完全站在顧客的角度設(shè)計(jì)活動(dòng)
復(fù)盤一場成功的五一大促活動(dòng)之一
2015年海達(dá)電器五一活動(dòng)時(shí)間為4月25日至5月3日,共計(jì)9天,銷售額實(shí)現(xiàn)8600多萬元,銷售額同比增長1.57%,由于活動(dòng)方式有所改變,與去年同期相比毛利率同比下降了2個(gè)點(diǎn)左右,但毛利額增長了近200萬元。
從活動(dòng)期各品類的銷售數(shù)據(jù)看來,與奧維云網(wǎng)監(jiān)測的五一期間整體市場家電銷售規(guī)模與增長情況對比,海達(dá)電器在品類上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)與整體市場的表現(xiàn)有很大的差異。小黑電、冰箱下降幅度較大,與整體市場的品類表現(xiàn)走勢相吻合,但下降的幅度要大于全國的數(shù)據(jù)。海達(dá)是15.8%的負(fù)增長,奧維監(jiān)測整體市場是2.7%的正增長。而熱水器、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機(jī)品類與整體市場相比反差更大,在奧維監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示全國平均水平多為負(fù)增長的情況下,海達(dá)電器均實(shí)現(xiàn)了高速增長,增幅分別為同比15.45%、15.8%、42.94%和77.73%。
從活動(dòng)的投入情況來看,本次五一促銷活動(dòng),海達(dá)電器的廣告費(fèi)投入主要包括特價(jià)機(jī)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、宣傳費(fèi)用幾部分,整體活動(dòng)累計(jì)投入廣告費(fèi)為200多萬元,從上游工廠獲得包括銷返和對五一活動(dòng)支持的費(fèi)用共計(jì)300多萬元。也就是說,綜合計(jì)劃之后,2015年五一海達(dá)電器的這場大型促銷活動(dòng),凈投入為負(fù)100多萬元,卻實(shí)現(xiàn)了8600萬元的銷售規(guī)模,從綜合投入產(chǎn)出比上來看,這也是一場成功的促銷活動(dòng),而活動(dòng)成功關(guān)鍵因素之一:
完全站在顧客的角度設(shè)計(jì)活動(dòng)
2015年在設(shè)計(jì)五一活動(dòng)之前,我們也思考了幾大問題,實(shí)體零售企業(yè)面臨的主要問題就是線上銷售對線下的沖擊。其實(shí)顧客對價(jià)格的敏感度還是排在第一位的,以前實(shí)體店搞活動(dòng)常用的是返券、買贈(zèng)等,目前,消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上的東西便宜,即使不在網(wǎng)上購買,也會(huì)先去搜一下網(wǎng)上賣多少錢,所以在做活動(dòng)時(shí),就必須要順應(yīng)顧客的這種消費(fèi)心理。
一是不再回避線上,主動(dòng)出擊,舍棄其他方式,將主題定為擊穿底價(jià),PK網(wǎng)購價(jià)。資源聚焦在顧客最敏感的價(jià)格上,并且是站在顧客角度設(shè)計(jì)價(jià)格。
二是全品類推行擊穿網(wǎng)購價(jià)銷售,大家電產(chǎn)品不做買贈(zèng)活動(dòng),所有品類不進(jìn)行返券。因?yàn)閺念櫩偷慕嵌认?,使用返券有硬性條件,需要花更多的錢。
三是數(shù)碼、3C弱勢品類增加贈(zèng)品,針對手機(jī)、電腦、數(shù)碼品類,分為單品1000元、2000元、4000元三個(gè)檔位增設(shè)了買贈(zèng)項(xiàng)目,贈(zèng)品的投入控制在2%左右。
四是用抽獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)在活動(dòng)最后一天聚集人氣,拉動(dòng)了銷售。海達(dá)電器本次在所有門店均安排了抽獎(jiǎng),在門店內(nèi)設(shè)立抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品展示區(qū)。在最后一天活動(dòng)中增加抽獎(jiǎng)是銷售的引爆點(diǎn)。今年5月1日銷售額是1400多萬元,2日為1200多萬元,3日銷售額達(dá)到1600多萬元,環(huán)比增長15.4%。
五是現(xiàn)場找準(zhǔn)參照物。五一爆炸貼直接采用網(wǎng)購價(jià)和活動(dòng)價(jià)作對比。在活動(dòng)前一天晚上,全線產(chǎn)品精準(zhǔn)查出國美、蘇寧、京東和品牌官方網(wǎng)店的價(jià)格,將最低的價(jià)格作為網(wǎng)購價(jià)寫在爆炸貼上,作為活動(dòng)價(jià)格參照物。對于一部分網(wǎng)上沒有的型號(hào),網(wǎng)購價(jià)則標(biāo)為活動(dòng)歷史的最低成交價(jià)。網(wǎng)購價(jià)去做參照物,現(xiàn)場銷售人員心中底氣就足,能夠給顧客一個(gè)保證,現(xiàn)場連上WIFI,讓顧客自己去比價(jià),成為促成這場活動(dòng)最為直觀的動(dòng)作。加上有及時(shí)的配送及安裝服務(wù),不滿意可以退貨,充分體現(xiàn)實(shí)體店的優(yōu)勢。
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