完全站在顧客的角度設(shè)計活動

復盤一場成功的五一大促活動之一

　　2015年海達電器五一活動時間為4月25日至5月3日，共計9天，銷售額實現(xiàn)8600多萬元，銷售額同比增長1.57%，由于活動方式有所改變，與去年同期相比毛利率同比下降了2個點左右，但毛利額增長了近200萬元。

　　從活動期各品類的銷售數(shù)據(jù)看來，與奧維云網(wǎng)監(jiān)測的五一期間整體市場家電銷售規(guī)模與增長情況對比，海達電器在品類上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)與整體市場的表現(xiàn)有很大的差異。小黑電、冰箱下降幅度較大，與整體市場的品類表現(xiàn)走勢相吻合，但下降的幅度要大于全國的數(shù)據(jù)。海達是15.8%的負增長，奧維監(jiān)測整體市場是2.7%的正增長。而熱水器、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機品類與整體市場相比反差更大，在奧維監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示全國平均水平多為負增長的情況下，海達電器均實現(xiàn)了高速增長，增幅分別為同比15.45%、15.8%、42.94%和77.73%。

　　從活動的投入情況來看，本次五一促銷活動，海達電器的廣告費投入主要包括特價機、贈品、抽獎獎品、宣傳費用幾部分，整體活動累計投入廣告費為200多萬元，從上游工廠獲得包括銷返和對五一活動支持的費用共計300多萬元。也就是說，綜合計劃之后，2015年五一海達電器的這場大型促銷活動，凈投入為負100多萬元，卻實現(xiàn)了8600萬元的銷售規(guī)模，從綜合投入產(chǎn)出比上來看，這也是一場成功的促銷活動，而活動成功關(guān)鍵因素之一：

　　完全站在顧客的角度設(shè)計活動

　　2015年在設(shè)計五一活動之前，我們也思考了幾大問題，實體零售企業(yè)面臨的主要問題就是線上銷售對線下的沖擊。其實顧客對價格的敏感度還是排在第一位的，以前實體店搞活動常用的是返券、買贈等，目前，消費者普遍認為網(wǎng)上的東西便宜，即使不在網(wǎng)上購買，也會先去搜一下網(wǎng)上賣多少錢，所以在做活動時，就必須要順應顧客的這種消費心理。

　　一是不再回避線上，主動出擊，舍棄其他方式，將主題定為擊穿底價，PK網(wǎng)購價。資源聚焦在顧客最敏感的價格上，并且是站在顧客角度設(shè)計價格。

　　二是全品類推行擊穿網(wǎng)購價銷售，大家電產(chǎn)品不做買贈活動，所有品類不進行返券。因為從顧客的角度想，使用返券有硬性條件，需要花更多的錢。

　　三是數(shù)碼、3C弱勢品類增加贈品，針對手機、電腦、數(shù)碼品類，分為單品1000元、2000元、4000元三個檔位增設(shè)了買贈項目，贈品的投入控制在2%左右。

　　四是用抽獎實現(xiàn)在活動最后一天聚集人氣，拉動了銷售。海達電器本次在所有門店均安排了抽獎，在門店內(nèi)設(shè)立抽獎獎品展示區(qū)。在最后一天活動中增加抽獎是銷售的引爆點。今年5月1日銷售額是1400多萬元，2日為1200多萬元，3日銷售額達到1600多萬元，環(huán)比增長15.4%。

　　五是現(xiàn)場找準參照物。五一爆炸貼直接采用網(wǎng)購價和活動價作對比。在活動前一天晚上，全線產(chǎn)品精準查出國美、蘇寧、京東和品牌官方網(wǎng)店的價格，將最低的價格作為網(wǎng)購價寫在爆炸貼上，作為活動價格參照物。對于一部分網(wǎng)上沒有的型號，網(wǎng)購價則標為活動歷史的最低成交價。網(wǎng)購價去做參照物，現(xiàn)場銷售人員心中底氣就足，能夠給顧客一個保證，現(xiàn)場連上WIFI，讓顧客自己去比價，成為促成這場活動最為直觀的動作。加上有及時的配送及安裝服務，不滿意可以退貨，充分體現(xiàn)實體店的優(yōu)勢。