【絕密資料】市場下行的市場策略

　　理想液化石油氣實業(yè)何文星

　　目前市場狀況不好，大家都說市場下行的時候，應該“強化內功”，但是內功應該如何強化?作為傳統(tǒng)家電行業(yè)，市場變了，消費者變了，連競爭對手也都在變，我們應該怎樣去變?面對接二連三的變化時，我們又應該如何去審視我們以前的工作，如何去規(guī)劃我們以后的工作呢?

　　我進入家電行業(yè)五年來，從推廣專員做起，具有豐富的終端推廣和一線市場實戰(zhàn)經驗，在職期間，創(chuàng)立“雛鷹計劃”項目，帶領市場團隊迅速開始團隊年輕化，并逐步開始探索品牌年輕化的課題。作為典型性85后，我的座右銘是：狼行天下吃肉。

　　說說我對互聯(lián)網的看法：它并沒有改變我們的生活，但不可否認，它正在改變著我們的生活方式。個人看來，他更多的是一種手段，我們不能漠視他，但是也不需要神話他，我們只需要客觀的看待他，根據(jù)自己的企業(yè)現(xiàn)狀去科學的使用它。

　　廚電市場下行分析

　　新房裝修需求出現(xiàn)大幅度萎縮：①2015年全年重慶區(qū)域交房量與2014年基本持平，也就意味著沒有增長，那么與前幾年保持高增長的年度交房量相比，整體交房量呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢;②在新交房的群體里，裝修意愿普遍不高，導致新房空置率較往年更高，對本身就增長乏力的泛家居行業(yè)來說，就更是雪上加霜。

　　在市場下行壓力下，行業(yè)內各公司在短期內出現(xiàn)了恐慌性競爭的局面，導致整個家居家裝市場在2015年開年以來就維持著一個高壓力、高競爭的態(tài)勢。

　　今年的煙機、灶具能效先后執(zhí)行，就長遠來說肯定是一個好事情，從源頭迫使各企業(yè)進行產業(yè)升級，進而達到凈化市場的目的;但是在短期內也導致行業(yè)里大部分企業(yè)產品線混亂，一些管理不善的公司甚至出現(xiàn)了大面積上新的狀況，在新品推廣和庫存消化兩大問題的刺激下，市場更是可以用混亂不堪來形容。

　　出現(xiàn)以上問題的根源，我感覺是：源自多年來制造商、代理商、經銷商一線的浮躁心態(tài)，和各一線市場相對初級的競爭手法。

　　以前廚電行業(yè)的脈絡以品牌+4P來進行闡釋：

　　品牌：在品牌差異化上：整個廚衛(wèi)行業(yè)各品牌之間，缺乏有可識別度、個性化的區(qū)別(例子：我們把產品logo拿掉之后，擺放在一起，讓消費者進行識別，我相信沒有幾個品牌能做到較高的可識別度)；在品牌宣傳上，大部分人認可的是“有勝于無”，對品牌曝光率的要求遠遠高于對曝光手段和質量的要求。(這里，我不是否認曝光率的重要性，而是如果市場持續(xù)低迷，從長時間來看，大部分企業(yè)的廣宣費用是會被縮減的，所以我覺得相較而言，如何做到高效率的實用媒體宣傳更為重要)

　　產品：隨著生產水平的不斷提升和技術門檻的不斷降低，我相信，或者說現(xiàn)在已經出現(xiàn)了：產品嚴重同質化的問題。根據(jù)非權威預測：在將來，我們廚電行業(yè)的產品同質化會和飲用水一樣嚴重；在產品賣點包裝上，有兩大門派，自說自話派和異想天開派，大家都浮躁的在編一些能瞬間提起消費者興趣的賣點，并美其名曰：解決消費者痛點；在產品的競爭策略上，因為行業(yè)OEM成本較低，大部分企業(yè)都是采用的全品類，長產品線進行競爭，甚至出現(xiàn)，你有一款產品市場認知度高，我就去找一款外觀高度相似的產品來上市進行低價競爭。

　　價格：高低檔產品特征不明顯，難以通過產品差異化提升銷售均價;后續(xù)服務產生二次收費，拉低顧客消費體驗。

　　渠道：現(xiàn)有渠道布局，還僅是停留在市場覆蓋率這一意義和屬性上，沒有進行有效升級;在現(xiàn)有的渠道，不管是KA還是專賣店進行消費，難以給顧客提供良好的購物體驗;整個消費鏈上，沒有服務意識，這里的服務包含“售前、售中和售后”

　　促銷：我們現(xiàn)有的促銷就是把消費者當傻子;促銷形式單一，基本就是單純的價格戰(zhàn);配合上“不入流”的執(zhí)行，讓本身就單薄的促銷，更加雪上加霜。

　　從品牌-產品-價格-渠道-促銷的整個環(huán)節(jié)中，我們品牌商和代理商缺乏“誠意”。

　　對后續(xù)工作的改變和規(guī)劃，依然從品牌+4P的角度進行闡釋：

　　品牌：提升宣傳質感，篩選有效信息進行投放，為品牌創(chuàng)造獨特的識別體系。(個人感覺品牌應該傳達特有的價值觀和生活方式，把品牌自身變成和目標客戶一樣的個體，尋找同樣的那一群“我”)；對媒介進行有效的分類，到哪個山頭唱哪只歌。如品牌形象類、促銷類、社交類等(例子：微信里什么樣的人最容易被屏蔽和刪除，打硬廣告的人，因為朋友圈不是廣告圈)

　　產品：讓自說自話和異想天開兩大門派關門，向“產品賣點，顧客說了算”去轉變，讓產品說顧客聽得懂的話。最后落腳到品牌所需傳達的“價值觀和生活方式”上去，讓產品無時無刻不在做著品牌的宣傳員。

　　價格：不在繼續(xù)糾結顧客應該如何更“便宜”的買到你的產品，統(tǒng)一計算顧客形成購買所需花費的成本，如時間、精力、忍受你不好的服務等。我們要做的是，依托差異化的品牌和顧客看得懂的產品賣點進行銷售，提升B格，同時提升客單價;融入服務成本，打包銷售，讓顧客只花一次錢，提升客戶體驗。

　　渠道：強化渠道端服務意識，真正做到為顧客排憂解難，急顧客所急，為顧客提供真正的便利;為渠道端建立客戶群意識，進行良好的老客戶維護，運用他本身的社交圈，為我們做品牌宣傳，真正通過傳統(tǒng)社交圈建立品牌口碑;與渠道伙伴“共生、共存、共度難關”為此創(chuàng)立“雛鷹計劃”項目，讓品牌得以歸零，讓團隊得以成長，讓渠道伙伴得到幫扶。(羅胖的一句話：沒有宣傳媒介之前，生意怎么再做?)

　　促銷：不要進入“促銷就該賺錢”的誤區(qū)，促銷只是終端與顧客之間最常規(guī)的一種交流方式。要怎么做促銷，取決于我們想給顧客說什么，難道每次我們都只是說：”我這次很便宜哦。“?這里的溝通方式，我覺得用推廣來說可能更為貼切：品牌推廣：傳達品牌獨有的價值觀和生活方式，終端推廣：結合產品和促銷手段將傳達的價值觀和生活方式進行落地。品牌和終端看似各說各話，實則有機結合。

　　有心人看出來了：你就是再說4P到4C嘛，還是營銷里最初級的東西。沒錯，就是最初級的，方法不需要太多，能執(zhí)行下去，產生效果就OK。