經(jīng)銷商找商機 眼光投向特大城市的郊縣市場

　　在北京這樣的特大消費型城市，市區(qū)內(nèi)的家電市場競爭激烈是有目共睹的。除了國美、蘇寧和大中的地位穩(wěn)固以外，電商平臺也是市區(qū)內(nèi)消費者的最常采用的購物選擇。傳統(tǒng)家電零售近年來的發(fā)展態(tài)勢都不盡如人意，單店的效益下滑明顯。而在距離市區(qū)二三十公里的城市郊縣，家電市場卻逆勢增長。因此，北京的家電代理商正在調(diào)整營銷的策略，將業(yè)務(wù)模塊分開，增加郊縣的資源投入，同時穩(wěn)定市區(qū)的規(guī)模，力爭能夠在市場動蕩中獲得持續(xù)發(fā)展的機會。

　　從市場的角度看，因為房地產(chǎn)的不斷擴大，北京的郊縣人口正在大幅度增長，大量的市區(qū)內(nèi)的人口因為拆遷，改善住房等搬到了五環(huán)甚至六環(huán)以外。這就為家電市場的增長帶來了很多變化和商機。

　　不同區(qū)域不同策略

　　北京某代理商介紹，進入2015年以來，每個月的銷售額同比都是下滑的。在這樣的情況下，他們只能采取開源節(jié)流的方式，穩(wěn)定城區(qū)主流賣場的規(guī)模，進入大型社區(qū)組織促銷活動。同時，加大在遠郊區(qū)縣的市場開發(fā)力度。例如，增加網(wǎng)點數(shù)量，逐步穩(wěn)定網(wǎng)點的合作額度。

　　雖然都屬于北京的郊縣市場，但因為距離主城區(qū)的距離不同，不同的區(qū)縣人口和消費能力都存在很大的差異。例如，昌平、順義和通州，就是北京郊縣最發(fā)達的郊縣市場。尤其是昌平城區(qū)，當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯瓦B鎖賣場都發(fā)展的很好。延慶、密云等地因為人口少，整體的規(guī)模并不大。因此，代理商對于昌平等發(fā)達郊縣和延慶等不發(fā)達郊縣的政策是不同的。

　　在昌平、順義等新建大型社區(qū)集中的區(qū)域，大批拆遷的農(nóng)民經(jīng)濟實力強。他們在購物的時候，最看中的是品牌，而不是價格。這些消費者很多屬于沖動型消費，有的消費者到了賣場會直接告訴導(dǎo)購員，要購買電視中某明星代言的產(chǎn)品，根本不做比價，這與城區(qū)那些精明理性的消費者形成較大的差異。還有的農(nóng)民是因為看到親朋購買了也會跟風(fēng)購買。有的消費者到了賣場之后，只要導(dǎo)購員推薦產(chǎn)品得當(dāng)，他們會很快購買。

　　例如，昌平就是一個規(guī)模很大的郊區(qū)。這里既有當(dāng)?shù)刂娜A光電器，也有國美蘇寧，還有很多的小型電器專營店，大家各自按照自己的定位實現(xiàn)良性發(fā)展。再看順義，這里有很多大型企業(yè)，消費能力是沒有問題的，因此賣場數(shù)量也是較多的。大型的賣場包括國美、蘇寧、家樂福、物美，加上順義本地的綜合零售商鑫海韻通。鑫海韻通在順義城區(qū)有兩家店，規(guī)模大，發(fā)展趨勢好。但是順義因為賣場數(shù)量多，商業(yè)資源過剩，賣場之間惡性競爭，有的賣場盲目擴張，經(jīng)營并不好。

　　所以，同樣是郊縣的賣場，有的賣場發(fā)展良性，有的賣場看似在擴張，但是財務(wù)借款持續(xù)出現(xiàn)問題，這樣的賣場，合作就要注意風(fēng)險。

　　不同渠道不同策略

　　在城區(qū)市場，大中、國美和蘇寧依然是家電產(chǎn)品最大的通路。但是因為毛利低，費用高，家電連鎖都在面臨轉(zhuǎn)型。要想保持品牌的市場地位，保證在家電連鎖賣場的規(guī)模是必須的，方式就是參與家電賣場的活動。如果客情關(guān)系好，資金實力強，可以通過品牌主推這種高舉高打的方式，擴大銷售規(guī)模。家電賣場的“品牌主推”活動是針對某一個品類，在一定的時間段內(nèi)只允許一個品牌銷售，因此，前期投入的費用往往需要幾十萬元。例如，某品牌準(zhǔn)備參與家電賣場“五一”期間的品牌主推促銷活動，并繳納了三十萬元的費用。制定方案之前，市場部先根據(jù)往年的數(shù)據(jù)和今年的情況，對此次活動可能產(chǎn)生的銷售量做預(yù)估。而對于那些資金實力并不強的品牌，維持賣場的規(guī)模，降低成本就成為首選之策。如通過加強專業(yè)培訓(xùn)，從而提高終端的售賣率。

　　京東目前也是大家最關(guān)注的渠道，不但規(guī)模大，而且供應(yīng)商的毛利空間好于傳統(tǒng)3C。北京某家電供應(yīng)商粗略統(tǒng)計，京東目前已經(jīng)占到其銷售額三成的份額。尤其是品牌做了產(chǎn)品差異化操作之后，京東的毛利空間良性，成為供應(yīng)商資源傾斜的主渠道。

　　在郊縣市場，要根據(jù)不同渠道的優(yōu)勢，制定市場策略。國美蘇寧在市區(qū)強勢，但在郊縣市場表現(xiàn)并不是很好。幾乎每一個郊縣都有自己強勢的家電賣場。例如，懷柔的京北大世界有兩家賣場，一家經(jīng)營百貨，一家是專業(yè)家電賣場。因為長期以來打造的口碑，服務(wù)好，知名度高，受到了當(dāng)?shù)叵M者的青睞。還有因為是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，人脈廣，京北大世界還吸引了當(dāng)?shù)貦C關(guān)單位的團購訂單。

　　當(dāng)然，北京的郊縣也有的因為路途過遠，配送費用高，無法直接管理。對于這樣的區(qū)域，也要盡量通過二級商進行合作，盡量減少空白市場。

　　不同品類不同策略

　　家電行業(yè)經(jīng)過了多年的競爭，很多品類都非常成熟，但也有的產(chǎn)品消費者的認(rèn)知度并不高。因此，在市場操作郊區(qū)市場的時候，要根據(jù)品類的差異，規(guī)劃不同的市場策略。尤其是一些較新的品類，很多消費者并沒有建立起品牌概念，只要推廣得當(dāng)，銷售量就能夠提高。例如，節(jié)假日在家電賣場組織促銷活動，通過演示，買贈，抽獎，路演等大眾型的促銷活動，就能刺激銷售量。現(xiàn)在，很多農(nóng)村消費者進城買房裝修的時候也會選擇凈水器。但是，他們對水污染的了解就是一知半解，什么污染物，過濾方式，品牌等等，都不懂。因此，如果在一些回遷的小區(qū)組織社區(qū)促銷活動，都會取得好的效果。

　　而對于一些成熟的產(chǎn)品，例如，電熱水器目前品牌集中度比較高，在主流家電賣場，海爾、A.O.史密斯等幾個大品牌基本已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)份額，銷售占比穩(wěn)定，消費者認(rèn)識度高。因此，小品牌即使在賣場組織促銷活動，也不一定能夠達到市場的預(yù)期。最好的辦法是通過縣鄉(xiāng)的小型家電賣場的老板的推薦等服務(wù)營銷的方式獲得市場份額。

　　不同品牌不同策略

　　某代理商公司操作國內(nèi)兩大凈水品牌的北京市場。雖然兩個品牌的合作時間都比較長，產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)化程度很高，但是因為品牌的知名度不同，代理商也采用了不同的策略。

　　A品牌曾經(jīng)是飲水機行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在全國各地都有豐富的渠道，受到廣大消費者的歡迎，市場占有率非常高。在增加了凈水器之后，該品牌聘請了代言人，頻繁打電視廣告。在這樣的品牌攻勢下，很多消費者到了賣場就點名購買這個品牌的某款產(chǎn)品。而B品牌雖然也是專業(yè)化品牌，行業(yè)內(nèi)的口碑非常好，但因為把推廣的資源都投入給了終端，很少在電視等大眾媒體上做宣傳，消費者認(rèn)知度很低。只靠導(dǎo)購員的推動力，沒有品牌拉動力，消費者很少有人會主動購買B品牌產(chǎn)品。對此，該代理商也將資源重點投入給A品牌。代理商認(rèn)為，消費者主動選擇購買某個品牌的產(chǎn)品，是品牌拉力的結(jié)果。一個品牌想要成長，只依靠終端的推動力是不行的。尤其是在網(wǎng)絡(luò)時代，沒有導(dǎo)購員介紹，消費者平時聽到過的品牌、看到過的品牌自然被選購的機會更多。因此，代理商也就更愿意與市場拉動力強的品牌合作。

　　多年前國美蘇寧風(fēng)光的勢頭被復(fù)制到了京東天貓上，此一時，彼一時。在市場低迷的情況下，很多代理商在被動地等待機會，有的則在積極努力地尋找新的商業(yè)機會。與時俱進，才是做好市場的唯一思路。