微店媒體化 從賣服務到賣產(chǎn)品

　　忽如一夜春風來，家電圈迅速邁入“全民微商”時代。區(qū)域市場的代理商和經(jīng)銷商也加入其中，借助第三方平臺布局系列微店。雨后春筍般冒出數(shù)萬家家電微商中，這朵“帶刺的玫瑰”開得如何?經(jīng)銷商們該如何把脈，捕捉機遇、應對挑戰(zhàn)?

　　與時俱進，向線上轉型，學習并發(fā)展微店。

　　在不斷有家電企業(yè)實施“全民微商’計劃的時候，代理商也要與時俱進。2014年12月，華帝河南代理商(南陽豐營)一行人一起到珠海華帝代理商處學習其微店運營經(jīng)驗，只因珠海華帝代理商從2014年開始運作微店，到目前為止的一年時間內(nèi)，銷售已經(jīng)達幾百萬元?；貋碇螅S營公司就于3月份開始著手建微店，投入三萬元請一個公司開發(fā)了后臺，由后臺來控制微信公眾號，通過后臺操作和維護微店的更新。目前主要有兩個人在做微店，一個主要負責后臺技術設計，另外一個負責前端的銷售和推廣工作。微店的產(chǎn)品設計采用華帝公司在淘寶、天貓上的產(chǎn)品展示資料，只是針對用手機瀏覽做一定的修改和調(diào)整。

　　豐營公司的微店于4月1日正式上線，4月、5月銷售還不是特別好，一個月的銷售額也就在4000～5000元。從6、7月開始，銷售開始遞增，每個月銷售額在9萬元左右，到目前為止銷售額達40萬元。微信公眾號要靠粉絲的關注，才能形成流量，達成銷售，由于豐營公司在線下的市場基礎好，合作的終端網(wǎng)點較多，有連鎖賣場、專賣店等，所以豐營給所有的終端網(wǎng)點下達了對微信號關注人數(shù)的考核，以形成初期的粉絲關注。

　　通過考核機制激發(fā)導購員的銷售激情。

　　經(jīng)銷商該如何解決線下銷售人員銷售線上機型的考核和影響呢?濮陽黑天鵝采取的措施是給每個實體門店一個編號，只要用這個編號下的單，就算線下實體門店的銷售業(yè)績。對于導購員個人來講，由于PC端和手機端融合，在大編號的前提下再給每個人一個小編號，只要是通過導購員個人編號銷售或者介紹出去的銷售，就算是導購員的業(yè)績。門店有大號，個人還有小號，每個人就是微商，以前沒有這種模式時，導購員的銷售相對受品牌和時間的限制，有了這種模式以后，可以銷售商場里所有的東西，上班時可以銷售，下班以后也可以銷售，有效的調(diào)動了導購員銷售的積極性。

　　當然，還有一個問題就是門店的導購人員通常都是廠家派的導購員，廠家給導購員發(fā)工資和提成，銷售別的品牌，提成該由誰給呢?濮陽黑天鵝為此做了主要職責和次要職責的劃分，主要職責上仍然是銷售自己品牌的產(chǎn)品，且要完成廠家所定的銷售任務，不影響導購員的正常收入。而銷售其它品牌的，只是附加的，算是導購員額外的業(yè)績，但只要銷售出去，都可以拿到相應的提成。

　　還有一個問題就是通過線上可以同時銷售其它品牌的產(chǎn)品，但銷售別的品牌，銷售業(yè)績是算品牌自有導購的業(yè)績還是算具體銷售出去導購員的業(yè)績?其實在實體零售門店，電視機、冰箱、空調(diào)等不同品類產(chǎn)品的銷售，可能都不會是同一個品牌，而終端門店每一段時間都有一個品牌的主推，如這段時間主推海爾的電視，那么銷售創(chuàng)維、海信等品牌電視的導購員在這一段時間也會為這個品牌沖量，在考核上賣場本來就有相應的激勵機制。所以，有了微店銷售后，只是將考核細化一下就可以。

　　以品牌宣傳和服務職能為主。

　　微店一方面要推送銷售信息，同時也要靠終端導購員向顧客宣傳微店。微店定位上，銷售是一方面，但主要以服務和品牌宣傳為主，為顧客提供在線報裝和維修的服務。有一個案例，一個用戶買了老板的廚電，用了三年之后，煙機出現(xiàn)了問題，結果找老板售后服務電話，卻沒打通，無意中搜到了老板的微信公眾號，可以提供在線報修的服務，顧客使用過后感覺非常方便。其實，行業(yè)中其它品牌也提供有維修的服務，如美的空調(diào)壞了，上公眾號可以搜索到所在位置離得最近的師傅，使得服務速度大大提高。

　　豐營公司受到這些案例的啟發(fā)，也啟用了微信報修的服務通道，結果每天都能收到預約報修和安裝送貨的服務請求。煙灶產(chǎn)品相比較大電產(chǎn)品，上門費很低，基本屬于不收費的狀態(tài)。豐營主要考慮通過提升服務質量來帶動銷售，同時也是為了養(yǎng)成顧客使用微信的習慣，這樣顧客不管是購買產(chǎn)品，還是享受服務，都很方便。此外，豐營還通過微信平臺與顧客溝通，并定期組織粉絲到指定門店里體驗，如指導消費者使用廚電產(chǎn)品烹調(diào)美食，通過體驗活動宣傳品牌，宣傳產(chǎn)品，帶動銷售。當然想要這樣做，粉絲要達到一定的數(shù)量才可以，所以，微店前期必須積累粉絲，這也是加入終端網(wǎng)點微信關注考核機制的原因。

　　在服務體驗的基礎上形成信任感，帶動樣品及庫存產(chǎn)品的銷售。

　　華帝9月16日召開了新品發(fā)布會，且華帝本次新品技術更新較大。之后所有終端的機型都要逐漸更新為新技術產(chǎn)品。由于豐營公司有80個左右的終端網(wǎng)點，而每個網(wǎng)點都存在一些樣機，在新產(chǎn)品上市時，就出現(xiàn)了很多樣機需要處理。而樣機在傳統(tǒng)的渠道銷售較為困難，5月份，豐營曾經(jīng)在一個專賣店門口做過一次樣機銷售，做了條幅和單頁，還和城管協(xié)調(diào)，投入約一萬元，但兩天的銷售在7萬元左右，效果并不理想。但因為微店沒有任何成本，只要有一定的利潤就可以銷售，加之前期又有一定的維修服務基礎，很容易讓消費者產(chǎn)生信任感，達成銷售。

　　當然，由于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，同時也需要把現(xiàn)有的庫存產(chǎn)品清掉，以備在新品完全上市后能輕裝上陣。所以，近幾個月，豐營的微店主要以樣機銷售和處理庫存為主。豐營公司微店負責人告訴記者，由于廠家看到代理商開微店的主要職能就是提供服務和品牌宣傳，廠家自身也剛剛開始開微店，所有對愿意開微店的代理商很支持，通過自媒體營銷團隊和代理商充分溝通，并做好了前期的推廣宣傳。

　　目前，豐營公司的微店并不是所有的產(chǎn)品都銷售，主要以線上專供的套餐機型為主，也有部分線下同步的產(chǎn)品。微店的功能主要是用來做活動的宣傳，如線下的活動通過公眾號進行推送。當然，每周推送的信息，既有品牌的宣傳，也有代理商公司的宣傳。但更要有的是生活小竅門，心靈雞湯等內(nèi)容，如果只發(fā)活動信息，會導致急劇掉粉。

　　隨著智能手機的快速普及，微商是趨勢，愈來愈多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也開始做微店，未來，經(jīng)銷商開微店的機遇主要表現(xiàn)在，微店是一個很好的服務和宣傳工具，利用這個工具，可以有效帶動銷售。對于經(jīng)銷商來講，公眾號申請后不管是做微店，還是做品牌宣傳，公眾號是每個經(jīng)銷商必須要有的。

　　在淘寶下鄉(xiāng)的大趨勢下，作為區(qū)域性的經(jīng)銷商只要在下邊的傳統(tǒng)門店解決微店的推廣工作，引導導購員去做微店，也會給經(jīng)銷商銷售帶來較好的業(yè)績。因為有了微店渠道，經(jīng)銷商可以有效的挽留終端被線上搶走的顧客。