專賣店該牽誰的手？

海爾專賣店 牽緊消費(fèi)者的手

　　從1996年起，海爾開始了品牌專賣店的體系建設(shè)，經(jīng)過20年的發(fā)展，目前，在全國縣級(jí)以上市場的專賣店數(shù)量達(dá)到7000多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的專賣店數(shù)量超過2.5萬家，全國共計(jì)有超過3萬家海爾專賣店，形成遍布全國1～4級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)布局，海爾專賣店也成為海爾集團(tuán)在國內(nèi)最大的銷售渠道。

　　MCD推動(dòng)專賣店運(yùn)營全面升級(jí)

　　20年來，海爾的專賣店體系一直在圍繞提升用戶體驗(yàn)為中心不斷演進(jìn)與升級(jí)，目前，其專賣店的整體運(yùn)營體系已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)虛實(shí)網(wǎng)的全面對接融合。

　　對于實(shí)網(wǎng)的升級(jí)，海爾對線下專賣店推出一套標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營體系，從五年前就開始將麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營體系轉(zhuǎn)化到海爾的專賣店管理當(dāng)中，做到全國的專賣店千店一致。而且不只是專賣店的實(shí)物陳列展示一致，還包括增加更多銷售服務(wù)技能的提升等，從多個(gè)維度來提升專賣店的實(shí)體運(yùn)營能力。

　　對于品牌商來講，專賣店都可以建起來，但品牌商所要求的形象能夠保持多長時(shí)間?多年之后專賣店是否還能夠如開業(yè)時(shí)一樣保持店面的干凈整潔?這些硬件還好做到標(biāo)準(zhǔn)化，更為關(guān)鍵的在于軟件的標(biāo)準(zhǔn)化，即，專賣店的整套運(yùn)營管理體系是不是能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營。就如麥當(dāng)勞一樣，即使某個(gè)店的員工全部休假，從其他的門店抽調(diào)幾個(gè)人過去，就可以保持這家店的正常運(yùn)營。而要做到這一點(diǎn)，核心就是有一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營體系，海爾推進(jìn)專賣店標(biāo)準(zhǔn)體系落地已經(jīng)有五年之久，目前有2000家專賣店植入了這套運(yùn)營管理體系。

　　虛網(wǎng)的運(yùn)營升級(jí)則是從2015年下半年開始著力推進(jìn)，重點(diǎn)是推專賣店基于移動(dòng)端的O2O升級(jí)，并且是強(qiáng)制性推動(dòng)。現(xiàn)在，不是經(jīng)銷商愿不愿意上網(wǎng)的問題，而是必須要上網(wǎng)。2015年下半年，海爾打造了“順逛”官方微店平臺(tái)，并推出一套微店運(yùn)營達(dá)標(biāo)的運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，來推動(dòng)專賣店主動(dòng)開微店，運(yùn)營微店，實(shí)現(xiàn)線上線下的O2O融合。

　　“順逛”讓專賣店插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀

　　目前，海爾專賣店的O2O流程已經(jīng)全部打通，正處于快速推進(jìn)的過程中。在PC端，專賣店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與海爾商城的對接融合。在移動(dòng)端，推出了“順逛”官方微店平臺(tái)。

　　海爾針對專賣店的微店體系規(guī)劃有兩種模式，一級(jí)市場的專賣店微店模式是從專賣店到直銷員，再從直銷員到用戶或建材家居、設(shè)計(jì)師等專賣店外圍的社會(huì)化資源。三四級(jí)市場的專賣店是從縣到鎮(zhèn)再到村，按級(jí)別發(fā)展微店。比如說，海爾縣級(jí)專賣店的經(jīng)銷商在順逛平臺(tái)上開設(shè)自己專賣店的微店，就可以再向下把鎮(zhèn)和鄉(xiāng)的專賣店發(fā)展為自己的下一級(jí)、二級(jí)的微店商家。這樣，對于店面面積有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店來講，有很多產(chǎn)品不用出樣，只要是微店中有的貨，都可以銷售。銷售之后由縣級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)就可以獲取相應(yīng)的銷售返點(diǎn)。

　　以前縣級(jí)市場專賣店是被動(dòng)接受線上的沖擊，海爾給專賣店搭建起PC端及移動(dòng)端的平臺(tái)，把專賣店的互聯(lián)網(wǎng)入口完全打開，讓喜歡在線上購買的用戶可以選擇在專賣店的線上平臺(tái)進(jìn)行交易，而與單純的線上平臺(tái)相比，線下專賣店本來就有服務(wù)與展示的優(yōu)勢，線上線下的流程打通之后，尤其是中高端產(chǎn)品，消費(fèi)者直接在線上下單會(huì)有顧慮，完全可以線上看產(chǎn)品，專賣店體驗(yàn)，而且微店還支持貨到付款，這就使海爾專賣店的微商又具備了差異化的競爭優(yōu)勢。

　　通過微店的建設(shè)，使海爾借助現(xiàn)有的3萬家已經(jīng)成型的專賣店網(wǎng)絡(luò)、專賣店銷售體系的銷售人員，以及專賣店外部的生態(tài)圈，快速擴(kuò)展微店的銷售，形成從線下的3萬家專賣店到線上無線延展的微店布局。

　　而專賣店的經(jīng)銷商申請成為微商商戶，一是可以發(fā)展更多微店主，把專賣店進(jìn)行無限的延伸。二是把直銷員無限拓展，所有能夠幫助專賣店實(shí)現(xiàn)銷售的微店主都在賣經(jīng)銷商的貨，把直銷員隊(duì)伍放大。三是把直銷員的銷售時(shí)間無限擴(kuò)展，原來只能是在店內(nèi)銷售，現(xiàn)在是24個(gè)小時(shí)可以賣貨。

　　針對用戶端的服務(wù)，海爾提供統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。過去，海爾日日順在全國2800多個(gè)區(qū)縣可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)按約送達(dá)、送裝同步，其中2000個(gè)區(qū)縣可實(shí)現(xiàn)3小時(shí)極速達(dá)。而海爾專賣店的經(jīng)銷商，原本就是在承接日日順的送裝一體化服務(wù)，因此，海爾微店是建立在服務(wù)環(huán)節(jié)已經(jīng)打通的前提下，這一點(diǎn)也是其他微商或?qū)Ｙu店所不具備的。

　　另外，海爾還在線上還提供微店成功案例分享，免費(fèi)營銷培訓(xùn)資源，為微店主提供微商運(yùn)營的解決方案等，多方面幫助專賣店插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，使專賣店通過微店平臺(tái)，整體信息傳播速度更高，更透明，傳播過程中還可以得到即時(shí)的收益。據(jù)記者了解，海爾專賣店的微店運(yùn)營推廣速度非?？欤两衲?月末，全國就可以發(fā)展到2萬家微店。

　　經(jīng)營粉絲是專賣店的新常態(tài)

　　專賣店通過微店的擴(kuò)展，把用戶資源也轉(zhuǎn)換至微店中。微店聚的粉絲越多，產(chǎn)生的銷售也就越大。所以，經(jīng)營好粉絲就成為了專賣店很重要的一項(xiàng)工作。

　　海爾專賣店對粉絲通過微信公眾號(hào)進(jìn)行管理。海爾要求每個(gè)專賣店都要設(shè)立一個(gè)微信公眾帳號(hào)，但專賣店的微信公眾帳號(hào)由海爾來幫助專賣店代運(yùn)營。畢竟專賣店經(jīng)營者本身對微信帳號(hào)的管理能力參次不齊，其運(yùn)營的結(jié)果也會(huì)是多種多樣，這會(huì)使消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)不好。所以，各專賣店的微信公眾號(hào)后臺(tái)運(yùn)營是海爾幫助經(jīng)銷商來運(yùn)營，經(jīng)銷商在前臺(tái)做一些本地化的調(diào)整就可以。

　　海爾對專賣店管理導(dǎo)向也在向經(jīng)營用戶、服務(wù)用戶的方向發(fā)展，對考核專賣店的可持續(xù)發(fā)展能力評價(jià)機(jī)制已經(jīng)從過去關(guān)注每年實(shí)現(xiàn)了多少銷售，到現(xiàn)在除了銷量以外，一是要看專賣店擁有了多少顧客。二是要看有多少是有價(jià)值的顧客，即能夠從顧客變成在冊的用戶。三是有多少用戶變成海爾的粉絲，并有多少是忠誠的粉絲。

　　但僅有評價(jià)導(dǎo)向還不夠，還要有資源的投放相匹配，來幫助專賣店實(shí)現(xiàn)粉絲的轉(zhuǎn)化。目前，海爾是通過卡券系統(tǒng)和經(jīng)營流程來幫助專賣店實(shí)現(xiàn)粉絲聚集和粉絲擴(kuò)展。目前，海爾線上線下卡券通用的流程已經(jīng)打通，類似于滴滴打車的卡券系統(tǒng)，在海爾的線上各平臺(tái)和線下實(shí)體店均可以使用。

　　比如說，海爾發(fā)一些現(xiàn)金優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券通過專賣店的公眾號(hào)發(fā)送之后，消費(fèi)者可以去搶優(yōu)惠券，到專賣店或微信平臺(tái)購物時(shí)，在最終成交價(jià)格的基礎(chǔ)上，搶到的優(yōu)惠券直接就抵現(xiàn)金使用。而成交時(shí)所用優(yōu)惠券的金額是由專賣店先行代墊，海爾通過后臺(tái)的用戶信息看到該用戶使用了優(yōu)惠券，就會(huì)把券款返給專賣店，整體流程非常的順暢。

　　這其實(shí)就是再給專賣店投放資源，但資源獲取的多少，則取決于專賣店本身擁有的粉絲數(shù)量。同樣的卡券，有5萬個(gè)粉絲和500個(gè)粉絲，卡券發(fā)出去的傳播效果及轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)有差異。所以，海爾對專賣店的投入，首先是做到事前投入產(chǎn)出可以控制，投放的優(yōu)惠券如果消費(fèi)者沒有使用，企業(yè)就不需要花錢。第二是通過資源投放，促動(dòng)專賣店主去主動(dòng)獲取用戶資源和發(fā)展用戶資源。第三是企業(yè)對專賣店的投入由過去的分配資源，變成了經(jīng)銷商搶資源，誰擁有的客戶資源越多，誰能夠搶到的支持就越大。

　　輕資產(chǎn)運(yùn)營是專賣店的未來

　　當(dāng)前，縣級(jí)市場已經(jīng)成為家電廠商競爭的主戰(zhàn)場，包括京東、天貓、蘇寧易購在內(nèi)，都在大力推鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，趨勢無法阻擋。但中國地大物博，特別是到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，每一個(gè)市場的特點(diǎn)都不盡相同，海爾已經(jīng)有了一套成熟的本地化運(yùn)作的專賣店客戶，每個(gè)專賣店都有自己成熟的銷售團(tuán)隊(duì)，都聚集了一批忠誠的用戶。現(xiàn)在，海爾又幫助些專賣店搭建起互聯(lián)網(wǎng)的入口，讓他們店利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，分享互聯(lián)網(wǎng)的紅利。

　　所以，海爾大力推進(jìn)專賣店的O2O發(fā)展，是為專賣店做增量，同時(shí)降低專賣店的運(yùn)營成本，提升專賣店的競爭力?？陀^來講，無店鋪銷售和有店鋪銷售相比，成本還是有優(yōu)勢的。專賣店通過發(fā)展微店，提高微店成交量，用無店鋪銷售產(chǎn)生的量可以補(bǔ)有店鋪銷售的成本，專賣店的競爭力就會(huì)更加的旺盛。

　　而未來，專賣店會(huì)向輕資產(chǎn)運(yùn)營的方向發(fā)展。現(xiàn)在專賣店經(jīng)營最大的成本就是庫存，運(yùn)營成本高對所有的專賣店都是風(fēng)險(xiǎn)，海爾未來的目標(biāo)就是讓專賣店實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。經(jīng)銷商只要開一個(gè)實(shí)體店，做好簡單的出樣，不需要備貨，類似于一個(gè)PC產(chǎn)品超市，把牽扯經(jīng)銷商更多精力的進(jìn)貨、送貨、售后服務(wù)由海爾委派第三方統(tǒng)一來完成，提高渠道的效率，同時(shí)專賣店可以解放出來幫助海爾發(fā)展用戶、服務(wù)用戶、經(jīng)營用戶。

　　目前，整個(gè)行業(yè)針對專賣店體系的調(diào)整也剛剛開始，大家都在尋找新的發(fā)展，隨著商業(yè)的不斷進(jìn)化，必然會(huì)有新的模式產(chǎn)生。未來的專賣店將不再是單打獨(dú)斗，而是有一個(gè)全國性的營銷體系為其提供支持。品牌商的專賣店也可能會(huì)演變成一個(gè)多品牌的共同服務(wù)體，而這種方向趨勢將會(huì)來自于大品牌的牽引。