新常態(tài)下 代理商要善用互聯(lián)網(wǎng)思維

　　杭州，作為江南的代表城市之一，曾是康熙和乾隆皇帝下江南的必到之所。杭州也是電商的發(fā)源地，如今，杭州則成為了商家必爭(zhēng)之地。廚衛(wèi)行業(yè)的紛爭(zhēng)更是具有鮮明的特征，長(zhǎng)三角品牌老板、方太借浙江本土優(yōu)勢(shì)為根據(jù)地投入大量的品牌宣傳和廣告覆蓋，對(duì)珠三角品牌進(jìn)行猛烈的轟炸和圍堵，使珠三角品牌在此地的市場(chǎng)開(kāi)拓變得舉步維艱，在一線賣場(chǎng)里面珠三角品牌顯得有些被邊緣化。多年以來(lái)，華帝或以代理商的形式，或以分公司的形式，在杭州進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓都未有太大起色。如何在長(zhǎng)三角廚電品牌的大本營(yíng)里分一杯羹，是一個(gè)棘手的問(wèn)題。

　　以開(kāi)放的心態(tài)合作共贏。

　　我有近20年廚電品牌的代理經(jīng)營(yíng)，在河北省代理多個(gè)廚電品牌，然而因?yàn)楹⒆痈呖夹杌卦鍛?yīng)試的原因，我將公司事務(wù)全權(quán)交給了合伙人操盤(pán)，抽出身出來(lái)返回杭州定居，在杭州老家尋求新的發(fā)展契機(jī)。2014年，一位與華帝相熟的朋友了解到華帝正打算在杭州物色代理商，在朋友的牽線之下，我與多年的合作伙伴，同為廚電行業(yè)的資深朋友陳國(guó)良與華帝高層進(jìn)行了深入商洽，最終敲定做華帝杭州、寧波、紹興(除諸暨市以外)三地的代理業(yè)務(wù)。

　　1999年初，陳國(guó)良進(jìn)入浙江廚電某品牌負(fù)責(zé)全國(guó)營(yíng)銷工作，而在此之前，我已經(jīng)是該品牌的河北代理商。因?yàn)樾愿裣嗤?，加上工作上的?lái)往，我們結(jié)下了深厚友誼。我們抱著做長(zhǎng)期做事業(yè)的心態(tài)，以帶動(dòng)華帝在代理區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展為己任，于2014年8月合資成立杭州天資商貿(mào)有限公司，并于當(dāng)年9月1日正式接手經(jīng)營(yíng)。我們倆有一份約定：互信合作，雙方直系親屬不許進(jìn)入公司工作;我主要把握企業(yè)戰(zhàn)略方向，陳國(guó)良負(fù)責(zé)企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)和內(nèi)控管理;獨(dú)立財(cái)務(wù)公開(kāi)透明，聘請(qǐng)專業(yè)人士負(fù)責(zé)部門(mén)工作，使得公司的經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范。

　　杭州天資接手市場(chǎng)后，將原分公司的所有人員都全部接手過(guò)來(lái)，在保證工作人員原有的福利上，公司還給他們提高待遇，且給他們都交了住房公積金，實(shí)現(xiàn)了人才的順利過(guò)渡。

　　做好體驗(yàn)營(yíng)銷，用色、香、味打動(dòng)消費(fèi)者。

　　華帝從2013年起，開(kāi)始廣泛在專賣店引入色、香、味的立體攻勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，并取得了良好的市場(chǎng)反響。2014年，“華帝滋味”美食課堂全國(guó)巡回舉辦20余場(chǎng)，更是將此理念推而廣之。并大力研發(fā)和推廣電蒸箱、電烤箱產(chǎn)品，成為實(shí)現(xiàn)這一宣傳方式的有力武器。我們通過(guò)很好地利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在KA核心門(mén)店、自營(yíng)專賣店的顯要位置，以整體櫥柜的形式，展出電蒸箱、電烤箱新品，在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)無(wú)明火、無(wú)油煙的現(xiàn)場(chǎng)烹飪需求。

　　在終端形象上投入巨資按高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求打造店面新形象，能上樣蒸烤系列產(chǎn)品的門(mén)店全部上樣，使展廳形象明顯得到提升，并努力為顧客營(yíng)造家的感覺(jué)，讓顧客可以在店內(nèi)聞到香味、品嘗到美食、看得到操作、可以動(dòng)手參與體驗(yàn)。

　　在每個(gè)雙休日，我們給各門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員發(fā)放50元/天的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)用于采購(gòu)食材，由市場(chǎng)督導(dǎo)專人負(fù)責(zé)公布每周菜譜和制作要求，讓導(dǎo)購(gòu)員在門(mén)店里烹飪美食，邀請(qǐng)顧客和其他品牌店員一起品嘗，在杭州城打破了多年以來(lái)華帝廚電沒(méi)有體驗(yàn)營(yíng)銷的刻板印象。為把門(mén)店的蒸烤活動(dòng)形成一道靚麗的風(fēng)景線，今年4~5月我們?cè)贙A門(mén)店舉辦主題為“中華味蕾創(chuàng)奇跡，八大菜系聚華帝”的美食競(jìng)賽活動(dòng)。受限于KA場(chǎng)地的安全和衛(wèi)生要求，比賽僅使用蒸箱、烤箱制作。每周雙休日進(jìn)行客戶邀約、宣傳互動(dòng)、每周一個(gè)菜系的初賽，決賽于5月30日在蘇寧慶春路門(mén)店廣場(chǎng)上進(jìn)行。并由五星級(jí)總廚現(xiàn)場(chǎng)用華帝蒸烤產(chǎn)品演繹指定菜品，前期8場(chǎng)預(yù)賽優(yōu)秀選手做命題菜品，最終評(píng)出優(yōu)勝者?，F(xiàn)場(chǎng)同時(shí)邀請(qǐng)騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易四大門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行宣傳助力。

　　快速發(fā)展的家電廚衛(wèi)行業(yè)，對(duì)售后服務(wù)的要求提升到前所未有的高度。售后服務(wù)如何跟上銷售競(jìng)爭(zhēng)的步伐，如何在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，已經(jīng)成為一個(gè)緊迫的話題。因?yàn)槭酆蠓?wù)水平的高低，直接影響品牌信譽(yù)度及品牌形象。為提升服務(wù)體驗(yàn)，我們采用第三方物流解決三地的顧客上門(mén)配送，因?yàn)樗麄兏鼘I(yè)，也可以使公司騰出人手強(qiáng)化售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并堅(jiān)持用心服務(wù)、良心服務(wù)、交心服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)“速度服務(wù)，用心感動(dòng)”的服務(wù)理念。

　　加強(qiáng)戶外推廣工作，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整搶占中高端市場(chǎng)。

　　浙江的分銷客戶普遍有喜歡直接和廠家打交道，不樂(lè)意從代理商處進(jìn)貨的特點(diǎn)，這使得杭州天資幾乎沒(méi)有二級(jí)代理商。因此，公司發(fā)展的都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，而且銷售所占比重較小。杭州天資目前在KA的銷售占比約六成，自營(yíng)專賣店的銷售占比為二成，其他渠道占比二成?；诂F(xiàn)狀，我們首先重點(diǎn)進(jìn)行KA布局，一是花大錢(qián)在KA選人氣更旺的展廳位置;二是加大國(guó)美、蘇寧對(duì)華帝產(chǎn)品的主推力度，加深與國(guó)美、蘇寧的合作交流，讓他們?cè)谫Y源上給以更大的傾斜支持。另外做透城區(qū)專賣店，團(tuán)購(gòu)、活動(dòng)推廣為輔助手段，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者多場(chǎng)次的近距離接觸。再輔以拉網(wǎng)式動(dòng)作開(kāi)展外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)和分銷網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)。以此調(diào)整銷售中KA、專賣店、渠道的占比格局。

　　我們的策略是以灶具為突破口，提升品牌的區(qū)域影響力，從而帶動(dòng)油煙機(jī)等產(chǎn)品的銷售。因?yàn)槿A帝的灶具絕對(duì)是中國(guó)第一，這就是我們的底氣。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，我們堅(jiān)持KA、專賣店以中高端產(chǎn)品為主銷，統(tǒng)一價(jià)格，以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)中高端市場(chǎng)的快速搶占。經(jīng)過(guò)半年多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的堅(jiān)持，我們實(shí)現(xiàn)8個(gè)價(jià)格段位煙灶組合套餐、4款燃熱、4款電熱、1組蒸烤的主銷陣營(yíng)。實(shí)現(xiàn)客單價(jià)較去年同期40%的提升，躋身KA賣場(chǎng)主流品牌地位，縮短了與其他競(jìng)品的差距。

　　同時(shí)，杭州天資還加大了對(duì)各門(mén)店的宣傳單張、地貼、吊旗、海報(bào)、龍門(mén)架等形式的廣告投入。公司準(zhǔn)備了100頂帳篷、40個(gè)拱門(mén)、100個(gè)聚能灶演示柜以及其它活動(dòng)物料，于6月份開(kāi)始推聚能灶戶外烹飪演示活動(dòng)，以灶具吹不滅、易爆炒、燉煮炸、省氣對(duì)比等演示宣傳提升品牌形象。此活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行到10月份，在各門(mén)店輪流進(jìn)行，形成“外場(chǎng)聚能灶爆炒、內(nèi)場(chǎng)蒸烤聞香”的推廣方式，不斷強(qiáng)化品牌在終端賣場(chǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　用線上的思想武裝線下人員。

　　杭州是名符其實(shí)的電子商務(wù)之城，大街小巷都充斥著電商的符號(hào)，住店、打車、吃小飯館，甚至買鴨脖都可以網(wǎng)上下單。我們認(rèn)為，電子商務(wù)既是一種未來(lái)的銷售手段，也是一種將客戶引流到實(shí)體店的方法。于是積極順應(yīng)潮流，建導(dǎo)購(gòu)員微信群，通過(guò)大家在群里曬單拼銷量，形成競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，實(shí)現(xiàn)相互之間的問(wèn)好和鼓勵(lì)共勉。

　　另外，建立了業(yè)務(wù)、行政、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)四個(gè)部門(mén)全體人員的管理軟件《紛享銷客》，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接和快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公。杭州天資用線上的思想武裝線下工作人員，以實(shí)現(xiàn)信息化管理，提升員工的綜合能力。我們現(xiàn)在也正準(zhǔn)備做微商城，實(shí)現(xiàn)在代理區(qū)域內(nèi)銷售線下的產(chǎn)品。因?yàn)轭愃莆⑸坛堑木W(wǎng)絡(luò)銷售是線下產(chǎn)品的一個(gè)非常有效的推廣渠道，將增加線下產(chǎn)品的曝光率，從而提升整個(gè)品牌的知名度，達(dá)成營(yíng)銷的最終目的。