商叫苦不迭。正在這時(shí)，融合線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O模式似乎突然成了大家破解線(xiàn)上線(xiàn)下沖擊的共同選擇，各大渠道企業(yè)、家電廠(chǎng)商紛紛推出了自己的O2O戰(zhàn)略?？蓛赡赀^(guò)去，并沒(méi)有一家的O2O戰(zhàn)略真正走出了自己的路。那么到底是什么原因造成家電企業(yè)O2O落不了地呢，本文旨在解讀O2O無(wú)法落地的深層原因。

　　一、O2O到底是什么？

　　1.根植于服務(wù)業(yè)的O2O模式

　　O2O模式最早是因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展而被大家所熟知的。早期電子商務(wù)的發(fā)展重心一直集中在實(shí)物商品上，隨著eBay、Amazon、阿里巴巴、京東等國(guó)內(nèi)外一大批優(yōu)秀電商企業(yè)逐步成熟，B2B，B2C，C2C等相關(guān)概念和模式也逐步被總結(jié)出來(lái)。這些模式的提出，又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展。但是一直以來(lái)，大家并沒(méi)有找到合適的模式切入服務(wù)類(lèi)商品的電子商務(wù)市場(chǎng)，基于線(xiàn)下店面的服務(wù)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用只局限在網(wǎng)絡(luò)宣傳的范疇。經(jīng)過(guò)各種新興模式的競(jìng)逐，團(tuán)購(gòu)模式的逐步成熟，直至2010年，大家終于找到了一個(gè)適合服務(wù)類(lèi)商品的電子商務(wù)模式。隨著對(duì)這種模式的深入研究，總結(jié)出了與之對(duì)應(yīng)的O2O模式。到了2015年，基于O2O模式的各類(lèi)服務(wù)市場(chǎng)的新興企業(yè)成為了市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)。

　　2.先線(xiàn)上成交，后線(xiàn)下交付是O2O模式的典型特征

　　服務(wù)行業(yè)由于其商品的特殊性，無(wú)法照搬實(shí)物電商的快遞手段進(jìn)行交付，仍需要消費(fèi)者到餐廳、KTV等服務(wù)提供商所在地享受服務(wù)。實(shí)物電商由于沒(méi)有店面，只能在線(xiàn)上進(jìn)行成交，而消費(fèi)者到門(mén)店享受服務(wù)的同時(shí)就可以進(jìn)行付費(fèi)成交，所以在線(xiàn)成交似乎失去了價(jià)值。但是經(jīng)過(guò)實(shí)踐摸索，服務(wù)業(yè)O2O逐步找準(zhǔn)了其間的關(guān)鍵點(diǎn)，順利突破了這一限制，他們利用線(xiàn)上近乎無(wú)限的需求與線(xiàn)下相對(duì)有限的服務(wù)資源做文章，并衍生出了團(tuán)購(gòu)、預(yù)定、服務(wù)差異化等一系列有效打法。這些打法在實(shí)施過(guò)程中都呈現(xiàn)出了“先線(xiàn)上成交，后線(xiàn)下交付”的典型特征，即消費(fèi)者首先在線(xiàn)完成訂單成交和支付的環(huán)節(jié)，然后到店享受服務(wù)實(shí)現(xiàn)交付。

　　3.業(yè)務(wù)流高效協(xié)同是O2O模式的核心關(guān)鍵

　　先成交后交付的模式對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)模式提出了新的要求，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)模式中，服務(wù)的成交和交付基本上都是同時(shí)完成，消費(fèi)者和服務(wù)商對(duì)于服務(wù)的供給情況都有非常直觀(guān)的感受，比如去餐廳吃飯是否還有空桌，如果沒(méi)有位置，現(xiàn)場(chǎng)需要大概等多久，雙方可以當(dāng)場(chǎng)決定是否需要成交。而新模式下，成交和交付環(huán)節(jié)分離后，兩者的協(xié)同就成為最關(guān)鍵的點(diǎn)。很多訂單往往提前半個(gè)月完成了成交，卻都擠到同一天到店消費(fèi)，給商家?guī)?lái)了巨大的壓力，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站早期發(fā)展中都遇到過(guò)大量的類(lèi)似情況，造成了消費(fèi)者、商家的大量投訴?，F(xiàn)在服務(wù)市場(chǎng)O2O中，成交和交付平臺(tái)的協(xié)同成為運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，成交平臺(tái)的效果越好，就要求交付平臺(tái)的效率越高，不然會(huì)造成無(wú)法挽回的用戶(hù)美譽(yù)度損失。

　　二、家電企業(yè)O2O建設(shè)誤區(qū)在哪里？

　　1.線(xiàn)上線(xiàn)下引流體系不合理

　　O2O概念的出現(xiàn)，讓飽受電商沖擊之苦的傳統(tǒng)家電企業(yè)找到了救命稻草，近乎完美的線(xiàn)上線(xiàn)下配合體系成為大家學(xué)習(xí)的典范。那么具體著力點(diǎn)放在哪兒了呢?傳統(tǒng)以線(xiàn)下為主的企業(yè)幾乎把關(guān)注點(diǎn)都放在了引流上，既然電商搶走了店面的人流，那么用O2O的手段再引回來(lái)。于是借助移動(dòng)電商，微信等手段開(kāi)始嘗試進(jìn)行引流操作?？梢欢螘r(shí)間之后發(fā)現(xiàn)，非但消費(fèi)者不領(lǐng)情，就連線(xiàn)下的經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)員和線(xiàn)上的電商團(tuán)隊(duì)都不愿意這樣操作。其實(shí)根本原因在于引流只是O2O的一種操作手段，如果不能理清整個(gè)產(chǎn)品和渠道體系，O2O引流只能是把消費(fèi)者從一個(gè)購(gòu)物渠道引到另一個(gè)購(gòu)物渠道，降低了消費(fèi)者購(gòu)物便利，激化了渠道之間利益沖突。

　　2.線(xiàn)上線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)體系不兼容

　　一般家電企業(yè)的電商部門(mén)都是作為一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)運(yùn)營(yíng)，甚至有些是作為獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)。原因大多是由于電商運(yùn)營(yíng)直接面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，而傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系都是按照區(qū)域劃分，兩者從運(yùn)營(yíng)方式和組織架構(gòu)上并不兼容，所以干脆獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。隨著對(duì)O2O理解的深化，家電企業(yè)也越來(lái)越認(rèn)識(shí)到O2O背后需要完整的產(chǎn)品和渠道體系，于是逐步調(diào)整步伐，改變運(yùn)營(yíng)體系架構(gòu)。把線(xiàn)上和線(xiàn)下的管控權(quán)都放在一起，統(tǒng)籌規(guī)劃，統(tǒng)籌管控。理論上這是最佳選擇，但實(shí)際運(yùn)行中，大家卻發(fā)現(xiàn)，同時(shí)理解線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)的人才太稀少，再加上傳統(tǒng)線(xiàn)下粗放的運(yùn)營(yíng)方式和線(xiàn)上精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式無(wú)法對(duì)接，協(xié)同效應(yīng)完全無(wú)法發(fā)揮。于是，雖然組織管控放到了一起，但運(yùn)營(yíng)卻和原來(lái)沒(méi)有差異，問(wèn)題并沒(méi)有解決。

　　3.O2O獨(dú)立發(fā)展不實(shí)際

　　線(xiàn)下資源既是O2O建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)，處理不好反而成為包袱。有些家電企業(yè)為了減輕O2O建設(shè)中線(xiàn)下資源可能會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面影響，將O2O作為一個(gè)獨(dú)立的組織拆分出來(lái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。將線(xiàn)上業(yè)務(wù)和部分可以整合的線(xiàn)下業(yè)務(wù)放在一個(gè)體系下，采用新的模式和思維對(duì)其進(jìn)行重新規(guī)劃和改造。因?yàn)轶w量小，改造受到的阻力和實(shí)際執(zhí)行難度應(yīng)該都會(huì)小很多，當(dāng)模式成熟后，逐步加大資源投入，將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)移到新的O2O體系下，以實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型。此種方式在一定程度上解決了O2O建設(shè)中存在的歷史包袱問(wèn)題，但新問(wèn)題也隨之而來(lái)。依靠不完整的資源體系建設(shè)的新O2O模式往往難以獨(dú)立健康發(fā)展，需要大量的資源扶持，而資源提供方往往為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(mén)，這意味著傳統(tǒng)部門(mén)需要為一個(gè)新部門(mén)輸血，而其又會(huì)反過(guò)來(lái)?yè)寠Z傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。隨著扶持力度的加大，其間的博弈也越發(fā)明顯，缺少輸血的O2O業(yè)務(wù)往往由于無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的發(fā)展，最后不得不走向失敗。

　　三、適合家電企業(yè)的O2O模式是什么？

　　那么適合家電企業(yè)的O2O模式到底是什么樣子的?其實(shí)，最關(guān)鍵的就是要取其精華，放棄表面上的O2O概念，借用O2O模式核心(高效協(xié)同的業(yè)務(wù)流體系)來(lái)打造新型業(yè)務(wù)模式。

　　在傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)代理體系下，信息流、資金流、物流被層層割裂，根本沒(méi)有一個(gè)完整可控的能夠直達(dá)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)體系。加上地域的差異，造成廠(chǎng)家和消費(fèi)者之間無(wú)法直接溝通，導(dǎo)致大量的信息和資源不對(duì)稱(chēng)，而正是這種不對(duì)稱(chēng)構(gòu)成了整個(gè)渠道體系的利益來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)首先從外部打破了信息不對(duì)稱(chēng)，進(jìn)而破壞了傳統(tǒng)利益鏈條，但廠(chǎng)家卻并沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)這種新環(huán)境的準(zhǔn)備，不知從何入手。

　　其實(shí)，只要從內(nèi)部主動(dòng)打破傳統(tǒng)的資源不對(duì)稱(chēng)，按照新環(huán)境去配給資源，重構(gòu)新的業(yè)務(wù)體系，就可以解決以上問(wèn)題。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是建立專(zhuān)業(yè)高效的成交和交付平臺(tái)，直通消費(fèi)者。用信息流轉(zhuǎn)價(jià)值匹配成交端資源，用商品流轉(zhuǎn)價(jià)值匹配交付端資源，用專(zhuān)業(yè)型合作伙伴實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，最終打造適合自己和未來(lái)商業(yè)環(huán)境的新型業(yè)務(wù)體系。