微店媒體化 從賣服務(wù)到賣產(chǎn)品

　　忽如一夜春風(fēng)來，家電圈迅速邁入“全民微商”時(shí)代。區(qū)域市場的代理商和經(jīng)銷商也加入其中，借助第三方平臺布局系列微店。雨后春筍般冒出數(shù)萬家家電微商中，這朵“帶刺的玫瑰”開得如何?經(jīng)銷商們該如何把脈，捕捉機(jī)遇、應(yīng)對挑戰(zhàn)?

　　與時(shí)俱進(jìn)，向線上轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)并發(fā)展微店。

　　在不斷有家電企業(yè)實(shí)施“全民微商’計(jì)劃的時(shí)候，代理商也要與時(shí)俱進(jìn)。2014年12月，華帝河南代理商(南陽豐營)一行人一起到珠海華帝代理商處學(xué)習(xí)其微店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，只因珠海華帝代理商從2014年開始運(yùn)作微店，到目前為止的一年時(shí)間內(nèi)，銷售已經(jīng)達(dá)幾百萬元。回來之后，豐營公司就于3月份開始著手建微店，投入三萬元請一個(gè)公司開發(fā)了后臺，由后臺來控制微信公眾號，通過后臺操作和維護(hù)微店的更新。目前主要有兩個(gè)人在做微店，一個(gè)主要負(fù)責(zé)后臺技術(shù)設(shè)計(jì)，另外一個(gè)負(fù)責(zé)前端的銷售和推廣工作。微店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)采用華帝公司在淘寶、天貓上的產(chǎn)品展示資料，只是針對用手機(jī)瀏覽做一定的修改和調(diào)整。

　　豐營公司的微店于4月1日正式上線，4月、5月銷售還不是特別好，一個(gè)月的銷售額也就在4000～5000元。從6、7月開始，銷售開始遞增，每個(gè)月銷售額在9萬元左右，到目前為止銷售額達(dá)40萬元。微信公眾號要靠粉絲的關(guān)注，才能形成流量，達(dá)成銷售，由于豐營公司在線下的市場基礎(chǔ)好，合作的終端網(wǎng)點(diǎn)較多，有連鎖賣場、專賣店等，所以豐營給所有的終端網(wǎng)點(diǎn)下達(dá)了對微信號關(guān)注人數(shù)的考核，以形成初期的粉絲關(guān)注。

　　通過考核機(jī)制激發(fā)導(dǎo)購員的銷售激情。

　　經(jīng)銷商該如何解決線下銷售人員銷售線上機(jī)型的考核和影響呢?濮陽黑天鵝采取的措施是給每個(gè)實(shí)體門店一個(gè)編號，只要用這個(gè)編號下的單，就算線下實(shí)體門店的銷售業(yè)績。對于導(dǎo)購員個(gè)人來講，由于PC端和手機(jī)端融合，在大編號的前提下再給每個(gè)人一個(gè)小編號，只要是通過導(dǎo)購員個(gè)人編號銷售或者介紹出去的銷售，就算是導(dǎo)購員的業(yè)績。門店有大號，個(gè)人還有小號，每個(gè)人就是微商，以前沒有這種模式時(shí)，導(dǎo)購員的銷售相對受品牌和時(shí)間的限制，有了這種模式以后，可以銷售商場里所有的東西，上班時(shí)可以銷售，下班以后也可以銷售，有效的調(diào)動了導(dǎo)購員銷售的積極性。

　　當(dāng)然，還有一個(gè)問題就是門店的導(dǎo)購人員通常都是廠家派的導(dǎo)購員，廠家給導(dǎo)購員發(fā)工資和提成，銷售別的品牌，提成該由誰給呢?濮陽黑天鵝為此做了主要職責(zé)和次要職責(zé)的劃分，主要職責(zé)上仍然是銷售自己品牌的產(chǎn)品，且要完成廠家所定的銷售任務(wù)，不影響導(dǎo)購員的正常收入。而銷售其它品牌的，只是附加的，算是導(dǎo)購員額外的業(yè)績，但只要銷售出去，都可以拿到相應(yīng)的提成。

　　還有一個(gè)問題就是通過線上可以同時(shí)銷售其它品牌的產(chǎn)品，但銷售別的品牌，銷售業(yè)績是算品牌自有導(dǎo)購的業(yè)績還是算具體銷售出去導(dǎo)購員的業(yè)績?其實(shí)在實(shí)體零售門店，電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等不同品類產(chǎn)品的銷售，可能都不會是同一個(gè)品牌，而終端門店每一段時(shí)間都有一個(gè)品牌的主推，如這段時(shí)間主推海爾的電視，那么銷售創(chuàng)維、海信等品牌電視的導(dǎo)購員在這一段時(shí)間也會為這個(gè)品牌沖量，在考核上賣場本來就有相應(yīng)的激勵機(jī)制。所以，有了微店銷售后，只是將考核細(xì)化一下就可以。

　　以品牌宣傳和服務(wù)職能為主。

　　微店一方面要推送銷售信息，同時(shí)也要靠終端導(dǎo)購員向顧客宣傳微店。微店定位上，銷售是一方面，但主要以服務(wù)和品牌宣傳為主，為顧客提供在線報(bào)裝和維修的服務(wù)。有一個(gè)案例，一個(gè)用戶買了老板的廚電，用了三年之后，煙機(jī)出現(xiàn)了問題，結(jié)果找老板售后服務(wù)電話，卻沒打通，無意中搜到了老板的微信公眾號，可以提供在線報(bào)修的服務(wù)，顧客使用過后感覺非常方便。其實(shí)，行業(yè)中其它品牌也提供有維修的服務(wù)，如美的空調(diào)壞了，上公眾號可以搜索到所在位置離得最近的師傅，使得服務(wù)速度大大提高。

　　豐營公司受到這些案例的啟發(fā)，也啟用了微信報(bào)修的服務(wù)通道，結(jié)果每天都能收到預(yù)約報(bào)修和安裝送貨的服務(wù)請求。煙灶產(chǎn)品相比較大電產(chǎn)品，上門費(fèi)很低，基本屬于不收費(fèi)的狀態(tài)。豐營主要考慮通過提升服務(wù)質(zhì)量來帶動銷售，同時(shí)也是為了養(yǎng)成顧客使用微信的習(xí)慣，這樣顧客不管是購買產(chǎn)品，還是享受服務(wù)，都很方便。此外，豐營還通過微信平臺與顧客溝通，并定期組織粉絲到指定門店里體驗(yàn)，如指導(dǎo)消費(fèi)者使用廚電產(chǎn)品烹調(diào)美食，通過體驗(yàn)活動宣傳品牌，宣傳產(chǎn)品，帶動銷售。當(dāng)然想要這樣做，粉絲要達(dá)到一定的數(shù)量才可以，所以，微店前期必須積累粉絲，這也是加入終端網(wǎng)點(diǎn)微信關(guān)注考核機(jī)制的原因。

　　在服務(wù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成信任感，帶動樣品及庫存產(chǎn)品的銷售。

　　華帝9月16日召開了新品發(fā)布會，且華帝本次新品技術(shù)更新較大。之后所有終端的機(jī)型都要逐漸更新為新技術(shù)產(chǎn)品。由于豐營公司有80個(gè)左右的終端網(wǎng)點(diǎn)，而每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都存在一些樣機(jī)，在新產(chǎn)品上市時(shí)，就出現(xiàn)了很多樣機(jī)需要處理。而樣機(jī)在傳統(tǒng)的渠道銷售較為困難，5月份，豐營曾經(jīng)在一個(gè)專賣店門口做過一次樣機(jī)銷售，做了條幅和單頁，還和城管協(xié)調(diào)，投入約一萬元，但兩天的銷售在7萬元左右，效果并不理想。但因?yàn)槲⒌隂]有任何成本，只要有一定的利潤就可以銷售，加之前期又有一定的維修服務(wù)基礎(chǔ)，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，達(dá)成銷售。

　　當(dāng)然，由于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，同時(shí)也需要把現(xiàn)有的庫存產(chǎn)品清掉，以備在新品完全上市后能輕裝上陣。所以，近幾個(gè)月，豐營的微店主要以樣機(jī)銷售和處理庫存為主。豐營公司微店負(fù)責(zé)人告訴記者，由于廠家看到代理商開微店的主要職能就是提供服務(wù)和品牌宣傳，廠家自身也剛剛開始開微店，所有對愿意開微店的代理商很支持，通過自媒體營銷團(tuán)隊(duì)和代理商充分溝通，并做好了前期的推廣宣傳。

　　目前，豐營公司的微店并不是所有的產(chǎn)品都銷售，主要以線上專供的套餐機(jī)型為主，也有部分線下同步的產(chǎn)品。微店的功能主要是用來做活動的宣傳，如線下的活動通過公眾號進(jìn)行推送。當(dāng)然，每周推送的信息，既有品牌的宣傳，也有代理商公司的宣傳。但更要有的是生活小竅門，心靈雞湯等內(nèi)容，如果只發(fā)活動信息，會導(dǎo)致急劇掉粉。

　　隨著智能手機(jī)的快速普及，微商是趨勢，愈來愈多的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也開始做微店，未來，經(jīng)銷商開微店的機(jī)遇主要表現(xiàn)在，微店是一個(gè)很好的服務(wù)和宣傳工具，利用這個(gè)工具，可以有效帶動銷售。對于經(jīng)銷商來講，公眾號申請后不管是做微店，還是做品牌宣傳，公眾號是每個(gè)經(jīng)銷商必須要有的。

　　在淘寶下鄉(xiāng)的大趨勢下，作為區(qū)域性的經(jīng)銷商只要在下邊的傳統(tǒng)門店解決微店的推廣工作，引導(dǎo)導(dǎo)購員去做微店，也會給經(jīng)銷商銷售帶來較好的業(yè)績。因?yàn)橛辛宋⒌昵?，?jīng)銷商可以有效的挽留終端被線上搶走的顧客。