借力移動電商 提升網(wǎng)點服務消費者的能力

　　目前正值技術(shù)的跌代發(fā)展期，必然會帶來跨界整合，而整合就會形成顛覆，顛覆就可能會形成逆襲，以渠道為主的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，如果能夠?qū)ふ业礁m合鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商需求的營銷模式，不僅不會消亡，而且可能會形成規(guī)?；陌l(fā)展。

　　何總的經(jīng)驗一是自我扁平化，管理下沉至每個鎮(zhèn)。二是借電商的勢，將自身的營銷方式升級。三是擴展服務項目，強化體驗。通過這三項改革，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商與顧客的粘性不斷提升，銷量明顯提高。何總公司新營銷模式也獲得越來越多品牌商的認可，很多品牌商開始主動找何總，希望借助何總的下級網(wǎng)絡，做大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　自我扁平化使管理下沉

　　雖然經(jīng)銷商的經(jīng)營重心從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營消費者轉(zhuǎn)移，但產(chǎn)品是基礎，沒有競爭力的產(chǎn)品經(jīng)營消費者也無從談起。電商的發(fā)展，產(chǎn)品價格高成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商最大的困擾。何總的公司設在武漢市內(nèi)，但他直接扁平了地級代理，公司管理的下級網(wǎng)點全部為縣鎮(zhèn)級經(jīng)銷商，這樣就能夠使產(chǎn)品做到市縣鎮(zhèn)同價，這樣，越往鄉(xiāng)鎮(zhèn)走其代理產(chǎn)品的價格優(yōu)勢越明顯。當然，前提也是代理產(chǎn)品的品質(zhì)必須過硬。

　　以1.5p的變頻冷暖空調(diào)為例，在格力與美的兩品牌打價格戰(zhàn)促銷時，在武漢市內(nèi)的銷售價格為2980元左右，到鎮(zhèn)級市場的銷售價格約為3400元左右。京東相近功能的產(chǎn)品售價也在3000元左右。而何總代理某二線品牌相近功能的空調(diào)產(chǎn)品到鎮(zhèn)級市場的出貨價為2200多元，當?shù)亟?jīng)銷商即使賣到2980元，與美的、格力這樣的品牌價格及電商銷售價格相比依然有優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品質(zhì)量有保障，價格與電商相比也有優(yōu)勢，本地化的服務又及時，也僅是做好生意的基礎，管理還必須要下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在中國，越是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，熟人經(jīng)濟的特點就越突出，從某種程度上講，在傳統(tǒng)的經(jīng)營方式中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商一直都非常重視經(jīng)營消費者，只不過在經(jīng)營消費者方面沒有形成體系化。而由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使溝通的方式及消費方式發(fā)生了變化，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，又使傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式發(fā)生了質(zhì)的變化，它打破了時間、空間、距離的限制，能夠隨時隨地隨身與顧客溝通。在這種背景下，服務消費者的能力會成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的第一生產(chǎn)力。

　　但由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商大多都是夫妻店，一般就是兩三個人，身兼數(shù)職，而且整體規(guī)模又不大，沒有足夠的能力及人力去搭建起一套服務消費者的體系。如果代理商自身能夠搭建好這樣的服務體系，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商提供可持續(xù)贏利的服務產(chǎn)品，不斷增強其服務能力，就不可能沒有生存空間。特別是對于操作產(chǎn)品質(zhì)量好、高性價比品牌的代理商來講，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場會更具優(yōu)勢。但前提是代理商自身必須要自我革命，傳統(tǒng)的家電代理商是重資產(chǎn)輕服務，現(xiàn)在必須是輕資產(chǎn)重服務，高增值高黏度，代理商要升級為管理平臺運營商，經(jīng)營的核心也由產(chǎn)品變成各種服務功能的開發(fā)及運營，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)中心、營銷中心。當然相對應的就是代理商企業(yè)的內(nèi)部崗位職責也會發(fā)生變化，每個人的職責，行為都要微化，這對于傳統(tǒng)的代理商來講也是一個大工程。例如，以前何總公司業(yè)務人員的工作是給鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商發(fā)貨、收款，現(xiàn)在的工作重點則是幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商如何建設門店、做產(chǎn)品出樣，培訓他們怎么經(jīng)營消費者，怎么做服務等。

　　借勢移動電商升級營銷方式

　　面對電商的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商吃虧在不懂技術(shù)，但2015年春節(jié)之后，傳統(tǒng)家電代理商的經(jīng)營平臺升級速度明顯加快，很多企業(yè)都采用了移動管理平臺，何總公司就組建了20余人的技術(shù)團隊，推出了自己的O2O移動營銷管理平臺，包括體驗管理、促銷管理、服務管理、顧客管理、互動管理六大組成部分。幫助縣級經(jīng)銷商做營銷體系的管理，并建立龐大的軟文庫，包括互動內(nèi)容的設計，服務項目推送等，不需要經(jīng)銷商動手，通過系統(tǒng)的設置，自動在經(jīng)銷商的微信公眾號上完成內(nèi)容推送。

　　何總說，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電經(jīng)銷商老板連微信都用得不是很好，更何況是讓他們?nèi)プ鰞?nèi)容的創(chuàng)意，所以，代理商不是引入一套先進的管理平臺就可以，還要把管理工具用活，管理的關(guān)鍵在于運營，各種與消費者的互動最終才能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商處落地。例如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商每銷售完產(chǎn)品之后，就要為顧客建立檔案，將顧客的個人信息及購買的產(chǎn)品信息錄入到系統(tǒng)當中之后，系統(tǒng)會自動給出針對此產(chǎn)品一套服務項目，服務的內(nèi)容和獲得服務的方式消費者都可以清楚地看到，并有相應的提示，在門店管理系統(tǒng)中也會提示經(jīng)銷商針對這個客戶有哪些服務任務要去完成，同時，在不同時間節(jié)點，還會有針對當?shù)乜蛻舻膫€性化互動內(nèi)容推送。這樣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商不需要配太多的人員，依托于代理商的移動O2O管理系統(tǒng)，就能夠自動完成各種針對消費者的營銷活動。

　　雖然說現(xiàn)在做O2O移動商務平臺的技術(shù)開發(fā)公司很多，但何總認為，技術(shù)的實現(xiàn)僅僅是一方面，最重要的是必須要有一套思想邏輯去支撐鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的運營，什么時候該干什么事情，同時在業(yè)務邏輯線條中，代理商還要把自己的思想植入，將商品及服務包裝成一種文化，通過技術(shù)來實現(xiàn)，反映到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商層面體現(xiàn)的就是個性化的內(nèi)容。當顧客看到這些個性化內(nèi)容時，給他們的感覺是鎮(zhèn)上的經(jīng)銷商老板自己編的內(nèi)容，會認為這個經(jīng)銷商老板很有才，也愿意去傳播。

　　由代理商幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商做營銷設計，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商只是執(zhí)行和落地，這樣他們對平臺的依賴度就比較強。而平臺的管理權(quán)限掌握在代理商手中，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行不做，顧客管理及整體營銷的紀錄也全部在平臺當中，新經(jīng)銷商接手后市場的銜接也會比較順利。當然這種管理模式在發(fā)展中肯定也會衍生出很多新的管理課題，但何總認為，現(xiàn)在先做著，發(fā)展到一定階段遇到問題后再解決，而且所有要下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的廠商都會遇到各種管理問題。

　　擴展服務項目強化體驗

　　在何總看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然熟人消費比較多，但在購買之后經(jīng)銷商與顧客的互動方面還是差很多，他們把貨賣給消費者，安裝完成之后關(guān)系即結(jié)束。而現(xiàn)在，銷售出產(chǎn)品之后，經(jīng)銷商與顧客的關(guān)系才真正開始。因此，在業(yè)務邏輯設計中，需要把人的因素加進去，使消費過程變成傳播體，讓顧客愿意去跟朋友分享，讓朋友再參與其中，而與消費者建立互動最佳的方式就是服務項目。

　　所以，何總在煙灶產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)增加了半年后免費清洗一次吸油煙機的服務內(nèi)容，管理系統(tǒng)根據(jù)顧客購買后的安裝檔案，在半年之后自動給消費者發(fā)服務信息，消費者可以通過手機或到門店預約清洗時間。但服務如果只做一次，并不能保持消費者與經(jīng)銷商的互動，而如果讓消費者花錢買清洗服務，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也不現(xiàn)實，因此，業(yè)務邏輯中就必須要有使消費者免費獲得服務項目的內(nèi)容設計。

　　首先是在管理體系中，把服務的內(nèi)容公開。其次是服務人員標準化，配標準的工裝，進顧客家門要帶鞋套，佩戴工牌等。三是操作標準化，為每個門店都配高壓蒸汽洗設備，統(tǒng)一的培訓。例如，安裝吸油煙機一共有七個步驟，服務人員上門先給顧客看標準的安裝流程，安裝人員進行安裝，安裝好之后顧客按流程來驗收。四是持續(xù)互動內(nèi)容推送。如消費者將清洗過程拍照發(fā)到朋友圈，獲得積分，在獲取積分的同時，還能夠獲得優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可轉(zhuǎn)發(fā)給朋友使用，轉(zhuǎn)發(fā)之后再給積分，積分再來換禮品及服務，一環(huán)套一環(huán)，與顧客的黏性就大大提高，同時也是顧客幫助經(jīng)銷商做宣傳。在湖北省的鎮(zhèn)級市場主銷的煙灶消三件套價格是2999元～3999元，由于何總公司直接與鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點對接，其代理的專業(yè)煙灶品牌，鎮(zhèn)級經(jīng)銷商的煙灶消三件套底價降至1200元左右，經(jīng)銷商可以賣到2499元，上門為消費者清洗一次的費用是40元左右，還能夠帶來后續(xù)的收益，因此，縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商都愿意增加這類的服務項目。

　　消費者在經(jīng)銷商的微信公眾平臺中，可以看到自己家中吸油煙機的清洗紀錄，自己有多少積分，有什么樣的服務內(nèi)容或禮品，要兌換禮品換服務，自己的積分還差多少，有什么新任務可以去完成，完成之后可以得到多少積分等等。這也是為什么何總強調(diào)代理商必須要來運營管理平臺的原因，因為必須有持續(xù)吸引消費者的內(nèi)容推送，他們才愿意參與，在朋友圈中去分享，曬單，或是推薦朋友購買，形成真正的互動，而這些內(nèi)容的創(chuàng)意僅靠經(jīng)銷商自身很難實現(xiàn)。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的收益是賺差價，采用新的營銷模式后，需要經(jīng)銷商從賺取的差價中拿出一部分投入至服務當中，并重新設計公司的業(yè)務結(jié)構(gòu)。因此，通過服務實現(xiàn)與消費者的互動，使銷售人員也要做服務，而服務人員也在做銷售，是全員營銷和全員服務。何總在管理平臺中為經(jīng)銷商的每個員工都分配一個代參數(shù)的二維碼，只要是售后人員帶回的顧客，通過導購員成交的，由導購員和售后人員分提成。同時，何總還通過與有贊口微商城的合作，通過異業(yè)聯(lián)盟形成資源優(yōu)勢，擴大鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商的收入。

　　何總認為，未來大部分只銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷會被淘汰，僅有少數(shù)做的好的可以活下來。而如果不是移動電商的發(fā)展，代理商采用平臺方式發(fā)展也不可能成功。正是因為移動電商使傳統(tǒng)電商的運營和傳統(tǒng)營銷方式都發(fā)生了動搖，營銷完全去中心化，是靠人的傳播，靠人的互動，經(jīng)銷商手中最重要的資源將不會是品牌，而是手中有多少粉絲，有多少人幫助你傳播，多少人認可你。所以采用平臺方式操作渠道的代理商就有了機會向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。何總說，目前，公司的O2O管理平臺運作3個月的時間，已經(jīng)顯現(xiàn)出效果，在運作成熟之后他還將申報至湖北省商務廳，積極參與到政府推動電商下鄉(xiāng)項目當中，以尋求更大的發(fā)展。