二三線品牌如何尋找市場突破口

　　在江浙地區(qū)，方太、老板、帥康的宣傳力度很大，因此，二三線品牌在做市場時一定要避其鋒芒。通常，這三大品牌主要集中在一二級市場，因?yàn)橐鲁恋洁l(xiāng)鎮(zhèn)市場，價格體系不允許。在江浙的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，煙灶產(chǎn)品主要以廣系品牌或者本地的OEM品牌為主。在這樣的市場環(huán)境下，一個外來品牌該如何做好市場呢?

　　從產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn)上找突破口。

　　迅達(dá)在寧波的知名度并不高，但卻仍然定位于走品牌路線，價格體系處于中間價位段，該如何切入市場呢?必須通過突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)先切入到縣鄉(xiāng)市場，再慢慢的做終端賣場。迅達(dá)的產(chǎn)品優(yōu)勢主要體現(xiàn)在灶具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)上，如迅達(dá)研制的“聚旋高效燃燒器”產(chǎn)品技術(shù)，將熱效率提高至70%，達(dá)到大氣式燃燒國際最高水平，并有效降低了CO排放濃度，解決了爐具燃燒不充分、容易產(chǎn)生焦油等關(guān)鍵技術(shù)難題，節(jié)省燃?xì)膺_(dá)20%以上。

　　作為代理商，只要利用好產(chǎn)品的這個賣點(diǎn)切入市場，并通過自有的客戶資源鋪下去，就可以促進(jìn)銷售。但有一個客觀的問題就是迅達(dá)的品牌拉力較小，且是區(qū)域性品牌，但因?yàn)樽咂放坡肪€，價格還略高，在渠道里推起來難度較大。于是，迅達(dá)的大區(qū)經(jīng)理就和代理商一起探討，通過何種方式攜手做好渠道分銷和品牌推廣。為了有效的凸顯產(chǎn)品特色優(yōu)勢，最終廠商決定通過流動舞臺車進(jìn)行推廣，通過舞臺車的流動性，到各個小區(qū)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的對比，將灶具進(jìn)行拆解后，與其它品牌在結(jié)構(gòu)、配置、品質(zhì)上進(jìn)行對比，然后，再通過煤氣表看燒同等數(shù)量的水所需要的時間和煤氣量，看出燃?xì)庠畹臒嵝剩瑢Ρ瘸鋈細(xì)庠畹墓?jié)能效果。

　　如在夏天的夜晚，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者喜歡外出納涼，所以由廠家協(xié)助經(jīng)銷商，利用這個時間段將舞臺車開到小區(qū)、廣場或者納涼路段，通過贈送小禮品與用戶互動。為了協(xié)助經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刈龊猛茝V，活動的時候不銷售，就純粹做活動推廣和品牌宣傳，但會給消費(fèi)者發(fā)門店代金券，同時也給普通的消費(fèi)者發(fā)認(rèn)籌券，吸引消費(fèi)者進(jìn)店購買。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的門店基本上都是綜合性門店，2015年以來，很多門店的白電和黑電銷售下滑很嚴(yán)重。但因?yàn)檠高_(dá)流動舞臺車活動宣傳的帶動，有效的促進(jìn)了消費(fèi)者進(jìn)店，帶動了經(jīng)銷商門店其它品類的銷售，同時也讓經(jīng)銷商對迅達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)有了更充分的了解，無論經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都對品牌更有了信心。

　　樹立樣板，以點(diǎn)帶面。

　　當(dāng)然要在江浙地區(qū)所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)點(diǎn)都做這個活動不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橹挥幸惠v車，所以迅達(dá)采取在重點(diǎn)市場做樣板的措施，先重點(diǎn)突破寧波和臺州兩個潛力市場，準(zhǔn)備把這兩個地區(qū)做出樣板后，再去拓展其它地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。目前迅達(dá)在寧波有50家經(jīng)銷商，在臺州有120家經(jīng)銷商。據(jù)迅達(dá)浙江大區(qū)經(jīng)理和代理商告訴記者，其實(shí)剛做舞臺車推廣活動時并沒有經(jīng)驗(yàn)，一場場下來，一點(diǎn)點(diǎn)完善，一步步改進(jìn)，現(xiàn)在的活動宣傳效果已經(jīng)很好。

　　在經(jīng)銷商的選擇上，也是先做那些有實(shí)力、有潛力、對品牌認(rèn)可的核心經(jīng)銷商，一個經(jīng)銷商門店通常會做一到兩場活動。但因?yàn)榛顒邮窃谝粋€區(qū)域內(nèi)的持續(xù)推廣，讓經(jīng)銷商對品牌越來越有信心，也越來越有積極性。對更多的經(jīng)銷商而言，因?yàn)檠高_(dá)的燃?xì)庠罡刑厣?，所以，產(chǎn)品上主要以灶具產(chǎn)品來切入，等其有需求時，再讓其門店加上其它品類。雖然用戶在選擇產(chǎn)品時，通常會更重視品牌、外觀、工藝。其實(shí)對廚電產(chǎn)品而言，燃?xì)庠畈攀怯屑夹g(shù)含量的產(chǎn)品，但用戶因?yàn)橄瓤瓷?，再看下的?xí)慣，更關(guān)注煙機(jī)，而在使用時也會發(fā)現(xiàn)還是燃?xì)庠顚夹g(shù)的要求更高。

　　近兩年的市場情況并不是特別好，經(jīng)銷商生存較為困難，但只要用心投入精力做市場，市場收獲還是不錯的。舞臺車推廣活動大的硬件投入是一次性的，一個流動車，可以反復(fù)使用，人員搭配上主要是主持人和活動人員，同一班人馬，多場活動下來的成本均攤也并不是很高。但一場活動下來，對產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播卻非常有利。由于迅達(dá)在江浙地區(qū)的市場基數(shù)低，空白網(wǎng)點(diǎn)多，所以，市場推廣活動收效很大。

　　以勤奮為支點(diǎn)贏市場。

　　推廣其實(shí)并不僅僅是為了推廣品牌和產(chǎn)品，對于煙灶產(chǎn)品而言，也是推廣品牌的經(jīng)銷商和服務(wù)。因?yàn)閷S家而言，服務(wù)包括對經(jīng)銷商和消費(fèi)者的服務(wù)，廠家需要不斷的升級服務(wù)體系，做好對經(jīng)銷商的服務(wù)，通過服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意度。蛋糕就那么大，誰能搶到蛋糕，市場就屬于誰。所以，現(xiàn)在的市場拼的就是努力和勤奮。據(jù)迅達(dá)寧波代理商最美電器的周立最經(jīng)理講，最重要的就是以勤奮的態(tài)度做市場分銷，他的很多客戶都是每個月都去拜訪一次，有時對一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的上門次數(shù)達(dá)到十多次，客戶才決定進(jìn)貨。不斷的努力，不斷的去打動客戶，總有一天會獲得客戶的認(rèn)可。所以，勤奮和努力很重要，只要努力就能將市場做出來。

　　當(dāng)然，前期確實(shí)需要不斷的去開發(fā)客戶。最美電器的周總從2013年11月做迅達(dá)，市場啟動較晚，從零基礎(chǔ)做起，2014年做了100多萬元。2015年到目前為止，進(jìn)貨額已經(jīng)達(dá)200萬元。周總以一鎮(zhèn)一家經(jīng)銷商，以農(nóng)村包圍城市的模式一點(diǎn)一滴的做市場，現(xiàn)在正在與一家終端賣場談合作。周總說，今年的市場確實(shí)很難做，所以，他們就不斷與分銷商講，要做有口碑、有品質(zhì)的產(chǎn)品。同時還幫助分銷商做市場分析，如一個縣城有3～5萬人，這個群體還是有剛性需求的，所以只要做有口碑的產(chǎn)品，就一定有市場，幫助分銷商樹立信心。

　　廠商合力，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　做廚電行業(yè)很辛苦，但廚電行業(yè)的毛利率較高，仍然是家電行業(yè)的黃金行業(yè)。廚電行業(yè)的競爭格局與其它家電行業(yè)相比，區(qū)別較大，以前的市場格局是高端品牌占據(jù)一二級市場，中端品牌主要以三四級市場為主，低端品牌或者雜牌則以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主，各有各的市場。但近兩年，煙灶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)剛剛出來，是品牌格局的調(diào)整期，對一些品牌來說也許是機(jī)會。隨著渠道格局的變化，以及電商的發(fā)展，品牌格局變化會比較大。

　　市場不景氣時，對企業(yè)的考驗(yàn)很大，但同時對有一定技術(shù)含量的企業(yè)來講也是個機(jī)遇。機(jī)遇最核心的表現(xiàn)是產(chǎn)品，現(xiàn)在的消費(fèi)主流已經(jīng)是80后、90后，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更個性化，在產(chǎn)品推廣上也要更新穎。只有抓住用戶需求，才能抓住機(jī)遇。如渠道上，目前廚電經(jīng)銷商渠道更加多元化，除傳統(tǒng)建材、水暖、家裝等，還包括線上渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，線上的銷售為品牌提供了很好的宣傳途徑，目前迅達(dá)也在蘇寧易購和天貓開設(shè)官方旗艦店，一方面為品牌形象做宣傳，另一方面，也是適應(yīng)時代發(fā)展。

　　因?yàn)榍蓝嘣袌龊芊稚?。在品牌拉力小的情況下，做好推廣和宣傳很重要。單純的廠家主導(dǎo)行為或者商家主導(dǎo)行為，都難以在未來市場競爭中形成強(qiáng)大的合力進(jìn)行共同發(fā)展。只有廠家和商家相互聯(lián)合，整合資源，提高資源使用價值，節(jié)約成本，做有特色的推廣活動，才能將被動的經(jīng)營方式變成主動的，從而有效提升市場占有率，實(shí)現(xiàn)共同盈利。

　　隨著市場競爭趨勢的變遷，營銷環(huán)境已經(jīng)開始對廠家和經(jīng)銷商提出了更高的要求，必須根據(jù)市場發(fā)展的實(shí)際需求，不斷的調(diào)整自身的定位，通過營銷價值鏈協(xié)同運(yùn)作，廠家才能建立起良性發(fā)展的銷售體系，經(jīng)銷商才能完善穩(wěn)定的盈利模式，創(chuàng)造和諧，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廠商雙贏。