家電經(jīng)銷商多元化推進市場布局

　　步入發(fā)展新紀元

　　2011年，天津美豐廚衛(wèi)銷售公司由從管理型合資公司逐漸轉(zhuǎn)型為專業(yè)化的銷售型公司，專注于美的熱水器產(chǎn)品的整體市場運營。

　　轉(zhuǎn)型為專業(yè)化的銷售公司之后，我們立即與天津地區(qū)國美電器展開全面的合作;2012年全面進駐蘇寧電器;隨即全部接盤天津市場，經(jīng)過一年的整體運營，在原有市場銷售基礎(chǔ)上取得50%的增長業(yè)績。這一年可以說是美豐的市場爆發(fā)期。

　　經(jīng)過幾年時間的基礎(chǔ)完善和市場網(wǎng)絡(luò)的搭建，隨著與客戶關(guān)系磨合的加深以及與賣場合作的深入，2014年公司進入平穩(wěn)發(fā)展階段，市場增長率達到40%。

　　如果說前兩年的市場漲勢可喜，那么進入2015年，家電市場陷入了具有行業(yè)共性的市場疲軟期，普遍來看，各品牌和品類面臨前所未有的銷售停滯，形勢不可謂不嚴峻。這種壓力來自于多方面，既有大環(huán)境因素，也有電子商務(wù)帶來的渠道沖擊等等。今年上半年，美的熱水器在天津地區(qū)的增速為25%，基本保持了市場銷售的穩(wěn)定。下半年在各種方式的嘗試和推動下，希望能夠收獲一份理想的答卷，因為從銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)伊始，我們就開始以天津的終端賣場為重心，多元化推進各種銷售渠道的建設(shè)，并且從目前來看，經(jīng)過前期的努力和擴充，一些在天津地區(qū)被忽略的渠道都將在未來成為我們增量的主力。

　　搭建多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)

　　從目前整個天津熱水器市場的品牌發(fā)展情況來看，終端賣場的前三甲分別為A.O.史密斯、海爾和美的。下級市場由于美的基本面廣、縣城地標賣場全線覆蓋以及憑借鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的形象建設(shè)，目前占據(jù)了絕大多數(shù)的市場份額。

　　天津?qū)儆诘湫偷慕K端型市場，品牌推廣和銷售上量必須進駐市區(qū)以及縣城的終端賣場，以達到形象和銷量的兩方提升，目前終端賣場即國美、蘇寧的銷售占比達到30%。其他銷售渠道，如綜合超市、建材賣場以及電購、工程市場等也在嘗試推進，并取得長足的進步。

　　從本質(zhì)上說，銷售公司和代理商貿(mào)企業(yè)最大的區(qū)別在于出發(fā)的角度有所差異，可以說銷售公司因為有集團公司為依托，在市場反應(yīng)速度上更快，可調(diào)動的資源也更多，一切出發(fā)點都圍繞本品牌的推廣展開，集中兵力為提升品牌影響力，搶占市場為先。而更多的商貿(mào)型企業(yè)的出發(fā)點可能會優(yōu)先考慮銷售和成本投入，當然這亦無可厚非，但在市場投入上，或許會有所保留。憑借這一點，美的在當?shù)厥袌?，尤其是下級市場發(fā)揮出了巨大的團隊力量。

　　基本上，天津的下級市場均采取代理制，目前我們已經(jīng)實現(xiàn)了三四級市場的完全扁平化運營和管理。每一個網(wǎng)點均由我們的業(yè)務(wù)團隊操作，包括前期開拓和后期的維護。下級市場的穩(wěn)定很大程度上得益于整個業(yè)務(wù)團隊的穩(wěn)定，平均工齡在5年以上的人員，對當?shù)厥袌龅氖煜ず土私獬潭榷荚诰唧w運營中發(fā)揮了經(jīng)驗作用，能夠在短時期內(nèi)實現(xiàn)市場網(wǎng)點覆蓋率的提升，以及后期的深耕細做。

　　其實三四級市場的扁平是一個循序漸進的過程，除了人員配給跟得上之外，另外一個重要的原因是物流服務(wù)體系的完善，一個龐大的物流體系是下沉市場的必備乃至決定因素。

　　2013年，我們開始進行物流的試點建設(shè);2014年開始重點完善售后服務(wù)體系。在這個建設(shè)過程中，有兩方面的工作需要重點去做，一是物，第二是人。

　　2014年，借助公司整體的物流體系進行產(chǎn)品的配送，即與其他家電品類進行捆綁式配給，通俗點說可以稱之為我們搭上了美的公司內(nèi)部物流的“順風(fēng)車”。“搭車”之后極大的發(fā)揮出了資源整合的優(yōu)勢：服務(wù)更及時、消費者滿意度更高同時降低了物流運營成本。這種借勢也是2014年整體發(fā)展平穩(wěn)的關(guān)鍵。

　　另外一個改變之處是人的因素。制定完善物流體系之后，我們開始招兵買馬，加大團隊建設(shè)和人員的招募，同時頻率更密集的進行培訓(xùn)，從滿意度、標準化、及時性三方面進行強化。要想取得規(guī)模化的發(fā)展，人員必須要跟上，而如何找到并且留住符合標準的人員，我們給予其更高的待遇，通過提升收入穩(wěn)定團隊，通過培訓(xùn)提升團隊綜合素養(yǎng)和能力。

　　通過物和人的雙管齊下戰(zhàn)略，今天天津美的熱水器的物流體系已經(jīng)非常龐大，能夠直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。減少中間環(huán)節(jié)，不在二級商處消耗時間，贏得時間的同時也將更多的優(yōu)惠讓利客戶。與此同時，強大的物流配送也為我們下一個渠道發(fā)力點做準備。

　　2013年，我們開始嘗試性的推進電子商務(wù)進程。今年這一渠道開始逐漸有了起色。從3月份100萬元的銷售，到5月份已經(jīng)突破了300萬元，上升勢頭非常明顯。而預(yù)計電商渠道的迅速增量依然集中在下半年，由于平臺活動推出進一步的密集，對于2015年我們在電商渠道的銷售預(yù)估在2500萬～3000萬元之間。目前有12人的專業(yè)化團隊在操作電商渠道。在美的熱水器現(xiàn)有的幾十家線上專賣店中，過去我們的排名并不理想，雖然今年整體投入比較大，但是也收獲了一些成績，在線上專賣店系中能夠躋身前列，對于整體銷量的提升，這是一個不可小覷的渠道，亦是我們未來發(fā)力的重點。

　　除此之外，2014年8月，我們開始組建工程部門。從目前取得的市場回饋來看，工程渠道的貢獻率非常之大。今年4月份，工程渠道貢獻了超過400萬元的收入，讓我們看到這一渠道依然有很大的挖掘前景。雖然大家普遍反映房地產(chǎn)市場的下滑會影響整個工程渠道的發(fā)展，但其實工程市場并不像我們原本想象的充滿一些不可控的因素，從目前整個天津地區(qū)的房地產(chǎn)建設(shè)依然能夠看到發(fā)展的勢頭，很大原因取決于北京購房團的目標轉(zhuǎn)移，以及下級市場的城鎮(zhèn)化建設(shè)。當然，如果更早介入可能對銷售貢獻率會更大一些。同時，工程市場其實是一個對專業(yè)知識結(jié)構(gòu)要求非常高的渠道，只要我們的人員和團隊足夠敬業(yè)并足夠?qū)I(yè)，依然充滿可能。

　　市場由不同渠道組成，在多元化的模式當中也就充滿了更多的可能，而這些無限的可能則需要團隊來實現(xiàn)。

　　內(nèi)部組織架構(gòu)的充實和完善

　　2013年全盤接手天津市場之后，為進一步提升市場操作能力，提升組織的創(chuàng)新能力和活力，為了滿足多元化的市場布局要求，公司內(nèi)部也進行了全面的組織變革。打破了傳統(tǒng)部門和職能邊界，構(gòu)建以消費者、產(chǎn)品為中心的、端到端業(yè)務(wù)流程組織，所有區(qū)域及部門實行項目制，同時賦予該項目經(jīng)理全面的用人權(quán)、評價權(quán)和分配權(quán)，去科層中心，要求所有部門負責(zé)人兼任所屬領(lǐng)域具體崗位或具體的重點項目;圍繞為消費者和產(chǎn)品創(chuàng)造價值，重新設(shè)計“責(zé)權(quán)利”體系及對應(yīng)的考核激勵機制和人員發(fā)展，充分調(diào)動員工自主經(jīng)營、突破創(chuàng)新的積極性。

　　因為今年整個形勢的影響，我們也面臨著較大的經(jīng)營壓力。經(jīng)過幾年的努力，美的熱水器在天津市場多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)已具雛形，在多元化的指導(dǎo)思想上我們將會嘗試更多。尤其在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)生水起的形勢下，更是給傳統(tǒng)商貿(mào)公司同時帶來了挑戰(zhàn)和機遇，轉(zhuǎn)型并不斷進行嘗試，才能跟上時代，盡管這個過程意味著辛勞和付出，但我們篤信天道酬勤，“采得百花成蜜后，雖有辛苦亦有甜”。