促銷產(chǎn)品分類設計能產(chǎn)生最大價值

復盤一場成功的五一大促活動之二

　　2015年海達電器五一活動時間為4月25日至5月3日，共計9天，銷售額實現(xiàn)8600多萬元，銷售額同比增長1.57%，由于活動方式有所改變，與去年同期相比毛利率同比下降了2個點左右，但毛利額增長了近200萬元。

　　從活動的投入情況來看，本次五一促銷活動，海達電器的廣告費投入主要包括特價機、贈品、抽獎獎品、宣傳費用幾部分，整體活動累計投入廣告費為200多萬元，從上游工廠獲得包括銷返和對五一活動支持的費用共計300多萬元。也就是說，綜合計劃之后，2015年五一海達電器的這場大型促銷活動，凈投入為負100多萬元，卻實現(xiàn)了8600萬元的銷售規(guī)模，從綜合投入產(chǎn)出比上來看，這也是一場成功的促銷活動，而活動成功關鍵因素之二是：

　　特價機分類設計產(chǎn)生最大價值

　　海達電器活動特價機設計應用品類管理的原則，策略很明顯，一手抓特價機，打擊競爭對手的信心，搶的是顧客群體。一手抓大單機和目標機，帶來毛利，抓好銷售額，量利并行才能夠保證活動的效果。所以每個單品角色的背后都有它的定義，這個單品是用來做什么的。

　　本次五一活動，特價機設計很成功，品類型號全、量大，以前活動的特價機型號是50多個，今年五一活動特價型號達到93個。而且采用了品類管理的原理，在敏感機、品類低價特價機、市調(diào)競爭對手賣得好的機型中均有特價機型的設計。所以，雖然整體活動是以低價為主，但低價是有結構的。例如，在海達電器的品類管理當中，特價機的敏感機型也分為三類：

　　第一類就是敏感特價機，這種敏感的特價機，是由工廠和顧客定義的，從其出廠上市的第一天身上就貼著敏感機的標簽，如蘋果6、小米4這樣的機型，上市前品牌商自己的炒作造勢。敏感的東西價格一定是透明的，同樣的蘋果4S、蘋果6外邊賣多少錢，海達要便宜一兩百元，再加上在當?shù)氐钠放朴绊懥?，老百姓就會認為，海達電器的東西確實便宜，敏感機型可以起到用單品帶動消費者對整個品牌、品類，甚至是整體門店活動價格的認知。而海達電器的手機銷售是在一層，消費者去其他樓層看冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)、黑電等產(chǎn)品前，就已經(jīng)提前形成海達的東西便宜的認知，認為所有的東西都很便宜。

　　所以，對于這類機型，在做活動時目的清晰，一是要低于競爭對手的實體店價格，二是要貼著線上打，不能在此種機型上賺錢，用此來聚集品類的拉動力，讓競爭對手迷惑，不知道你是什么套路，進貨進不來，跟進又沒有意義。但這樣設計價格的前提是必須有品類管理原理的支撐，必須要有其他的單品角色定位，以保證整體銷售利潤。

　　第二是品類中的特價機，就是品類的品牌里最低價格。這類機型也有相當大的消費群體。海達電器只做一二線國內(nèi)國際品牌，針對有品牌需求，但需要便宜的價格的顧客，就要以品牌里最低價格的特價機來抓住他們。海達今年的五一促銷活動中，在大電中就采用了此種策略。以電冰箱為例，二門冰箱的最低價格在1200元左右，一些雜牌產(chǎn)品在線上的銷售價格賣到1100元左右，做特價活動時價格有時是1099元。海達電器在活動中將容聲，美菱的二門冰箱定為這類機型，這兩個都是國內(nèi)冰箱市場中的老品牌，在赤峰市場的品牌認知度非常高，價格定為1000元。每賣一臺這樣的機型，海達都要補貼50元～100元，但向外傳遞的信息同樣是在冰箱品類中，在這個價位的機型中，海達賣得最便宜，而且還能夠買到品牌。