客戶營銷 用情撬動(dòng)“最后一米”

　　編者按：在與消費(fèi)者的互動(dòng)中，打好情感“牌”，對(duì)拉升品牌口碑及銷售都非常有幫助。因?yàn)椋槭亲顒?dòng)人的，但如何對(duì)消費(fèi)者用“情”?對(duì)于經(jīng)銷商而言，就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

　　而要打好情感牌，就必須要建立起與客戶的黏性，與客戶建立黏性的方法有很多，例如，會(huì)員活動(dòng)日、會(huì)員專享服務(wù)等等，通過各種方式把客戶的心“籠絡(luò)”過來。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體經(jīng)銷商在與顧客打交道的過程中，人情味非常重要。而人情味也是互聯(lián)網(wǎng)做不到的，電商平臺(tái)不可能做到跟所有顧客發(fā)生關(guān)聯(lián)，但實(shí)體經(jīng)銷商可以通過從細(xì)節(jié)處想客戶之所想，提供電商做不到的細(xì)致化服務(wù)，做好最后一米，用情動(dòng)人，提升對(duì)客戶資源的掌控能力。

　　黏住客戶是美尚海爾的經(jīng)營核心，再好的產(chǎn)品也需要客戶的認(rèn)可，只要有了客戶什么產(chǎn)品都可以銷售。顧客進(jìn)店購買產(chǎn)品，只是銷售的開始，通過一個(gè)客戶的一次購買建立起與客戶的聯(lián)系之后，公司要求員工必須和客戶成為朋友，通過建立QQ群、微信群等各種客戶認(rèn)可的方式，建立起與客戶的直接互動(dòng)，再形成二次營銷、三次營銷，逐步實(shí)現(xiàn)全品類產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。

　　美尚海爾是全員都去做客戶經(jīng)營工作，包括公司的辦公室人員、售后人員等在內(nèi)，每個(gè)崗位的員工都要經(jīng)營自己的客戶，在此基礎(chǔ)之上再銷售產(chǎn)品。而且是從接待，到銷售、開單、發(fā)票、送貨、安裝、售后保養(yǎng)等，全部是一票制。公司的銷售體系、財(cái)務(wù)體系、物流配送體系、售后服務(wù)體系等為員工提供相應(yīng)的支撐。這樣，每個(gè)員工在這個(gè)平臺(tái)上都能夠獲得相應(yīng)的價(jià)值，如果是員工出去自主創(chuàng)業(yè)，可能投入10萬元起步都很難，但在美尚海爾這個(gè)平臺(tái)上，只要1000元都可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，這樣員工就會(huì)主動(dòng)去干工作，他個(gè)人創(chuàng)造的價(jià)值大大提升，相應(yīng)，公司的經(jīng)營費(fèi)用下降，利潤率得到提升。

　　美尚海爾希望員工與客戶的黏性越高越好，而不是簡單的靠人情銷售。因此，除日常的促銷活動(dòng)之外，他們針對(duì)不同的用戶經(jīng)常會(huì)組織各種類型的聯(lián)誼活動(dòng)，來增進(jìn)與客戶的情感，以更好地通過客戶的口碑影響更多的人成為他們的客戶。

　　例如，對(duì)于達(dá)到一定消費(fèi)金額的客戶即升級(jí)為其VIP客戶，針對(duì)這些VIP客戶每周都會(huì)組織一次周末有約活動(dòng)，春天的游園、夏天的漂流、秋天的采摘、冬天的滑雪等等。但不是每個(gè)會(huì)員都能夠參加周末有約活動(dòng)，每次活動(dòng)只有50個(gè)左右的名額。為了拉動(dòng)VIP客戶數(shù)量，他們針對(duì)不同的小區(qū)會(huì)推出一些相應(yīng)的政策。

　　例如，一個(gè)小區(qū)內(nèi)已經(jīng)有6戶VIP客戶，有的客戶參加過他們的周末有約活動(dòng)，有的客戶可能還沒機(jī)會(huì)參加，如果這個(gè)小區(qū)能夠發(fā)展到10戶VIP客戶，美尚海爾就能夠保證這10位VIP客戶在年度內(nèi)參加一次周末有約活動(dòng)。

　　制定這樣的政策，是基于現(xiàn)在有一定規(guī)模的小區(qū)基本都有業(yè)主群，由于大家都是在一個(gè)QQ群或是微信群里，鄰里之間關(guān)系的緊密度在提升，他們之間的說服力、可信度、口碑傳播比經(jīng)銷商去做宣傳推廣的效果要好。如果一個(gè)小區(qū)已經(jīng)有6戶VIP客戶了，再發(fā)展4戶就能夠達(dá)到參加活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)，這樣，一旦小區(qū)里有人需要購買家電，這些客戶就會(huì)主動(dòng)幫他們?nèi)プ鲂麄魍茝V，因?yàn)檫@對(duì)他自身也是有好處的。

　　所以，石家莊美尚海爾商貿(mào)的管理體系也都是圍繞著如何黏住用戶這個(gè)核心點(diǎn)，來不斷加以完善，形成了獨(dú)特的顧客管理體系。例如，美尚海爾有一個(gè)考核機(jī)制，銷售看兩端，一端是數(shù)量吉尼斯和金額吉尼斯，一端是轉(zhuǎn)介紹和回頭客，通過兩端考核，促進(jìn)銷售人員想方設(shè)法保持與客戶的互動(dòng)，讓一個(gè)單體客戶產(chǎn)生更大的價(jià)值。

　　公司在管理上還有一個(gè)“不講理”的管理?xiàng)l文，假如A銷售人員把產(chǎn)品賣給B客戶之后，B客戶產(chǎn)生的后期銷售應(yīng)該首先聯(lián)系首次賣給他產(chǎn)品的A銷售人員。但如果B客戶后期購買產(chǎn)品首先是把信息反饋到美尚海爾，而不是聯(lián)系A(chǔ)銷售人員，那么公司對(duì)A銷售人員就會(huì)有處罰。因?yàn)锽顧客沒有第一時(shí)間找到A銷售人員，就表示這個(gè)銷售人員的個(gè)人品牌沒有在消費(fèi)者心目中建立起來，沒有獲得顧客的信任，說明A銷售人員的工作不到位，所以要受到處罰。

　　美尚海爾近期還推出一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，即消費(fèi)1萬元就得到1000積分，用于兌換他們的各種服務(wù)項(xiàng)目，如上門打孔、掛畫、空調(diào)移機(jī)、疏通馬桶、調(diào)整燈具等等，而服務(wù)能讓消費(fèi)者與經(jīng)銷商進(jìn)一步的接觸，能夠面對(duì)面體驗(yàn)到他們。

　　美尚海爾專賣店還提供一款專門送給老人的服務(wù)禮包，包含免費(fèi)維修水龍頭，免費(fèi)更換燈泡，免費(fèi)安裝系統(tǒng)重裝等服務(wù)內(nèi)容，基本都是屬于會(huì)者不難，難者不會(huì)的專業(yè)性強(qiáng)的服務(wù)內(nèi)容，推出之后，很多年輕用戶都當(dāng)作禮物送給父母。

　　美尚海爾有一個(gè)上門項(xiàng)目，要求員工所銷售的產(chǎn)品在三天以后必須到顧客家中上門回訪。由于前期的基礎(chǔ)工作，顧客對(duì)銷售人員已經(jīng)達(dá)成信任，在三天以后銷售人員再次上門的時(shí)候，通過交流，顧客對(duì)這個(gè)銷售員的印象就會(huì)特別深刻。當(dāng)再有買家電的需求時(shí)，通常人們首先就會(huì)想到找自己的熟人購買。美尚海爾上門項(xiàng)目每次都是2個(gè)人上門，銷售的人員負(fù)責(zé)與顧客交流產(chǎn)品的使用感受等，而另一個(gè)人則是用攝像機(jī)全程錄像，目的是增加用戶的被尊重感和榮譽(yù)感。

　　通過各種方式讓客戶動(dòng)“情”，客戶就會(huì)跟著你走。

　　? 案例企業(yè)背景

　　石家莊美尚商貿(mào)有限公司成立于2010年，經(jīng)銷海爾旗下全品類家電產(chǎn)品，在石家莊市內(nèi)建有600平米的美尚海爾專賣店，也是海爾在石家莊市最大的旗艦店，在依托專賣店銷售的同時(shí)拓展渠道客戶。2014年，受市場大環(huán)境的影響，大部分傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商的公司經(jīng)營業(yè)績都不甚理想，但該公司依然實(shí)現(xiàn)同比30% 以上的增長，整體經(jīng)營規(guī)模也突破億元。今年3月份，美尚海爾專賣店單月零售額就達(dá)1000多萬元。其高速增長的原因，要?dú)w功于幾年來美尚海爾的經(jīng)營管理一直是圍繞經(jīng)營顧客而展開，并不斷調(diào)整優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)自身從傳統(tǒng)家電經(jīng)銷企業(yè)向平臺(tái)型企業(yè)的升級(jí)。