完全站在顧客的角度設(shè)計(jì)活動(dòng)

復(fù)盤一場成功的五一大促活動(dòng)之一

　　2015年海達(dá)電器五一活動(dòng)時(shí)間為4月25日至5月3日，共計(jì)9天，銷售額實(shí)現(xiàn)8600多萬元，銷售額同比增長1.57%，由于活動(dòng)方式有所改變，與去年同期相比毛利率同比下降了2個(gè)點(diǎn)左右，但毛利額增長了近200萬元。

　　從活動(dòng)期各品類的銷售數(shù)據(jù)看來，與奧維云網(wǎng)監(jiān)測的五一期間整體市場家電銷售規(guī)模與增長情況對比，海達(dá)電器在品類上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)與整體市場的表現(xiàn)有很大的差異。小黑電、冰箱下降幅度較大，與整體市場的品類表現(xiàn)走勢相吻合，但下降的幅度要大于全國的數(shù)據(jù)。海達(dá)是15.8%的負(fù)增長，奧維監(jiān)測整體市場是2.7%的正增長。而熱水器、空調(diào)、廚衛(wèi)、手機(jī)品類與整體市場相比反差更大，在奧維監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示全國平均水平多為負(fù)增長的情況下，海達(dá)電器均實(shí)現(xiàn)了高速增長，增幅分別為同比15.45%、15.8%、42.94%和77.73%。

　　從活動(dòng)的投入情況來看，本次五一促銷活動(dòng)，海達(dá)電器的廣告費(fèi)投入主要包括特價(jià)機(jī)、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品、宣傳費(fèi)用幾部分，整體活動(dòng)累計(jì)投入廣告費(fèi)為200多萬元，從上游工廠獲得包括銷返和對五一活動(dòng)支持的費(fèi)用共計(jì)300多萬元。也就是說，綜合計(jì)劃之后，2015年五一海達(dá)電器的這場大型促銷活動(dòng)，凈投入為負(fù)100多萬元，卻實(shí)現(xiàn)了8600萬元的銷售規(guī)模，從綜合投入產(chǎn)出比上來看，這也是一場成功的促銷活動(dòng)，而活動(dòng)成功關(guān)鍵因素之一：

　　完全站在顧客的角度設(shè)計(jì)活動(dòng)

　　2015年在設(shè)計(jì)五一活動(dòng)之前，我們也思考了幾大問題，實(shí)體零售企業(yè)面臨的主要問題就是線上銷售對線下的沖擊。其實(shí)顧客對價(jià)格的敏感度還是排在第一位的，以前實(shí)體店搞活動(dòng)常用的是返券、買贈(zèng)等，目前，消費(fèi)者普遍認(rèn)為網(wǎng)上的東西便宜，即使不在網(wǎng)上購買，也會(huì)先去搜一下網(wǎng)上賣多少錢，所以在做活動(dòng)時(shí)，就必須要順應(yīng)顧客的這種消費(fèi)心理。

　　一是不再回避線上，主動(dòng)出擊，舍棄其他方式，將主題定為擊穿底價(jià)，PK網(wǎng)購價(jià)。資源聚焦在顧客最敏感的價(jià)格上，并且是站在顧客角度設(shè)計(jì)價(jià)格。

　　二是全品類推行擊穿網(wǎng)購價(jià)銷售，大家電產(chǎn)品不做買贈(zèng)活動(dòng)，所有品類不進(jìn)行返券。因?yàn)閺念櫩偷慕嵌认?，使用返券有硬性條件，需要花更多的錢。

　　三是數(shù)碼、3C弱勢品類增加贈(zèng)品，針對手機(jī)、電腦、數(shù)碼品類，分為單品1000元、2000元、4000元三個(gè)檔位增設(shè)了買贈(zèng)項(xiàng)目，贈(zèng)品的投入控制在2%左右。

　　四是用抽獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)在活動(dòng)最后一天聚集人氣，拉動(dòng)了銷售。海達(dá)電器本次在所有門店均安排了抽獎(jiǎng)，在門店內(nèi)設(shè)立抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品展示區(qū)。在最后一天活動(dòng)中增加抽獎(jiǎng)是銷售的引爆點(diǎn)。今年5月1日銷售額是1400多萬元，2日為1200多萬元，3日銷售額達(dá)到1600多萬元，環(huán)比增長15.4%。

　　五是現(xiàn)場找準(zhǔn)參照物。五一爆炸貼直接采用網(wǎng)購價(jià)和活動(dòng)價(jià)作對比。在活動(dòng)前一天晚上，全線產(chǎn)品精準(zhǔn)查出國美、蘇寧、京東和品牌官方網(wǎng)店的價(jià)格，將最低的價(jià)格作為網(wǎng)購價(jià)寫在爆炸貼上，作為活動(dòng)價(jià)格參照物。對于一部分網(wǎng)上沒有的型號(hào)，網(wǎng)購價(jià)則標(biāo)為活動(dòng)歷史的最低成交價(jià)。網(wǎng)購價(jià)去做參照物，現(xiàn)場銷售人員心中底氣就足，能夠給顧客一個(gè)保證，現(xiàn)場連上WIFI，讓顧客自己去比價(jià)，成為促成這場活動(dòng)最為直觀的動(dòng)作。加上有及時(shí)的配送及安裝服務(wù)，不滿意可以退貨，充分體現(xiàn)實(shí)體店的優(yōu)勢。