做凈水器經(jīng)銷(xiāo)商是個(gè)“技術(shù)活”

　　凈水器之所以難賣(mài)，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，和全過(guò)程服務(wù)要到位這兩個(gè)剛性要求外。還有二個(gè)最重要的原因：一個(gè)是消費(fèi)者對(duì)“凈水”的察知性不夠;另一個(gè)就是經(jīng)銷(xiāo)商自身對(duì)凈水器產(chǎn)品銷(xiāo)售難度或者說(shuō)要求其具備的能力嚴(yán)重估計(jì)不足。

　　消費(fèi)者對(duì)“凈水”的察知性不夠，是由目前凈水器產(chǎn)品屬性決定的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)一無(wú)所知，消費(fèi)者買(mǎi)的不是凈水器，買(mǎi)的是干凈的好水。在消費(fèi)者認(rèn)知能力范圍內(nèi)，他潛意識(shí)會(huì)上下左右的比，瓶裝純凈水、桶裝水、礦泉水、自來(lái)水等等。長(zhǎng)期以來(lái)我們始終沒(méi)法說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題，讓消費(fèi)者信服。這個(gè)是需要群體智慧的，是整個(gè)行業(yè)都要努力提煉的銷(xiāo)售語(yǔ)術(shù)。

　　家用凈水器是典型的服務(wù)安裝類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求，要高于普通電器產(chǎn)品。由于凈水器經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)高毛利、低門(mén)檻的特點(diǎn)，吸引了大量對(duì)凈水行業(yè)認(rèn)識(shí)不清、能力準(zhǔn)備不足的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入。筆者認(rèn)為，站在凈水器經(jīng)銷(xiāo)商角度看，凈水器銷(xiāo)售實(shí)際是個(gè)“技術(shù)活”。以下是筆者將凈水器經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)具備的十種能力做粗淺的梳理，希望對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商朋友有所幫助。

　　一、 認(rèn)清自身所在市場(chǎng)需求的能力

　　商業(yè)的本質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，搞清楚經(jīng)銷(xiāo)商所在區(qū)域的真實(shí)需求是必須的。很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)自己所在地區(qū)水質(zhì)狀況都沒(méi)搞清楚，盲目的認(rèn)為水很差，天真的以為全國(guó)都一樣。經(jīng)銷(xiāo)后發(fā)現(xiàn)需求不旺，怨聲載道。實(shí)際是自己的認(rèn)知能力不夠?；卮鹨韵聨讉€(gè)問(wèn)題就會(huì)讓我們清晰起來(lái)：

　　1、你所在地區(qū)水差到什么程度、消費(fèi)者有抱怨嗎?2、差的主要原因是高堿水、污染水、重金屬、二次供水污染、水源地污染?3、消費(fèi)者對(duì)水質(zhì)差是怎么解決的?4、是你自己親自調(diào)研的還是聽(tīng)說(shuō)的?

　　歷年來(lái)的事實(shí)說(shuō)明，只有水質(zhì)污染嚴(yán)重的和本身水質(zhì)差的地區(qū)，凈水器需求比較旺盛。過(guò)去我們認(rèn)為生活水平高的地區(qū)需求量更大，這是有偏差的。許多農(nóng)村市場(chǎng)凈水器銷(xiāo)量很好，而許多大城市、大賣(mài)場(chǎng)的絕對(duì)銷(xiāo)售量并不盡如人意，正說(shuō)明了這種偏差的存在。

　　觀點(diǎn)：不在貧富、不在地域大小而在于水真的差嗎?

　　二、水知識(shí)及產(chǎn)品的學(xué)習(xí)能力

　　既然要以水為生，就沒(méi)有理由對(duì)水知識(shí)一無(wú)所知……此處省去100字。另外對(duì)于目前市場(chǎng)上凈水器的基本核心技術(shù)和產(chǎn)品之間的差異要做到心中有數(shù)。這對(duì)選擇適合當(dāng)?shù)厮|(zhì)的產(chǎn)品非常重要。

　　觀點(diǎn)：以水為生，要知其然也要知其所以然。

　　三、選擇品牌的能力

　　在當(dāng)下1000多甚至更多的品牌當(dāng)中選擇心意的廠家，老實(shí)說(shuō)并不是件容易的事。因?yàn)榭孔V的廠家一大把，不靠譜的“把”更大。首先，經(jīng)銷(xiāo)商朋友要要摒棄“便宜就是硬道理“的思維。不是說(shuō)便宜沒(méi)有道理。問(wèn)題是搞清楚為啥便宜的道理才是最關(guān)鍵的。小廠不是便宜的道理，沒(méi)有規(guī)模生產(chǎn)，成本更高;沒(méi)有水批也不是便宜的道理，合法經(jīng)營(yíng)才是王道;低配置也不是便宜的道理，因?yàn)閮羲魇悄途眯院涂煽啃砸蠛芨叩漠a(chǎn)品。只有工廠規(guī)模化才是便宜的硬道理。實(shí)地考察，多向同行了解，多走幾家，讓自己明白什么是靠譜。省了幾個(gè)差旅費(fèi)、幾頓飯錢(qián)，讓自己一失足成幾年恨的例子，比比皆是。

　　觀點(diǎn)：選擇不了靠譜的產(chǎn)品，就不做凈水器經(jīng)銷(xiāo)商。

　　四、選擇銷(xiāo)售方式和執(zhí)行到位的能力

　　家用凈水器經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售方式主要分為，連鎖賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)直銷(xiāo)、專(zhuān)賣(mài)店、分銷(xiāo)四種。其中只有少部分有實(shí)力的大約20-30個(gè)品牌在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)和kA賣(mài)場(chǎng)有專(zhuān)柜銷(xiāo)售。賣(mài)場(chǎng)對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)的有效性還是要考量的，也就是說(shuō)掙不掙錢(qián)?絕大多數(shù)品牌經(jīng)銷(xiāo)商采取的都是“以專(zhuān)賣(mài)店為核心，社區(qū)直銷(xiāo)(包括人員直銷(xiāo)、專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng))和渠道分銷(xiāo)(含批發(fā))為主要銷(xiāo)售手段的銷(xiāo)售方式”，也就是“坐商+行商+批發(fā)商”的三合一模式。這種銷(xiāo)售方式是沒(méi)有問(wèn)題的，但做不到位就會(huì)讓銷(xiāo)售效果大打折扣。在這里對(duì)三合一銷(xiāo)售方式的關(guān)鍵要素和要點(diǎn)做一個(gè)梳理。

　　專(zhuān)賣(mài)店三要素：位置、規(guī)模、形象

　　社區(qū)直銷(xiāo)四到位：人員到位、體驗(yàn)到位、消費(fèi)者溝通到位、跟蹤到位

　　渠道分銷(xiāo)四到位：銷(xiāo)售策略輸出到位、價(jià)格到位、服務(wù)到位、管控到位

　　凈水器經(jīng)銷(xiāo)商常規(guī)的銷(xiāo)售模式并不復(fù)雜，難點(diǎn)在于做到位。

　　觀點(diǎn)：開(kāi)好店，走出去是必須的;分銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的低價(jià)批發(fā)。

　　五、團(tuán)隊(duì)建設(shè)的能力

　　市場(chǎng)已進(jìn)入碎片化時(shí)代，它不以人的意志為轉(zhuǎn)移。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商也進(jìn)入了碎片化生存階段。競(jìng)爭(zhēng)也是碎片化的、立體的、全方位的。夫妻老婆店，機(jī)會(huì)不會(huì)太多。

　　觀點(diǎn)：無(wú)兵不起勢(shì)，無(wú)勢(shì)不成事。開(kāi)個(gè)凈水器小店就賺錢(qián)的時(shí)代沒(méi)了。

　　六、組織、策劃推廣活動(dòng)的能力

　　社區(qū)專(zhuān)場(chǎng)推廣銷(xiāo)售活動(dòng)，是經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越重要的銷(xiāo)售推廣手段。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的策劃能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力有很高的要求。有能力的廠家會(huì)幫助經(jīng)銷(xiāo)商。沒(méi)能力的只能靠經(jīng)銷(xiāo)商自己獨(dú)立完成。況且廠家也不可能常年幫助經(jīng)銷(xiāo)商組織。作為合格的經(jīng)銷(xiāo)商就必須具備獨(dú)立完成組織活動(dòng)的能力。

　　觀點(diǎn)：專(zhuān)場(chǎng)推廣銷(xiāo)售活動(dòng)是凈水器銷(xiāo)售非常重要的手段。不能獨(dú)立完成策劃和執(zhí)行的經(jīng)銷(xiāo)商不是合格的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　七、控制和化解營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的能力

　　表面上看，凈水器是高毛利產(chǎn)品。但在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)。銷(xiāo)量的增漲趕不上費(fèi)用的增漲，甚至?xí)a(chǎn)生增加的毛利趕不上費(fèi)用的增漲。出現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)的越多，掙錢(qián)越少，甚至虧損。這種情況在高毛利服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中時(shí)常發(fā)生。造成的主要原因是為了增加銷(xiāo)量，犧牲了單臺(tái)毛利、增加了人員等費(fèi)用，導(dǎo)致單人效率減低。解決的辦法有兩個(gè)，一是加強(qiáng)測(cè)算管控。另一個(gè)是化解費(fèi)用。我們面對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者，不僅僅只賣(mài)凈水器給消費(fèi)者，也可以將相關(guān)的其他產(chǎn)品以很優(yōu)惠的價(jià)格銷(xiāo)售給消費(fèi)者。當(dāng)然，一定是消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這樣就會(huì)降低綜合的銷(xiāo)售費(fèi)用。這需要經(jīng)銷(xiāo)商深度挖掘消費(fèi)者需求。

　　觀點(diǎn)：降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一要靠管理，二要靠化解。有效的產(chǎn)品組合銷(xiāo)售是高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)。

　　八、與消費(fèi)者有效溝通的能力

　　家用凈水器對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是高價(jià)值產(chǎn)品，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率極低。再加產(chǎn)品屬性決定其具有不可察知性，消費(fèi)者無(wú)法快速判定產(chǎn)品優(yōu)劣，了解、比較的過(guò)程會(huì)很長(zhǎng)。如果不能跟消費(fèi)者建立持續(xù)有效的溝通，就無(wú)法獲取消費(fèi)者認(rèn)可，坐失成交。所以要研究溝通技巧，一定是持續(xù)的而不是間斷的。

　　觀點(diǎn)：如果在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，不能建立跟消費(fèi)者持續(xù)溝通的橋梁。前期的推廣幾乎等于白做。在這點(diǎn)上要向直銷(xiāo)人員學(xué)習(xí)，對(duì)目標(biāo)費(fèi)者有黏性。

　　九、持續(xù)服務(wù)的能力

　　家用凈水器本身就是典型的服務(wù)安裝類(lèi)產(chǎn)品。服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最重要的考量因素之一。要有能力和決心為消費(fèi)者提供持續(xù)的服務(wù)保障，而且要做到程序化、規(guī)范化。離開(kāi)完善的服務(wù)，凈水器銷(xiāo)售無(wú)從談起。

　　觀點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是凈水器產(chǎn)品銷(xiāo)售的最高級(jí)手段和策略。

　　十、“技術(shù)”輸出及渠道拓展能力

　　不能輸出自己的“技術(shù)”讓分銷(xiāo)商把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，就不可能分銷(xiāo)和批發(fā)。因?yàn)榉咒N(xiāo)商隨時(shí)都可以拿到比你更低價(jià)格的產(chǎn)品。有能力輸出“技術(shù)”就有能力分銷(xiāo)和批發(fā)。

觀點(diǎn)：“技術(shù)”是簡(jiǎn)單的，學(xué)會(huì)是困難的