低增長時代 保規(guī)模 棄利潤

　　2015年，保定乃至河北地區(qū)提到最多的就是京津冀一體化。在這個宏偉規(guī)劃的帶動下，地方上了很多基建項目。而具體到消費層面，影響并不大。有人甚至認(rèn)為，因為京津冀的規(guī)劃是一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，短期內(nèi)是很難見效的。相反，因為線上電商和社會上反腐等因素的影響，家電市場卻下滑嚴(yán)重。

　　首先看主流渠道。目前，各大傳統(tǒng)終端是銷售下滑最為嚴(yán)重的。保守計算，上半年小家電類產(chǎn)品在傳統(tǒng)終端的業(yè)績下滑在20～30%之間。這一方面因為大環(huán)境迫使團(tuán)購的銷售下降，另一方面，電子商務(wù)對市場的沖擊正在向縱深發(fā)展，家電行業(yè)中受此拖累最大的當(dāng)然就是小家電。2013年，二級市場幾乎感覺不到來自電商的壓力。2014年起，服務(wù)部門接到來自線上購物消費者的服務(wù)開始增長。到了今年，年輕人已經(jīng)習(xí)慣了拿著手機(jī)購物，這對于傳統(tǒng)渠道的影響會更加深遠(yuǎn)。

　　具體到渠道分銷的表現(xiàn)看，最為明顯的是下級渠道客戶不壓貨。以前的二級客戶，都會在銷售旺季到來之前，根據(jù)代理商出臺的各種政策，提前打款壓貨，等待旺季銷售的到來。今年則不然。因為市場銷售不暢，縣鄉(xiāng)的客戶都不壓貨，賣了多少產(chǎn)品，就再進(jìn)多少貨。很多客戶同一品類都是同時經(jīng)銷幾個品牌，這個品牌賣斷貨了，就賣其他的品牌，減少庫存風(fēng)險。下級客戶的謹(jǐn)慎，造成代理商資金周轉(zhuǎn)告急，整體進(jìn)貨也在萎縮，這樣一來，向上傳遞到品牌商的銷售壓力也非常大。因此，5～8月份成了家電代理商最難熬的時期。

　　因為市場的慘淡，一些代理商因為資金等問題，已經(jīng)難以支撐了，開始尋求其他的出路。例如，保定地區(qū)美的小家電的代理商就在最近做了調(diào)整。

　　越是市場不好，越是體現(xiàn)代理商實力和能力的時候。在這樣的情況下，如果被動等待市場好轉(zhuǎn)是最大的錯誤。因此，有的代理商加大了對市場的投入，搶占終端，組織促銷，提升服務(wù)水平，提高下級客戶的忠誠度。

　　近兩年，內(nèi)購會風(fēng)行。品牌內(nèi)購會也成了保定地區(qū)代理商促銷、消化庫存的最重要方式之一。一般情況下，代理商都會主動與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)百貨賣場和超市溝通，組織內(nèi)購會。有的品牌商沒有資源投入，代理商就自己拿出資源做內(nèi)購會，降低庫存的金額。組織內(nèi)購會，雖然整體的毛利很低，甚至沒有利潤，但是銷售量卻提高了，降低了庫存，保證了正常的資金周轉(zhuǎn)。

　　庫存管理分為庫存的金額管理和單品管理兩部分。在單品管理方面，現(xiàn)在的品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代都非?？?。尤其是新款替代舊款。有的產(chǎn)品甚至?xí)趦扇齻€月后就成為舊款。一些舊款如果不通過促銷盡快銷售的話，很快就會成為滯銷品，最終無法銷售。有的代理商因為單品管理不好，看似整體的庫存量不大，但是庫存商品都是滯銷品或者很早的舊款，這樣也很危險。例如，某品牌2月份推出A款電壓力鍋，銷售非常好。某經(jīng)銷商進(jìn)貨1500臺。到了8月份，品牌又推出A2款電壓力鍋，與A款產(chǎn)品在功能上一致，外觀更漂亮，關(guān)鍵是價格低了50元。結(jié)果，該經(jīng)銷商倉庫中還有1000臺A款的庫存沒有銷售出去。這樣，其直接的損失就是5萬元。因此，管理好庫存結(jié)構(gòu)非常關(guān)鍵。一些下級客戶不壓貨，其實也是在調(diào)整自己的庫存結(jié)構(gòu)，使其更加合理，降低風(fēng)險。

　　在服務(wù)方面，針對高端客戶提出送貨上門，維修上門，吸引消費者。有的消費者買了小家電之后還要買其他的東西或者去辦事，拿著個大箱子不方便，讓消費者留下地址，送貨上門，就是消費者需要的服務(wù)。尤其是一些年齡大的消費者，他們寧愿多花錢，也希望商家能夠送貨上門。目前，該代理商每個月上門送貨的次數(shù)保持在十多次。這雖然增加了一些成本，但是整體看消費者的反應(yīng)是非常好的。

　　為了服務(wù)好下級客戶，做好精耕細(xì)作，代理商在人員方面的投入也是必須的。例如，以前1名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)5個縣的分銷業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在每名業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的區(qū)域縮減到了3個。這樣，一來服務(wù)好原有的客戶，也可以開發(fā)更多的新客戶，增加客戶數(shù)量。業(yè)務(wù)人員增加了，才能更多地組織縣鄉(xiāng)的推廣活動。因此，代理商做好內(nèi)外部的精細(xì)化管理是應(yīng)對市場下滑的最佳手段。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)渠道的被動與品牌的策略也有一定的關(guān)系。以電商為例，近幾年，品牌針對線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔做了一些工作，最常用的做法是通過型號簡單區(qū)分供給線上和線下的商品，價格卻有20～30%的差距。但是，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)基本上掌握了品牌的這個規(guī)律，所以，更愿意到線上購買價格實惠的產(chǎn)品。因此，品牌商要想真正區(qū)隔好線上線下的商品，就要從功能、外觀等做全方面的差異化，而不是簡單的A\B款，這種屬于偽區(qū)隔。就是說，品牌商要在產(chǎn)品上做好自己的事情。另一方面，品牌商盡量對市場分銷少做介入，讓代理商自己根據(jù)市場的變化去規(guī)劃，去執(zhí)行。

　　總體看，雖然終端表現(xiàn)不好，但因為有下級分銷的潛力，保定地區(qū)的銷售還是比較穩(wěn)定的，前提是加大市場投入，放棄利潤，保證規(guī)模。