家電行業(yè)何以自謀其勢

——2015年1~9月家電市場盤點

　　2015年即將接近尾聲， 在“新常態(tài)”的磨練下，家電市場似乎適應(yīng)了這種“裸政策”時代的新狀態(tài)，或深挖用戶、或加快轉(zhuǎn)型、或跨界融合、或開拓創(chuàng)新等，一系列的變革轉(zhuǎn)型讓中國家電企業(yè)在逆境中變得更加強大，更具活力。

　　彩電：低位徘徊，差異化競爭求突破。

　　2015年的彩電市場不容樂觀，據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度彩電市場零售量3,477萬臺、零售額1,191億元，同比增長分別為3.3%和1.6%。從2015年1~9月的銷售走勢來看，憑借春節(jié)對市場的帶動，2月銷售增長出現(xiàn)制高點，4~8月彩電銷售增長乏力，承“負”前行，9月有所回暖，當(dāng)月增長破零，實現(xiàn)8.6%的零售量同比增長。

　　I. 產(chǎn)品差異化。

　　目前來看，彩電市場無論在工業(yè)設(shè)計還是智能化的服務(wù)內(nèi)容方面同質(zhì)化相對嚴(yán)重， LED、3D、FHD等產(chǎn)品一上市便會得到幾乎所有品牌的全力布局，目前4K、大尺寸已經(jīng)成為行業(yè)大勢，產(chǎn)品可視差異化愈漸不明顯。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，1~9月4K產(chǎn)品零售量已經(jīng)接近937萬臺，滲透率27.1%。其中55寸及以上的滲透率目前已經(jīng)幾近53.9%。從功能來看，截止到目前為止智能電視的滲透率已經(jīng)達到70.9%。就內(nèi)容而言，目前電視視頻內(nèi)容鏈方面是充分開放合作的，致使電視在內(nèi)容方面的差異化也在逐漸縮小。

　　差異化的核心精髓就是不同的產(chǎn)品能滿足不同的用戶需求，就曲面和超薄兩種產(chǎn)品來看，都能滿足特定的用戶需求。中怡康認為，9.9mm及以下產(chǎn)品目前定義為超薄，但是未來這一厚度的產(chǎn)品是普及化的趨勢(普及的定義是市場滲透率超過60%)，5.9mm、4.9mm等更薄的產(chǎn)品會成為超薄的新定義。同樣曲面產(chǎn)品未來在中國市場的滲透率會得到較快的提升，中怡康預(yù)計，2015年國內(nèi)曲面電視的零售量將達到130萬臺左右，市場滲透率將近3%。

　　對未來來講，顯示技術(shù)的發(fā)展是在不斷更迭，包括OLED、激光顯示等更優(yōu)良、更滿足用戶多樣需求的產(chǎn)品會出現(xiàn)。因此，產(chǎn)品無論在滿足用戶多樣化需求的角度，還是市場競爭的角度都應(yīng)該有更多的差異化。

　　II. 線上影響力與日俱增。

　　中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示從2013年到2015年三年間，線上彩電零售量滲透率從9.9%將提升到26.9%，2015年預(yù)計線上彩電零售規(guī)模會達到1,153萬臺到1,270萬臺，預(yù)計增長超過47%。而2015年對應(yīng)的線下市場預(yù)計會下降9%，上半年線下市場的降幅是8.7%。線上對彩電市場銷售的影響力正在逐步提升，同時線上“618”、“818”和“雙十一”等新的促銷節(jié)點形成，有效帶動線下的銷售，雙線互相促進融合的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　線上開始走進三四級市場，是對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的沖擊，但是在某個方面也喚醒曾經(jīng)的三四級市場業(yè)務(wù)模式。在中怡康看來，線上和線下不是零和博弈，是可以共生發(fā)展的，但是發(fā)展過程中應(yīng)該是一個不斷調(diào)整的動態(tài)平衡。

　　III. 新品牌的力量。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的快速發(fā)展，專門針對線上的子品牌和互聯(lián)網(wǎng)新品牌介入彩電行業(yè)，用戶多樣化需求的轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕放频倪M入提供更多機會，因此，如何提升用戶的使用體驗，成為智能時代的重要命題。

　　目前中國彩電產(chǎn)品在用戶家庭中的高普及率決定了彩電市場消費需求仍以替換性購買為主，對于未來彩電市場布局，中怡康提出以下建議：1、抓住曲面、超薄差異化，提升產(chǎn)品的用戶認知;2、抓住55寸擴大趨勢，擴大55寸4K產(chǎn)品;3、傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程應(yīng)該被強化，而不是被取代;4、提升抵御市場波動的能力，主動出擊，拒絕不痛不癢。

　　白電：結(jié)構(gòu)巨變，規(guī)則改寫。

　　在多重不利因素下，白電市場一片慘淡經(jīng)營。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，空調(diào)零售量同比下降1.3%，冰箱零售量同比下降6.6%，洗衣機同比微增1.2%，目前沒有支撐大盤轉(zhuǎn)暖的有利因素出現(xiàn)，未來發(fā)展仍不容樂觀。行業(yè)低迷造成內(nèi)部競爭異常激烈，商業(yè)規(guī)則和主力用戶已經(jīng)變化。

　　I. 冰箱：外動力不足 ，結(jié)構(gòu)調(diào)整勢如破竹。

　　2015年冰箱行業(yè)規(guī)模增長相對低迷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整勢如破竹。

　　首先，風(fēng)冷冰箱將進一步壓縮直冷冰箱的生存空間，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示， 2015年1~9月，3,500元以上價格段兩門、三門市場風(fēng)冷冰箱的零售額份額已占據(jù)絕對統(tǒng)治地位，同時2,500~3,000元價格段，兩門、三門風(fēng)冷冰箱零售額份額已由2014年的4.1%上升至2015年的28.7%。

　　其次，多門冰箱市場規(guī)模高速增長。中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年1~9月，單門、兩門、三門冰箱零售額同比均出現(xiàn)不同程度下降，之前高速增長的對開門冰箱也遭遇增長瓶頸，零售額同比下降0.6%，只有多門冰箱持續(xù)高速增長，零售額同比增長45.8%。

　　再次，十字冰箱還將呈現(xiàn)系列化發(fā)展態(tài)勢。高端產(chǎn)品將集中在10,000元以上價格段，中高端產(chǎn)品集中在8,000~9,000元，中端集中在6,000~7,000元，中低端集中在4,500~5,500元，低端在4,500元以下價格段。目前暫未參與十字冰箱市場競爭的品牌將在這幾個大的價格區(qū)間陸續(xù)實現(xiàn)全覆蓋，在參與的品牌內(nèi)部，十字產(chǎn)品將實現(xiàn)系列化的發(fā)展態(tài)勢。

　　最后，智能冰箱已經(jīng)嶄露頭角，人機交互功能將逐步成為高端冰箱的標(biāo)配，有望拉開冰箱行業(yè)發(fā)展的新篇章。

　　II. 空調(diào)：行業(yè)雖冷，仍存三大機遇。

　　受行業(yè)轉(zhuǎn)變過程中引發(fā)的價格戰(zhàn)、庫存壓力的影響，空調(diào)行業(yè)即將上演最殘酷的品牌洗牌。但是大環(huán)境惡化的同時，三大機遇或?qū)⒋?015年空調(diào)企業(yè)的“破冬”。

　　機遇一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，APF一二級開始起量。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年冷年(2014年8月~2015年7月)變頻空調(diào)零售量份額61.1%，較去年同期提升4.9個百分點;分能效能級來看，APF一級、APF二級起量，零售量占比分別為4.4%和17.4%，較去年同期提升3.0和8.1個百分點。

　　機遇二：藝術(shù)健康智能等功能迅猛發(fā)展，產(chǎn)品賣點多元化。中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015冷年，藝術(shù)化空調(diào)占整體柜機市場零售量份額的33.7%，相比去年同期增長了15.8個百分點。除PM2.5空調(diào)的機型數(shù)量達到201種，相比去年同期增加了100種;另外， WIFI聯(lián)網(wǎng)的智能機型數(shù)量已達200個，與去年同期相比增加了189個。除了高能效、健康化、藝術(shù)化、智能化等傳統(tǒng)賣點繼續(xù)受到品牌的青睞外，布局細分化市場，兒童空調(diào)、“自清潔”空調(diào)等賣點多元化趨勢明顯，打造差異化賣點必將成為行業(yè)大勢。

　　機遇三：電商崛起，漸成行業(yè)主要增長點。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2015年冷年空調(diào)電商零售量、額分別為422萬臺和82億元，占整體市場比重分別為10.2%和6.0%，較去年同期提升4.0和2.2個百分點，電商渠道將成2016冷年發(fā)動引擎。

　　III. 洗衣機：低位徘徊，結(jié)構(gòu)升級為王。

　　中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，前三季度洗衣機零售終端實現(xiàn)零售量 2,310萬臺，同比增長1.2%，零售額 442億元，同比增長5.5%。

圖5：2012?2015年1?9月洗衣機產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(銷售額)

　　品類結(jié)構(gòu)升級：滾筒和變頻市場比例擴大。中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，滾筒洗衣機零售額占比由2012年46.6%上升到2015年1~9月的58.8%;2015年1~9月變頻洗衣機零售額占比55.4%，較去年同期提升9.3個百分點。

　　產(chǎn)品特性升級：產(chǎn)品的洗滌容量增大和價格下沉。消費者對洗衣機的洗滌容量要求也隨著洗衣機的升級而提升，其中波輪產(chǎn)品以7KG為分水嶺，在7KG和7.5KG以上容量段比重中，2015年1~9月較2014年都有不同幅度的提升，7KG以上波輪零售額占比為66.3%，7.5KG以上滾筒零售額占比56.3%，與去年同期相比都實現(xiàn)了10個百分點以上的增長。

　　內(nèi)在技術(shù)創(chuàng)新：免清洗、自動投放等新技術(shù)、智能化發(fā)展在洗衣機市場引起很大關(guān)注。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，海爾免清洗洗衣機在波輪整體市場的比例由2014年9月的6.1%提升到2015年9月的10.3%。

　　差異化運營：在這個領(lǐng)域，有兩個產(chǎn)品值得關(guān)注：海爾的女性內(nèi)衣洗波輪和松下的寶貝星滾筒產(chǎn)品。細分出的女性波輪和兒童滾筒是洗衣機差異化的新定位。隨著對洗衣機市場的精耕細作，會有更多的細化產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品誕生，這將為洗衣機行業(yè)注入新的活力，成為品牌的新增長點。

　　廚衛(wèi)：逆市增長，高端智能引航。

　　2015年，在整體家電市場不振“逆境”中，廚衛(wèi)行業(yè)表現(xiàn)令人眼前一亮，中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，前三季度廚衛(wèi)(廚衛(wèi)產(chǎn)品包括熱水器(不含太陽能)、浴霸、吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機、水處理設(shè)備等產(chǎn)品)整體零售規(guī)模達到1,123億元，同比增長10.3%，遠高于家電業(yè)整體水平。

　　廚衛(wèi)家電行業(yè)近年來表現(xiàn)出健康穩(wěn)健的增長勢頭，新興、高端的品類也成為最受市場青睞的廚衛(wèi)產(chǎn)品。2015年廚衛(wèi)市場新興品類放量增長，尤其洗碗機、電烤箱和凈水設(shè)備等新興產(chǎn)品增長勢頭迅猛。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，前三季度，洗碗機一枝獨秀，零售額同比增幅高達60.8%;電烤箱和凈水設(shè)備也交出了靚麗的成績單，零售額同比增速分別達到48.1%和40.3%;熱水器、吸油煙機、燃氣灶等市場規(guī)模較大的成熟品類，保持平穩(wěn)增長，但是零售額同比增速放緩。

　　線上影響力與日俱增，線上市場份額持續(xù)擴張。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，廚衛(wèi)市場線上零售額占比由2012年2.5%上升至2014年11.6%，2014年零售額同比增速87.5%，預(yù)計2015年全年線上零售額滲透率將達到15.7%，成為廚衛(wèi)市場增長新動力。

　　I. 洗牌加劇，高端化勢不可擋。

　　廚衛(wèi)電器行業(yè)洗牌加劇，8%品牌遭淘汰。消費意識提升是高端、智能化的有效保障，從家電市場主要產(chǎn)品價格變化對比來看，廚衛(wèi)電器價格提升更為明顯，中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，油煙機、燃氣灶、熱水器2015年1?9月市場平均單價與2005年相比分別提升了125%、122%和77%，而彩電、冰箱等大家電價格增幅在20%?70%之間。

　　分價格段來看，高端價格段零售量份額持續(xù)擴張，據(jù)中怡康線下月度監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度，4,000元及以上油煙機零售量占比19.3%，較去年同期提升2.6個百分點;2,000元及以上燃氣灶零售量占比18.7%，較去年同期提升1.5個百分點;2,800元及以上熱水器零售量占比21.9%，較去年同期提升2.1個百分點;4,000元及以上凈水設(shè)備零售量占比15.0%，較去年同期提升4.5個百分點。

　　II. 結(jié)構(gòu)升級 “大”道前行。

　　從產(chǎn)品類型來看，據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，油煙機市場，歐式油煙機仍占據(jù)主導(dǎo)，前三季度零售額占比53.4%，近吸式保持強力增長，零售額占比41.8%，與去年同期相比提升2.2個百分點;熱水器市場，燃氣式熱水器市場表現(xiàn)活躍，零售額同比增長4.2%，零售額占比與電儲水式基本持平;凈水設(shè)備純水機比重已超四成，反滲透的技術(shù)產(chǎn)品零售額份額持續(xù)提升。

　　市場大化趨勢顯著，據(jù)中怡康線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，前三季度，≥17m3/min排風(fēng)量油煙機產(chǎn)品零售額份額達到42.6%，較去年同期提升8.2個百分點;11升以上出水量燃氣式熱水器零售額64.6%，較去年提升11.0個百分點，50升以上出水量電儲水式熱水器零售額占比61.2%，較去年同期提升2.3個百分點;對于凈水設(shè)備市場，大出水量產(chǎn)品市場需求明顯，據(jù)中怡康調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，出水流量小成為現(xiàn)有消費者的第一痛點，因此大出水量市場將呈現(xiàn)很大的增長空間。

　　III. 智能起步，賣點多元化。

　　2015年，智能化產(chǎn)品在廚衛(wèi)市場逐步滲透，然而與彩電、白電智能化相比，廚衛(wèi)產(chǎn)品智能化剛剛上路。目前主要在線上APP智能操控、智能提醒等智能功能方面有所涉及，例如具有異味自感應(yīng)控制的吸油煙機、能夠精確控溫的燃氣灶、可以控制噪音的熱水器，以及帶有清潔自過濾系統(tǒng)的凈水器，但從市場銷售來看，廚衛(wèi)智能化產(chǎn)品市場占比還不足0.5%。

　　此外，廚衛(wèi)企業(yè)開啟多樣化賣點包裝模式，尋求差異化競爭。油煙機、燃氣灶主要在自清潔、大吸力、大火力、安全等方面突破;熱水器主要從用戶舒適衛(wèi)生著手，在速熱、保養(yǎng)、抗菌方面盤點布局;凈水設(shè)備更多考慮的是產(chǎn)品本質(zhì)需求，如濾芯更換提醒、過濾效果等問題。