加速擁抱互聯(lián)網(wǎng) 打造專賣店立體化職能

　　自去年下半年以來，中國家電業(yè)形勢不容樂觀。與過去相比，如今的市場，無論是競爭格局，還是消費者的消費行為，都發(fā)生了很大的變化。作為家電大戶，美的從以傳統(tǒng)渠道為主，到電商與大連鎖、經(jīng)銷商融合發(fā)展之勢;電商業(yè)務從單純網(wǎng)上銷售，到向線上線下融合O2O模式轉(zhuǎn)型，美的正加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

　　將專賣店開到最需要的縣級市場。

　　如何將線上、線下資源打通，搭建一個線上線下融合、結(jié)合銷售與服務、可與消費者隨時互動的O2O平臺，才是互聯(lián)網(wǎng)+時代專賣店的終極目標。美的90%以上的旗艦店建立在縣級市場和欠發(fā)達地級市。據(jù)美的統(tǒng)計，全國有2800多個縣城，從人口、消費水平等方面衡量，適合開旗艦店的縣城有2200個。美的的目標是到2015年，全國至少要開3000家旗艦店。

　　為何重點針對縣級市場?美的集團副總裁王金亮介紹，因為這些地方是大連鎖(如國美、蘇寧和地方連鎖)最薄弱的環(huán)節(jié)，也是電商最薄弱的環(huán)節(jié)，因為物流的問題，和消費者本身對電商的認識過程問題，導致縣級城市的消費者不像一二級市場的消費者那樣能快速接受電商這個新生事物。但隨著國家城鎮(zhèn)化建設的推進、人口紅利等等，縣級市場恰恰是家電產(chǎn)品未來需求增量最大的市場。在這些地方發(fā)展好旗艦店，具有重要的戰(zhàn)略意義。

　　培養(yǎng)專賣店的四個綜合能力

　　旗艦店被美的集團視為特有的戰(zhàn)略渠道及未來營銷生態(tài)圈的重要組成部分，不僅是零售店和品牌形象展示，也是美的與消費者互動的重要紐帶，更起到配送、售后等作用，結(jié)合O2O發(fā)展趨勢，綜合美的全品類及物流優(yōu)勢，通過旗艦店延展服務，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。要發(fā)揮好旗艦店的戰(zhàn)略作用，未來美的將做好旗艦店四個方面的能力培養(yǎng)。

　　第一，線下零售能力。如果全國共有美的旗艦店4000家，每家當年產(chǎn)出800～1000萬，那么所有旗艦店一年就可以產(chǎn)出300億元。

　　第二，售后服務能力。空調(diào)、熱水器、凈水器、煙灶、滾筒洗衣機等需要送裝，因此旗艦店要承擔好送裝職能，同時要逐漸培養(yǎng)售后維修的能力，售后服務能力，能培育的就培育，培育不起來的，就把當?shù)貙I(yè)的售后網(wǎng)點和旗艦店進行業(yè)務綁定。

　　第三，服務電商O2O最后一公里的能力。隨著電商的快速發(fā)展，不需要安裝的產(chǎn)品將影響到旗艦店的零售，但大件家電送裝將首選旗艦店，旗艦店的加入將能實現(xiàn)雙贏。

　　第四，與會員互動的能力，把存量的用戶落到旗艦店，以旗艦店為中心，來對線下的存量用戶包括潛在用戶進行交互。

　　讓專賣店與電商O2O聯(lián)動，提升專賣店銷售。

　　目前，電商O2O與旗艦店的聯(lián)動工作已經(jīng)開始。美的集團官網(wǎng)定位為服務美的用戶，將線上的客戶引流到線下的旗艦店。旗艦店要做好最后一公里的O2O工作，關(guān)鍵是要承擔好送貨及售后的功能。同時承擔好與用戶的線下溝通及宣傳線上的功能。美的旗下的安得物流正在悄然轉(zhuǎn)身，從傳統(tǒng)物流商向電商物流拓展。物流將是打通美的線上電商及線下渠道這“任督二脈”的關(guān)鍵所在。

　　美的計劃在每一個旗艦店設一個與云端聯(lián)通的可視化屏幕。主要解決兩方面的問題，第一是強化與消費者的溝通，如果消費者來店里，發(fā)現(xiàn)需要的產(chǎn)品沒有，可以利用屏幕，上美的官網(wǎng)搜索;如果遇到問題，旗艦店解決不了，也可以通過屏幕，讓后臺客服幫旗艦店這個前端去解決問題。第二是強化美的與渠道商的溝通，如店長的培訓、導購的培訓、政策的宣傳，都可以通過這塊屏，解決很多問題。

　　大力支持，打造專賣店的可持續(xù)贏利能力。

　　相比較其它品牌，美的旗艦店目前具有排他性，不允許經(jīng)營其他品牌產(chǎn)品，在縣級市場，很多夫妻店把全副身家都押在旗艦店上，對美的品牌忠誠度極高，因此美的做了大量的工作，爭取做到開一家成活一家，讓旗艦店老板賺錢。集團層面，制定了統(tǒng)一的VI和裝修標準，提供專項基金，對旗艦店的裝修和租金提供補貼。

　　在旗艦店比較密集的省份，集團派市場專員來扶持、協(xié)同。事業(yè)部層面，所有產(chǎn)品都要進店，對旗艦店提供專供機型，有專門的扶持政策，比如結(jié)合銷售規(guī)模有額外的返利。不僅各地的產(chǎn)品管理中心把政策落實到位，還要求代理商去落實到位，包括拜訪、問題的解決，都有配套的措施，保證開一個成活一個。組織配置到位、人員配置到位、產(chǎn)品配置到位、資源配置到位，就可以讓旗艦店取得很好的運營效果。

　　企業(yè)要重視專賣店老板的學習和培訓。

　　店鋪管理、旗艦店系統(tǒng)、財務基礎(chǔ)知識、電商等方面，全方位規(guī)范旗艦店管理也得拿捏的恰到好處，才能發(fā)揮出旗艦店最大的戰(zhàn)斗力。旗艦店老板得有大局觀，深悉市場大環(huán)境和行業(yè)動態(tài)，區(qū)域經(jīng)濟走勢，以此作為自己制定價格政策和促銷活動的參照。市場上很多機會是隱性的，也不容易看出來。這需要進行大量的數(shù)據(jù)剖析，洞察規(guī)律，從而提前進行判斷，嗅出市場機會。從自己區(qū)域?qū)嶋H出發(fā)，在自己旗艦店的實際庫存和渠道的基礎(chǔ)上，合理判斷，主動出擊。

　　從2014年12月開始，美的陸續(xù)對全國1100多名旗艦店老板進行了三輪培訓，從管理到銷售，從財務到電商，重點在于提升旗艦店經(jīng)營能力，趕上時代，引領(lǐng)時代。從傳統(tǒng)的如何創(chuàng)造顧客、銷售計劃、產(chǎn)品管理、店鋪形象、促銷活動、銷售團隊管理等到如何應對電商沖擊，異業(yè)聯(lián)盟和小區(qū)推廣等，旗艦店要讓客戶發(fā)揮主觀能動性，學會怎么賣貨、怎么賣好貨，怎么管理好旗艦店等。

　　通過體驗效果提高成交率。

　　家電企業(yè)線下零售已進入“先體驗再購買”時代，從品類專賣店到品牌旗艦店，再進一步細分搭建空調(diào)體驗店，美的集團品牌展示與產(chǎn)品銷售終端層層升級。如空調(diào)體驗店集品牌展示、銷售交易、售后服務于一體。預計在2015年將完成165家空調(diào)體驗店的建設。新開設的體驗店，進一步完善了店內(nèi)布局，設置了更多技術(shù)元素，升級成為“美的空調(diào)科技體驗中心”。

　　日常生活中，顧客看到的空調(diào)就是一個室內(nèi)機+一個室外機。美的空調(diào)體驗店的店內(nèi)布局，像是將美的制冷研究院的技術(shù)館和實驗室搬到了城市中心區(qū)，成為普通市民消費者可以近距離實景接觸的“空調(diào)科技體驗中心”。如位于順德大良匯成華庭的美的空調(diào)體驗店，店門旁玻璃櫥窗內(nèi)展示了空調(diào)的明星機型，進店右側(cè)開始，設計了空調(diào)發(fā)展史、空調(diào)器構(gòu)成、空調(diào)工作原理等展示墻;對于空調(diào)技術(shù)層面，特別展示了空調(diào)高頻速冷熱技術(shù)、太陽能新能源技術(shù)、0.1HZ超低頻運轉(zhuǎn)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、PM2.5凈化技術(shù)等領(lǐng)先技術(shù)。

　　體驗店中還設置了幾個玻璃墻房間，包括一晚1度電體驗室、高溫制冷低溫制熱體驗室等，顧客可以清晰的觀看空調(diào)運行過程中消耗電量、運行頻率、室外溫度、室內(nèi)溫度等數(shù)據(jù)，信息通過電子顯示屏顯現(xiàn)。

　　從美的空調(diào)體驗店的布局設計，可以看出，顧客進店購物過程經(jīng)歷了認知了解——熟悉認可——體驗感知——下單購買等環(huán)節(jié)，順德大良匯成華庭的美的空調(diào)體驗店總經(jīng)理賴軍華介紹：“顧客進店后，了解熟悉空調(diào)產(chǎn)品的五臟六腑，現(xiàn)場體驗一晚1度電的節(jié)能效果，清晰的認知美的空調(diào)的產(chǎn)品品質(zhì)是值得信賴的，多數(shù)都會下單購買，進店成交率可以達到80%，十個進店客戶有八個都會最終決定購買美的空調(diào)。”

　　賴軍華還介紹，對開設空調(diào)體驗店的店長或者總經(jīng)理，美的都是有要求的。由于他以前就做過空調(diào)的售后工作，從事空調(diào)服務、銷售有20多年，對空調(diào)產(chǎn)品非常的了解;體驗店的員工團隊，售后服務人員占了很大一部分，因此體驗店也承擔著所在區(qū)域范圍內(nèi)美的空調(diào)產(chǎn)品的安裝、維修、保養(yǎng)等服務職責。這也給顧客購買更是增加了做出決定的籌碼。

　　美的空調(diào)體驗店通常還根據(jù)顧客的喜好，設計不同套系的空調(diào)方案，單個顧客的每筆訂單金額多數(shù)都在萬元以上，每筆訂單的成交均價得到提高，也有利于改善單店的經(jīng)營情況。由于縮短了零售商與顧客的交易時間流程，進店成交率高，成交均價也在提高，有效的實現(xiàn)了單店銷售額的穩(wěn)步提高。

　　旗艦店被美的集團視為特有的戰(zhàn)略渠道及未來營銷生態(tài)圈的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，旗艦店不僅僅是美的與消費者互動的重要紐帶，起到配送、售后等作用，更會結(jié)合O2O發(fā)展趨勢，綜合美的全品類及物流優(yōu)勢，通過旗艦店延展服務，實現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。