過百萬其實很簡單

——四季沐歌創(chuàng)新服務(wù)模式詳解

　　在凈水行業(yè)發(fā)展空前繁榮的形勢下，越來越多的代理商群體為了再找商機，將目光聚焦到凈水產(chǎn)品，而如何進(jìn)行品牌選擇成為成功關(guān)鍵的第一步。衡量一個品牌是否適合自己，當(dāng)然第一要素是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是品牌影響力，而在后期市場操作過程中，更為重要的是品牌能夠帶動代理商形成市場聯(lián)動。四季沐歌進(jìn)入凈水行業(yè)兩年以來，在市場開發(fā)和后續(xù)的營銷開展上形成了自己的特色，這種特色有別于市場上其他品牌，而這一切，因為創(chuàng)新。

　　首先，分三類市場定策略。

　　根據(jù)目前全國市場對凈水產(chǎn)品認(rèn)知程度的不同，我們將市場劃分成三種類型。

　　第一種稱之為——種子市場。這類市場主要以縣級為單位展開。種子市場的特征是對凈水產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度為零，安裝率極低。對此，采取的主要針對政策有免費贈機和科普體驗。因在這類市場，從購買形式上，讓消費者自掏腰包購買產(chǎn)品的幾率非常小，分期付款也行不通。從購買意識上，由于缺乏對安全飲水的認(rèn)知，飲水習(xí)慣依然停留在燒自來水階段，固化思維需要科普逐漸改變。針對這種從消費意識到消費行為的特征，免贈體驗和科普講座最行的通。從四季沐歌推廣效果來看，種子市場培育的突出代表市場是河北磁縣，持續(xù)宣講效果顯著。

　　第二類是增長型市場。以地級市為主。這部分地區(qū)的凈水市場要好于種子市場，認(rèn)知度由“零”到“低”，安裝率由“極低”到“低”。雖然市場情況不十分理想，但已具備增長基因。針對增長市場以“老客戶營銷和以點帶面”的促銷策略為主。在地級市場，四季沐歌太陽能市場基礎(chǔ)好，渠道鋪設(shè)完整，以山東青州市場為例，當(dāng)?shù)卦写砩淘诶嫌脩艋A(chǔ)上進(jìn)行有針對性的推送，成功的幾率非常大。同時梳理樣板市場，將其實操經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制，輻射周邊地區(qū)，實現(xiàn)以點帶面式的推廣。

　　第三類是成熟型市場。以部分地級市場和二級城市為主。這類市場對凈水產(chǎn)品呈現(xiàn)出“兩高”，即認(rèn)知度高、安裝率高，四季沐歌凈水系內(nèi)的典型代表為河南西平。針對成熟型市場，我們主打“規(guī)模促銷，低價置換。”。在該區(qū)域市場，依托原有的太陽能渠道和品牌影響力，只要抓準(zhǔn)客戶的利益點，例如買贈、降價和打折，一場促銷活動下來的效果就非常顯著，而且不需要太多的前期宣導(dǎo)。西平代理商的一場活動下來，到場1200多人，成單1036臺，其中800臺來自以前太陽能產(chǎn)品的老用戶。在這點上，代理商要充分調(diào)動老用戶參與的積極性，并且深挖用戶資源。當(dāng)然，前提是促銷活動的成功建立在老用戶高度認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對品牌已經(jīng)形成了認(rèn)可度和忠誠度。這一點，可以說是四季沐歌的特別優(yōu)勢所在。

　　其次，十大促銷各取所需。

　　對于凈水產(chǎn)品來講，可嘗試的促銷方式多種多樣，根據(jù)過去兩年的嘗試性推廣，我們總結(jié)了幾種成功有效的促銷方式，包括割草、村晚、聯(lián)動式，廣場活動式，會議營銷式，異業(yè)聯(lián)盟式，電視直銷式，搭載銷售式，電子商務(wù)，工程銷售，免費試用以及村級聯(lián)系人式，供代理商在實際的市場操作當(dāng)中參考。

　　割草、村晚以及聯(lián)動

　　這種模式的實施地區(qū)更適合鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、村展開。所謂“割草”，即“點對點”的進(jìn)行科普，傳遞安全健康飲水理念。“村晚”是根據(jù)當(dāng)?shù)厝藗兿募炯{涼習(xí)慣，在人群集中地區(qū)，例如健身廣場等地開展促銷活動。聯(lián)動則實施的范圍更廣，村晚和割草是以單個地區(qū)為單位進(jìn)行活動的宣傳和推廣，而聯(lián)動則是將這些個體區(qū)域連接起來，通過活動進(jìn)行串聯(lián)，以村為單位進(jìn)行組合。曾經(jīng)我們50多個村鎮(zhèn)同時做過這種聯(lián)動活動，造勢徹底，短時間內(nèi)能夠輻射目標(biāo)區(qū)域。

　　會議營銷式

　　可以說目前采取會議營銷方式的廠商非常多，根據(jù)目標(biāo)對象不同，有的會銷針對消費者，有的會銷針對下級客戶。但無論將目標(biāo)鎖定哪個群體，會銷能否做好的一個重要關(guān)鍵點就是到會情況，從形式到內(nèi)容，能夠真正的吸引目標(biāo)人群前來。我們山東聊城的一場會銷活動，代理商將會議地點選在當(dāng)?shù)刈詈玫木频?，一是抓住用戶的獵奇心理，第二也是自己實力和誠意的一種展示，到場的人員爆棚。同時，會銷也可以采取聯(lián)動的方式造勢，甚至幾個會銷現(xiàn)場可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行串聯(lián)，效果更好。

　　在我們所規(guī)劃的會銷當(dāng)中，悅享會將作為重點進(jìn)行打造。悅享會是針對老用戶開發(fā)的平臺，這個平臺的主要作用是通過對原有的100多萬名太陽能老用戶進(jìn)行整合，圍繞品牌推出定向活動，將四季沐歌的延展產(chǎn)品進(jìn)行正向且深度的宣傳和推廣，其中重點就是提升用戶對凈水產(chǎn)品的認(rèn)可度。在實際操作的層面，悅享會通過終端優(yōu)勢，拉近老用戶對凈水品牌以及產(chǎn)品的感知，充分調(diào)動經(jīng)銷商群體的積極性。同時，通過400客服電話進(jìn)行調(diào)研和回訪，建立與用戶溝通的平臺。作為連接經(jīng)銷商、廠家、用戶的平臺，2015年我們將重點打造悅享會項目，極力推進(jìn)其進(jìn)程，使悅享會充分發(fā)揮出渠道優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢。

　　小區(qū)推廣

　　小區(qū)推廣與“村晚”有異曲同工之外，只是把活動地點轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)居民更集中的社區(qū)。同時小區(qū)推廣可以和異業(yè)聯(lián)盟相結(jié)合，如家裝水暖建材市場，砍價會，品牌打包等等。根據(jù)我們開展活動的效果以南北地區(qū)的消費差異，異業(yè)聯(lián)盟在長江以南地區(qū)開展的更好，這點需要值得注意。

　　工程銷售

　　工程銷售是科普和體驗的持續(xù)。最初我們在小區(qū)門前設(shè)立親親水站，配合科普宣傳，雙管齊下通過這種形式潛移默化的改變?nèi)藗兊娘嬎?xí)慣，是親親水站成為用戶接受凈水機的過渡產(chǎn)品。

　　村級聯(lián)系人

　　是割草及村晚的延伸，主要實施集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。找到當(dāng)?shù)氐?ldquo;意見領(lǐng)袖”建立關(guān)系，免費為其提供凈水產(chǎn)品試用，使其成為品牌和產(chǎn)品的“科普宣傳員”。

　　搭載和結(jié)盟的方式亦可以拓展思路，多方嘗試，例如可以和銀行合作，通過刷卡打折、免費購機、分期付款雙倍積分、積分兌換等展開聯(lián)合促銷實現(xiàn)渠道互補。

　　復(fù)制性極強的燎原模式。

　　實際上，很多的方式方法都是以太陽能品牌和渠道優(yōu)勢為依托而展開，燎原模式也是如此。

　　第一，通過熟人、老用戶提供免費試用，在原有用戶群中打開銷售，熟人有基礎(chǔ)、老用戶有認(rèn)可，開展相對容易。

　　第二，一帶五+培訓(xùn)。“一”即指抓住重點人物，如村級聯(lián)系人、老用戶和熟人。這部分人群肯能并不一定產(chǎn)生購買，但能夠帶動身邊其他人的購買。主要形式圍繞培訓(xùn)，也就是科普展開?？破找⒁獗荛_產(chǎn)品，強調(diào)飲用水體驗為主，使參會人形成更直觀的體驗。

　　第三，三墻+兩區(qū)。這兩點主要針對客戶的終端布局。三墻指科普墻、濾芯墻、健康用戶示范墻，通過水質(zhì)介紹、產(chǎn)品介紹和老用戶擴散影響。兩區(qū)為體驗區(qū)和產(chǎn)品展示區(qū)，幫助代理商進(jìn)行終端陳列的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化。

　　燎原模式具有很強的復(fù)制性，這三方面可以說是代理商進(jìn)行終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)參照，以成功示范作為燎原樣本，在大方向不變的情況下進(jìn)行區(qū)域模式的細(xì)化和深化，百萬級和千萬級的商家已經(jīng)涌現(xiàn)。2013年開始，四季沐歌介入凈水行業(yè)，經(jīng)過2014年的全面推廣和2015年的持續(xù)深化，在經(jīng)驗中總結(jié)，在總結(jié)中提升，力求讓代理商有更多的選擇空間，同時確保選擇的有效性。