專賣店促銷貴在落地

　　對(duì)于名氣廚房電器，2015年的時(shí)間顯得格外緊湊。春節(jié)前全國(guó)啟動(dòng)了“千里返鄉(xiāng)，名氣關(guān)愛(ài)”推廣活動(dòng)，緊跟著，在節(jié)后全國(guó)又開(kāi)始了“315三檢一洗，免費(fèi)保養(yǎng)”活動(dòng)，兩個(gè)活動(dòng)貫穿整個(gè)上半年的1～4月。3.15剛結(jié)束，緊接著就又迎來(lái)了“五一”，無(wú)論對(duì)廠家，還是經(jīng)銷商，可能都沒(méi)有足夠的時(shí)間去準(zhǔn)備。那么，該如何策劃上半年的活動(dòng)，保證活動(dòng)的有效落地呢?

　　要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)背景設(shè)計(jì)活動(dòng)方案。

　　對(duì)于一個(gè)運(yùn)作品牌的企業(yè)來(lái)講，每年的五一都是很重要的促銷節(jié)點(diǎn)。為了保證“五一”方案有效落實(shí)，我們認(rèn)為，方案首先必須要簡(jiǎn)單明了，一目了然;第二要接地氣，適合三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣。名氣定位大眾化市場(chǎng)，主要面對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，我們的方案不需要高大上，不需要華麗的包裝，越簡(jiǎn)單明了，越接地氣就越有效果。所以我們的“買一送十，紅包百分百”的五一主題，不管是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都可以很直觀的看清活動(dòng)的內(nèi)容。在三四級(jí)市場(chǎng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為了保證活動(dòng)的氛圍，我們還在活動(dòng)主題外增加了“免費(fèi)抓雞蛋”環(huán)節(jié)，因?yàn)榫哂腥の缎?，調(diào)動(dòng)了大量當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者熱情參與。

　　三四級(jí)市場(chǎng)地域遼闊，但網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于分散，市場(chǎng)管理難度很大，總部難以進(jìn)行有效的促銷推廣活動(dòng)。2014年，名氣在縣鄉(xiāng)新增很多專賣店，在新店開(kāi)店的第一年里，專賣店推廣和口碑的形成非常重要，這不僅需要總部加強(qiáng)對(duì)專賣店的管理和規(guī)范，還需要總部的人力和物力支持。像名氣五一推出的 “買一送十，紅包百分百”主題活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)配以“抓雞蛋”的方式聚集人氣，環(huán)環(huán)相扣才有利于活動(dòng)順利推進(jìn)。這次促銷的主打產(chǎn)品365C一直是名氣2015年主推的機(jī)王產(chǎn)品，總部集中了大量的資源和人力在這款產(chǎn)品上，這次五一促銷，365C不負(fù)眾望，銷量最高。

　　活動(dòng)宣貫很重要，要重視執(zhí)行中的檢查和監(jiān)管。

　　實(shí)施全國(guó)性的活動(dòng)時(shí)，首先要做好宣貫，只有保證宣貫的信息不受損失，才能保證全國(guó)執(zhí)行不會(huì)變形。這也對(duì)我們的銷售人員在宣貫活動(dòng)時(shí)提出了更高的要求，活動(dòng)宣貫的方式不能是簡(jiǎn)單的下發(fā)，一定要盡量減少中間環(huán)節(jié)，從而直接對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行宣貫，防止信息受損。

　　為了讓促銷活動(dòng)方案的制定更接近消費(fèi)心理，名氣召集重點(diǎn)省份的省區(qū)經(jīng)理回到總部一起討論活動(dòng)方案，最后將主題定為“買一送十，紅包百分之百”。

　　對(duì)于三四級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商而言，只有活動(dòng)方案明確，才能在宣貫和執(zhí)行過(guò)程中不易變形。由于活動(dòng)首先得到了大部分省區(qū)經(jīng)理的認(rèn)可，方案出來(lái)后，很容易推動(dòng)。緊跟著總部就召集全國(guó)各省區(qū)經(jīng)理回公司對(duì)“五一”方案、政策進(jìn)行全面的宣貫和學(xué)習(xí)。

　　省區(qū)經(jīng)理學(xué)習(xí)“五一”方案結(jié)束后，名氣總部將全國(guó)劃分為四個(gè)大區(qū)，分別在貴州、合肥、濟(jì)南、福州召開(kāi)了四場(chǎng)片區(qū)會(huì)議，片區(qū)會(huì)議中非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容就是宣貫五一政策。在片區(qū)會(huì)議中，由總部人員直接面向各分公司負(fù)責(zé)人，將活動(dòng)方案、政策一一確認(rèn)后，統(tǒng)一排期活動(dòng)各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，使得名氣五一活動(dòng)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都能做到全國(guó)統(tǒng)一。

　　緊接著就是要正確引導(dǎo)經(jīng)銷商。方案的量化很重要，作為廠家仍然需要設(shè)計(jì)考核節(jié)點(diǎn)，明確各個(gè)階段要做哪些事情，哪些事情是重點(diǎn)?人員如何安排?每月、每周、每天的指標(biāo)如何分解?這次活動(dòng)我們就要求所有經(jīng)銷商在4月10號(hào)之前將物料準(zhǔn)備到位，4月15之前，終端所有物料布局到位。為了檢查和監(jiān)控，4月15日之前，我們要求全國(guó)所有的區(qū)域把當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)場(chǎng)照片上交，總部利用微信平臺(tái)在經(jīng)銷商群里宣傳。哪些地方做得好，哪些地方有亮點(diǎn)，哪些地方有創(chuàng)新點(diǎn)，我們就在全國(guó)經(jīng)銷商群里表?yè)P(yáng)，通過(guò)這樣的方式，在公司內(nèi)、外部造勢(shì)，樹(shù)立積極的輿論導(dǎo)向，樹(shù)立全國(guó)的標(biāo)桿。

　　任何活動(dòng)方案的宣傳稿最重要的就是要簡(jiǎn)單明了，所有的促銷活動(dòng)都不需要太高深的東西，需要的就是一環(huán)一環(huán)的宣貫，一環(huán)一環(huán)的執(zhí)行，并且確保所有節(jié)點(diǎn)按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

　　經(jīng)銷商的配合很重要，把銷售人員派到有潛力的門店。

　　任何方案都需要廠家、代理商和經(jīng)銷商之間的相互認(rèn)同，如果任何一方不認(rèn)同，就會(huì)執(zhí)行不下去。所以，我們?cè)跇I(yè)務(wù)人員分配上有個(gè)導(dǎo)向，就是要把人員分配到認(rèn)同這個(gè)方案的店。與此同時(shí)，把所有門店需要支持的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一安排，做到兩天支持一個(gè)專賣店。如一個(gè)分公司管轄20個(gè)專賣店，分公司要支持其中10個(gè)專賣店，那么就把這10個(gè)專賣店活動(dòng)的時(shí)間都排出來(lái)，從4月中旬就開(kāi)始一個(gè)一個(gè)專賣店的做，提前完成活動(dòng)執(zhí)行，把銷售提前，而不是等到五一當(dāng)天才去執(zhí)行。

　　對(duì)到現(xiàn)場(chǎng)支持的業(yè)務(wù)人員，總部也提出了兩個(gè)要求，一是不允許到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的銷售人員在經(jīng)銷商那里夸夸其談，凡事必須親力親為，要幫著經(jīng)銷商一起干，體現(xiàn)出名氣公司人員的行動(dòng)力;二是要把自己當(dāng)成活動(dòng)的第一責(zé)任人，關(guān)注零售，親自在現(xiàn)場(chǎng)幫助專賣店賣貨成交。所以，我們要求業(yè)務(wù)人員提前兩天到，一到現(xiàn)場(chǎng)就馬上和經(jīng)銷商確定第二天的安排，并把各項(xiàng)工作寫到單子上。細(xì)節(jié)到幾點(diǎn)到店，幾點(diǎn)物料到位都做好規(guī)劃。在早上八點(diǎn)鐘營(yíng)業(yè)時(shí)，要確保所有人員就位，跑小區(qū)的開(kāi)始跑小區(qū)，發(fā)單頁(yè)的也開(kāi)始發(fā)單頁(yè)，這讓經(jīng)銷商感覺(jué)到總部的銷售人員確實(shí)是在幫助自己做活動(dòng)，甚至把經(jīng)銷商的門店生意當(dāng)作自己的生意去做。只有在雙方互相認(rèn)同的情況下，大家才會(huì)愿意付出一切力量把名氣做好，把名氣做強(qiáng)!

　　在活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中還有很多細(xì)節(jié)需要關(guān)注，首先是人員安排，例如組織“抓雞蛋”活動(dòng)至少需要兩個(gè)人，一個(gè)人負(fù)責(zé)抓雞蛋現(xiàn)場(chǎng)，另外一個(gè)人負(fù)責(zé)維持排隊(duì)秩序。另外，導(dǎo)購(gòu)要派兩個(gè)有充分成交經(jīng)驗(yàn)的人、最強(qiáng)勢(shì)的人;其他細(xì)節(jié)還有現(xiàn)場(chǎng)的布置，例如拱門、展架的維護(hù)，現(xiàn)場(chǎng)機(jī)器的出樣、演示道具、海報(bào)、機(jī)身貼的使用等。

　　總結(jié)：一場(chǎng)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的全國(guó)性活動(dòng)，最能體現(xiàn)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。

　　一個(gè)好的促銷活動(dòng)主要表現(xiàn)三個(gè)方面，第一是方案的制定，要求方案能夠讓經(jīng)銷商看的懂，促銷廣告讓消費(fèi)者一目了然。第二是宣貫要盡可能的減少中間環(huán)節(jié)帶來(lái)的損失。第三是在執(zhí)行過(guò)程中，要把全國(guó)的節(jié)點(diǎn)提前安排好，然后針對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行一一檢查。

　　2010年～2014年是名氣打基礎(chǔ)的一年，我們用了五年時(shí)間解決了行業(yè)知名度的問(wèn)題，從2015年開(kāi)始，我們將著力提高消費(fèi)者對(duì)名氣品牌的認(rèn)知度，我們將會(huì)在品牌推廣上加大力度。當(dāng)然，品牌的推廣需要全國(guó)經(jīng)銷商的共同努力。