鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷怎么做

　　編者按：2012年，從事小家電批發(fā)的張文娜將代理九陽(yáng)廚房電器做為自己第二次創(chuàng)業(yè)的起步，單獨(dú)注冊(cè)了新公司，全力開拓九陽(yáng)吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜、熱水器等廚房電器在石家莊區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)年，即獲得了九陽(yáng)廚房電器標(biāo)桿市場(chǎng)獎(jiǎng)，現(xiàn)在她已經(jīng)是九陽(yáng)廚房電器名列前茅的優(yōu)秀代理商。她在石家莊區(qū)域內(nèi)將廚房電器的體驗(yàn)營(yíng)銷全面引入至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的推廣當(dāng)中，包括所其使用的體驗(yàn)道具、體驗(yàn)方式等很多在當(dāng)?shù)囟际鞘状纬霈F(xiàn)，并且把體驗(yàn)營(yíng)銷做到了細(xì)致到位，使九陽(yáng)煙灶在石家莊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做到了名利兼收。

　　在家電產(chǎn)品的銷售中，體驗(yàn)非常重要，有體驗(yàn)就可以抓住顧客。早期我做電磁爐導(dǎo)購(gòu)時(shí)，當(dāng)顧客問(wèn)產(chǎn)品的時(shí)候，如果把電磁爐放到柜臺(tái)上，插上電源給顧客演示一下，讓他們看水熱得快不快等，客戶成交的概率就會(huì)達(dá)到60%以上，如果不做這樣的演示，可能只有不到20%的成交概率。因?yàn)椋M(fèi)者對(duì)家電其實(shí)是不了解的，包括我們自己在內(nèi)，對(duì)自己不熟的家電產(chǎn)品到底誰(shuí)家的好并不知道，如果有一家給你做了演示，就會(huì)認(rèn)為這家的產(chǎn)品不錯(cuò)?？赡芷渌放频漠a(chǎn)品也有這樣的功能，但沒有展示出來(lái)的話，所以就沒有留住你。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷必須要做出震撼的效果

　　每次下鄉(xiāng)做活動(dòng)，活動(dòng)開始前的2～5天是重點(diǎn)宣傳期。宣傳的方式也很簡(jiǎn)單，我們會(huì)針對(duì)每一次活動(dòng)配制專用的宣傳音頻，某某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，某某店，在什么地方，做什么活動(dòng)，都有哪些優(yōu)惠等都錄制在音頻當(dāng)中。把村里的廣播喇叭作為主要的宣傳途徑，分別在早中、晚播放活動(dòng)內(nèi)容。另外，再配一輛廣告車，一般是廂式貨車或者是三輪車，車體上掛有醒目的活動(dòng)宣傳海報(bào)，再配以喇叭播放宣傳音頻，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)里循環(huán)宣傳。在農(nóng)村市場(chǎng)，只要喇叭一喊，就會(huì)有人出來(lái)看，這時(shí)再配合做宣傳單頁(yè)的發(fā)放，基本每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以做到讓活動(dòng)信息覆蓋到戶。

　　宣傳做到位，把人召集到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)之后，留住村民才是重點(diǎn)。我們用的方法就是體驗(yàn)營(yíng)銷，并且體驗(yàn)還必須做出震撼的效果來(lái)。所以，只要是下鄉(xiāng)做活動(dòng)，我們必帶模擬體驗(yàn)廚房，這是由九陽(yáng)公司為代理商提供的體驗(yàn)道具，由橙色的塑鋼和玻離制成的摸擬廚房，面積為6平米多，內(nèi)部與真實(shí)的廚房一樣，配有煙機(jī)灶、液化氣罐、炒鍋等。只要是村民拿著我們的宣傳單頁(yè)，到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，就可以免費(fèi)領(lǐng)3～4枚一份的雞蛋，但雞蛋不是讓村民拿走，而是要在體驗(yàn)廚房?jī)?nèi)炒熟才可以帶走。

　　體驗(yàn)廚房?jī)?nèi)配有一名專業(yè)的推廣人員，村民進(jìn)入我們的體驗(yàn)廚房以后，推廣人員首先是在體驗(yàn)里廚房中給消費(fèi)者演示一下吸油煙機(jī)的功效，拿一塊木板，打開吸油煙機(jī)，讓消費(fèi)者看到吸油煙機(jī)將木板吸住，讓他們先對(duì)吸油煙機(jī)的吸力有一個(gè)真實(shí)的感覺。接著就讓消費(fèi)者開始炒雞蛋，先不開吸油煙機(jī)，當(dāng)看到有油煙升起之后，再打開吸油煙機(jī)，讓消費(fèi)者看到油煙是如何被吸走的。這時(shí)，我們的推廣人員會(huì)給顧客講產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如，九陽(yáng)的吸油煙機(jī)達(dá)到國(guó)家最新國(guó)標(biāo)要求，達(dá)到一級(jí)能效，吸力怎么樣等等。當(dāng)村民炒好雞蛋之后，我們會(huì)給他們一個(gè)小飯盒和一個(gè)食品袋，讓他們把炒好的雞蛋拎回家去。

　　這樣設(shè)計(jì)體驗(yàn)流程的好處在于，一是會(huì)有很多村民在體驗(yàn)廚房外排隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的氣氛可以起來(lái)。二是村民拿著炒好的雞蛋在村里一走，看到的人就會(huì)問(wèn)他干什么去了，村民就會(huì)說(shuō)，九陽(yáng)在搞活動(dòng)呢，免費(fèi)送炒雞蛋，無(wú)形當(dāng)中又做了宣傳。當(dāng)然，最重要的是村民的參與度和體驗(yàn)感非常好，讓他們能夠真正體驗(yàn)到吸油煙機(jī)的好處。

　　我們?cè)隗w驗(yàn)廚房的門口還會(huì)配一名業(yè)務(wù)人員，當(dāng)村民現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)了產(chǎn)品后，對(duì)于有意向的人，業(yè)務(wù)人員會(huì)把他們?cè)賳为?dú)領(lǐng)進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)兒的門店內(nèi)，再給他們做產(chǎn)品的介紹及演示。這次我們讓消費(fèi)者看的就不僅是吸木板，而是吸5L食用油的演示，當(dāng)二次體驗(yàn)到吸油煙機(jī)的大吸力之后，村民會(huì)再次被吸油煙機(jī)的效果所震憾。由于在摸擬體驗(yàn)廚房?jī)?nèi)的油煙量并不是很大，我們還會(huì)在店內(nèi)配上專業(yè)級(jí)的加濕器，業(yè)務(wù)人員把加濕器打開，再打開吸油煙機(jī)，讓消費(fèi)者看到與油煙效果差不多的水霧會(huì)迅速被吸走，再加上業(yè)務(wù)人員的講解，只要是有意向的客戶，基本上就會(huì)成交。

　　在村民購(gòu)買的吸油煙機(jī)安裝好以后，我們還要給村民和吸油煙機(jī)照一張合影，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)兒的經(jīng)銷商拿回到自己的店中做展示，接著做客戶口碑宣傳。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷目的性要強(qiáng)要成系統(tǒng)

　　針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷，必須要有一系列的動(dòng)作配合，持續(xù)推進(jìn)，才會(huì)有效果。我們的系列體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，大類分為三大模板，包括開業(yè)活動(dòng)、動(dòng)銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。

　　對(duì)于一個(gè)新開業(yè)的專賣店來(lái)講，想要一天就賣多少臺(tái)產(chǎn)品不太現(xiàn)實(shí)，我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r安排開業(yè)活動(dòng)。如果是夏天就會(huì)有歌舞表演，而且要安排夜場(chǎng)活動(dòng)。因?yàn)檗r(nóng)村的消費(fèi)者愛熱鬧，夜場(chǎng)的節(jié)目表演，現(xiàn)場(chǎng)穿插吸食用油的演示，讓村民看到特別的震撼，再加上主持人的互動(dòng)，開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛就造出來(lái)了，而且鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者會(huì)形成九陽(yáng)吸油煙機(jī)吸力特別大的印象。

　　在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，無(wú)論淡季旺季，動(dòng)銷活動(dòng)都要堅(jiān)持開展。6月份重點(diǎn)開發(fā)客戶之后，7月就要給新開發(fā)的客戶做動(dòng)銷活動(dòng)。其實(shí)，七月正值最熱的時(shí)期，并不適合在體驗(yàn)廚房中做演示，但經(jīng)銷商向我們申請(qǐng)做活動(dòng)的預(yù)約都排滿了，大家都已經(jīng)看到并認(rèn)可了體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)際效果。而且此時(shí)我們也要去幫助客戶清庫(kù)存，這樣到八九月份時(shí)，客戶就有能力去進(jìn)工廠的新產(chǎn)品。而由于我們前期做的開業(yè)活動(dòng)，已經(jīng)讓消費(fèi)者知道了九陽(yáng)的吸油煙機(jī)吸力很大，再去做動(dòng)銷活動(dòng)的宣傳時(shí)，只要有需求的消費(fèi)者肯定會(huì)過(guò)來(lái)。

　　但我們的動(dòng)銷活動(dòng)不是盲目展開，而是會(huì)重點(diǎn)針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)新建房、新婚裝修家庭、新樓盤展開，并針對(duì)不同消費(fèi)群有不同的宣傳話術(shù)，這樣可以更好地保證動(dòng)銷活動(dòng)的效果。如果經(jīng)銷商所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一直賣得不好，我們就要給經(jīng)銷商做宣傳推廣性的活動(dòng)，也是要帶著體驗(yàn)廚房去，重點(diǎn)宣傳九陽(yáng)吸油煙機(jī)的效果。

　　總體上，到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做活動(dòng)，都要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r具體來(lái)應(yīng)用，但只要做活動(dòng)就一定有體驗(yàn)廚房，即使是夏天再熱，都會(huì)用3米的貨車把體驗(yàn)廚房拉到經(jīng)銷商的門店外，把體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿至所有的活動(dòng)當(dāng)中。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷要重視細(xì)節(jié)

　　現(xiàn)在，我們的業(yè)務(wù)和推廣人員都非常熟悉體驗(yàn)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做活動(dòng)時(shí)，已經(jīng)是駕輕就熟，但體驗(yàn)營(yíng)銷看似大同小異，真正產(chǎn)生出好的效果，其實(shí)非常強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)。行業(yè)中，很多品牌都在講做體驗(yàn)營(yíng)銷，但在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)做體驗(yàn)營(yíng)銷是很辛苦的，很多品牌根本就做不到，主要還是在一二線市場(chǎng)展開。在石家莊區(qū)域內(nèi)，我們是第一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做體驗(yàn)營(yíng)銷的廚衛(wèi)代理商。所以，我們的網(wǎng)點(diǎn)兒開發(fā)也非?？?，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都可以看到九陽(yáng)的煙灶熱產(chǎn)品，這會(huì)促使更多的商家和消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注我們，我們的市場(chǎng)也就越做越順。

　　我認(rèn)為，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)如果僅憑經(jīng)銷商自己去做體驗(yàn)營(yíng)銷，會(huì)非常困難。我們之所以可以把體驗(yàn)營(yíng)銷在區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中全面鋪開，是因?yàn)槲覀兒苄疫\(yùn)，所代理品牌九陽(yáng)本身就是非常注重體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，給代理商提供了一系列的促銷活動(dòng)具體指導(dǎo)，包括提供摸擬體驗(yàn)廚房、吸木板演示、專業(yè)的加濕器應(yīng)用等等很多的體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)都非常細(xì)致，代理商只要執(zhí)行的更到位一些就可以。

　　但品牌商提供的體驗(yàn)營(yíng)銷操作指導(dǎo)細(xì)則是針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的，越是往鄉(xiāng)鎮(zhèn)走，區(qū)域人文特點(diǎn)越突出。工廠給的指導(dǎo)大方向肯定沒問(wèn)題，但生搬硬套工廠的細(xì)則不一定有效果，必須要根據(jù)所在區(qū)域的實(shí)際情況，看哪些是適合我們用的，做一些變通，做到活學(xué)活用。例如，有的地方的消費(fèi)者對(duì)雞蛋感興趣，有的地方的消費(fèi)者就不感興趣，就需要換一種體驗(yàn)方式。有的地方消費(fèi)者進(jìn)體驗(yàn)廚房之后，還必須要再送小禮品才可以，等等。所以，在實(shí)際做活動(dòng)的時(shí)候，有很多體驗(yàn)廚房中的細(xì)節(jié)必須要結(jié)合當(dāng)?shù)氐囊恍┫M(fèi)習(xí)性來(lái)操作，這需要代理商自己去摸索。另外，還要注重與同行交流，獲得好的經(jīng)驗(yàn)，例如，吸5L食用油的演示方法就是在與同行交流時(shí)獲得的經(jīng)驗(yàn)。

　　其實(shí)，在一二線城市，煙灶品牌在商場(chǎng)里的演示道具，方法也很多，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)真正能做到位的品牌卻很少。代理商如果能夠把一二線市場(chǎng)的一些演示方式搬到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就會(huì)有效果。例如，一線品牌在大城市做吸木板的演示，而我們是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。消費(fèi)者知道一線品牌的吸油煙機(jī)吸力大效果好，但動(dòng)輒七八千的價(jià)格對(duì)他們來(lái)講太高，而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)看到九陽(yáng)的吸油煙機(jī)，有同樣的效果，只需要二三千元就能夠買到一線品牌七八千元吸油煙機(jī)的效果，售后服務(wù)也非常有保障，九陽(yáng)也是都知道的品牌，滿足了消費(fèi)者用名牌，用大吸力吸油煙機(jī)，還能夠花得起錢的消費(fèi)心理。

　　所以，我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做體驗(yàn)營(yíng)銷，就是通過(guò)吸木板，吸食用油等演示，使九陽(yáng)吸油煙機(jī)大吸力的效果深入人心，就是將在大城市這種很常規(guī)的演示方法，結(jié)合本地農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)節(jié)上的改良，如我們的炒雞蛋活動(dòng)，讓這些細(xì)節(jié)更能打動(dòng)目標(biāo)人群，解決了他們的痛點(diǎn)，我們也就找到了贏利點(diǎn)。