提升線下體驗(yàn) 增強(qiáng)智能互動(dòng)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，信息不對(duì)稱問題被徹底解決，無論渠道發(fā)生了什么變化，人們對(duì)品牌的認(rèn)知將進(jìn)一步深化，所以無論城鄉(xiāng)，品牌優(yōu)勢將進(jìn)一步加劇，而品牌概念或者品牌定位一旦形成，將會(huì)越來越難改變。華帝專賣店是公司品牌、形象、銷售的窗口，是華帝品牌最重要的零售業(yè)態(tài)之一，集中體現(xiàn)銷售和服務(wù)一體化，創(chuàng)造了穩(wěn)定的忠誠的華帝顧客消費(fèi)群體，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維普及及體驗(yàn)為王時(shí)代的到來，廚衛(wèi)專賣店應(yīng)該發(fā)生哪些變化呢?

　　清晰品牌定位，抓住目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　華帝的3000多家專賣店大部分都處在三級(jí)市場，也就是縣城，這個(gè)市場受房地產(chǎn)政策影響較小，而且隨著農(nóng)民進(jìn)城趨勢加快，這個(gè)卡位應(yīng)該說很好。我們往往認(rèn)為市場越往下移，價(jià)格就越低才有機(jī)會(huì)。但是我們忽略了一個(gè)問題就是許多縣級(jí)市場都是第一次使用煙灶熱產(chǎn)品，他們對(duì)價(jià)格往往不是很敏感，敏感的是服務(wù)和產(chǎn)品是否落伍。而一二線比較成熟的市場，居民認(rèn)為廚衛(wèi)產(chǎn)品已經(jīng)很成熟，知道這種產(chǎn)品西區(qū)別不是很大，更追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不是品牌溢價(jià)。

　　所以對(duì)價(jià)格虛高的廚衛(wèi)行業(yè)，縣城這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是一個(gè)很有市場空間的區(qū)域。但品牌的定位一定要清晰，不能讓消費(fèi)者不由自主地將它劃到二線品牌，那么所謂的性價(jià)比優(yōu)勢往往就成了劣勢。華帝這個(gè)品牌這幾年定位有點(diǎn)模糊，許多營銷或者策劃都停留在感覺上。一會(huì)兒體育，一會(huì)兒娛樂，總之定位模糊是根本。如果不從現(xiàn)在進(jìn)行梳理，再往后就更容易被邊緣化。

　　當(dāng)前廚衛(wèi)產(chǎn)品的核心消費(fèi)人群是誰?

　　第一代消費(fèi)者60年代: 80和90后的父輩，自身已經(jīng)不是消費(fèi)者了，但是會(huì)影響80/90后自己孩子的選擇;

　　第二代消費(fèi)者70年代: 90后的父輩，自身也是消費(fèi)者之一，占比在不斷下降;

　　第三代消費(fèi)者: 主體是80年代，同時(shí)還夾雜了80年代+90年代+70年代的混合,基本上占據(jù)了85%以上的消費(fèi)人群。

　　也就是說，所有的聚焦要向80后和70后轉(zhuǎn)移，由此才能抓住目標(biāo)消費(fèi)人群。

　　激活專賣店渠道這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　華帝專賣店的優(yōu)勢是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，數(shù)量較多，位置剛好卡位在縣級(jí)市場這個(gè)最大市場的入口，經(jīng)過十幾年的教育和培訓(xùn)，專賣店的從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)較高;劣勢是目標(biāo)人群含糊，促銷模式落后，品牌傳播不夠，和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接差，和消費(fèi)者互動(dòng)較差，不能通過口碑產(chǎn)生更大的銷售。

　　華帝目前所用的主要促銷手段為異業(yè)聯(lián)盟和低價(jià)促銷，異業(yè)聯(lián)盟雖然抓住了主流的消費(fèi)人群，但是在促銷的壓力下，只能用便宜的產(chǎn)品去做促銷，從而使具有高附加值的產(chǎn)品銷量很少;低價(jià)促銷是華帝最引以為豪的促銷方法，但這種方式一旦使用的頻率過多，從根本上會(huì)打擊品牌的美譽(yù)度，且終端對(duì)這種低價(jià)促銷的依賴性也會(huì)越來大。

　　一業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信息對(duì)稱主要體現(xiàn)的地方就是電商，這種現(xiàn)象會(huì)長期存在，也會(huì)越來越透明，所以最需要改變的就是中間代理商，如果還是按照以前的模式，中間夾著一層代理商就會(huì)增加太多的成本。所以去代理商才能更好地激活專賣店渠道這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　把互聯(lián)網(wǎng)思想植入傳統(tǒng)專賣店的基因中。

　　新常態(tài)下的專賣店通過視聽傳播、香味傳遞、實(shí)操體驗(yàn)等多維度方式，提供更豐富和人性化的產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)體驗(yàn)內(nèi)容，給顧客提供一個(gè)輕松、親自動(dòng)手、高自由度、更多人文關(guān)懷的購物環(huán)境，讓顧客有更多的進(jìn)店理由，并加長了留店時(shí)間，促使專賣店成為局部區(qū)域品牌輸出的縮影，提高銷量和品牌力;同時(shí)專賣店購物體驗(yàn)將是區(qū)別與優(yōu)于網(wǎng)購體驗(yàn)的窗口。

　　因此在門店的改進(jìn)上，必須盡早升級(jí)改造現(xiàn)有的廚衛(wèi)專賣店，增加更多的二維碼掃描，官方微信公眾號(hào)的導(dǎo)入;在軟實(shí)力培訓(xùn)上，系統(tǒng)培訓(xùn)專賣店的思想觀念，由以前的營銷技巧培訓(xùn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)性友好培訓(xùn)，同時(shí)培訓(xùn)終端熟練地使用計(jì)算機(jī)和手機(jī)APP;并要通過微信公眾號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，和國內(nèi)頂尖經(jīng)營微信公眾號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司合作，系統(tǒng)進(jìn)行吸粉和黏粉，同時(shí)盡一切可能將老客戶導(dǎo)入到企業(yè)的微信公眾號(hào);在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上，針對(duì)主流消費(fèi)人群即80后和90后進(jìn)行友好型社群建設(shè)，每個(gè)季度設(shè)立不同的主題活動(dòng)，長期堅(jiān)持做，讓品牌成為消費(fèi)者可以放心可以信賴的品牌或者朋友。

　　在目標(biāo)消費(fèi)人群的培養(yǎng)上，要放棄一切以銷售或者成交為目的的各種功利性很強(qiáng)的促銷活動(dòng)，而是不斷地和目標(biāo)消費(fèi)人群或者潛在的消費(fèi)人群“玩”，從愛好開始培養(yǎng)，用新潮的數(shù)碼產(chǎn)品，用尊重和平等來和目標(biāo)消費(fèi)人群互動(dòng)。如在“帝粉”的管理上，后臺(tái)要使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，將大量的“帝粉”分類，使他們能在尊重的基礎(chǔ)上主動(dòng)地傳播華帝品牌，每一個(gè)專賣店都要讓“帝粉”成長起來，將華帝成立的日期變成全國性的“帝粉節(jié)”，在此期間給“帝粉”各種超值體驗(yàn)和增值服務(wù)，從而吸引更多的消費(fèi)人群進(jìn)入華帝社群。

　　新常態(tài)下，廚衛(wèi)專賣店經(jīng)營的是體驗(yàn)。

　　那么，新常態(tài)下的廚衛(wèi)專賣店到底應(yīng)該賣什么呢?包括華帝在內(nèi)，目前的廚衛(wèi)專賣店還是在賣產(chǎn)品，而不是賣品牌。但新常態(tài)下，要逐步將品牌提升到比產(chǎn)品或者價(jià)格更具意義的銷售理念中去。華帝因?yàn)閾碛羞@么多的優(yōu)質(zhì)專賣店，因此更需要線下的互動(dòng)，比如親子活動(dòng)，孝心活動(dòng)，同學(xué)會(huì)等等針對(duì)目標(biāo)人群的各種互動(dòng)，更能拉近目標(biāo)人群之間的感情，在這一點(diǎn)上要多學(xué)習(xí)“米粉”，讓華帝品牌和“帝粉”保持高調(diào)的長期的“情人關(guān)系”。

　　潛在的“帝粉”們到底想要什么?

　　其實(shí)，未來的“帝粉”買的是價(jià)值感，是華帝品牌的親和感，榮耀感，和專賣店的門店是一家人，而不是硬邦邦的產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)惠。因此要改變經(jīng)營模式，由促銷型的門店，變成吸粉黏粉的場景，由冷冰冰的機(jī)器，變成“帝粉”聚會(huì)的場所，由簡單的廚衛(wèi)品牌，變成具有社區(qū)友好型的品牌。

　　通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將3000家華帝專賣店變成3億個(gè)口碑。讓每家門店完成10000個(gè)“帝粉”，這10000個(gè)粉絲的技術(shù)操作層面比較簡單。但是每個(gè)專賣店必須實(shí)實(shí)在在地完成10000個(gè)“帝粉”，因?yàn)橹挥杏辛诉@10000個(gè)粉絲，做起活動(dòng)來，活動(dòng)的參與性才會(huì)強(qiáng);

　　但也一定要讓這10000個(gè)粉絲動(dòng)起來，讓每一個(gè)粉絲具有價(jià)值，那就要培養(yǎng)他們的粘性，如通過“帝粉節(jié)”送禮，生日打折等活動(dòng)，經(jīng)營好這10000個(gè)“帝粉”。如果每個(gè)“帝粉”都有100個(gè)朋友圈，那么這10000個(gè)“帝粉”再分享到自己的朋友圈，這個(gè)專賣店就會(huì)影響到10萬次的朋友圈，從而將3000個(gè)門店進(jìn)攻陣地變成3億張吸收人脈資源的網(wǎng)。

　　通過提升消費(fèi)體驗(yàn)提升專賣店銷售。

　　目前，華帝的產(chǎn)品品類布局基本上涵蓋了廚衛(wèi)，但是智能化的步伐感覺較慢，這樣子在新的“帝粉”面前就會(huì)感覺穿著時(shí)髦的青年人只用老舊的諾基亞手機(jī)一樣。因此，要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建議調(diào)整后提高10%以上的價(jià)格，預(yù)留更多的費(fèi)用預(yù)算，也能增加公司的盈利能力。據(jù)華帝相應(yīng)負(fù)責(zé)人告訴記者，2015年華帝品牌戰(zhàn)略已經(jīng)在轉(zhuǎn)型，新的終端形象和功能定位圍繞智能互動(dòng)方向延伸凸顯高端智能的品牌戰(zhàn)略定位。

　　華帝專賣店在終端形象和店內(nèi)陳列上也在不斷的改進(jìn)，從產(chǎn)品堆疊陳列為主到以體驗(yàn)、服務(wù)為主發(fā)展，從產(chǎn)品銷售單一功能到產(chǎn)品銷售和文化傳播相結(jié)合發(fā)展。未來，華帝專賣店的規(guī)劃將結(jié)合現(xiàn)代前沿科技及互聯(lián)網(wǎng)思維，以高端智能體驗(yàn)為主要思路發(fā)展，打造“生動(dòng)化導(dǎo)購、輕App互動(dòng)、IBECON分享傳播、終端AR虛擬現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)”四維終端，其功能向個(gè)性化、高端化、服務(wù)化轉(zhuǎn)型，滿足終端客戶消費(fèi)需求，提高客戶線下購買體驗(yàn)感受，增強(qiáng)智能互動(dòng)，提高終端銷售。

　　那么華帝專賣店在未來的經(jīng)營中要堅(jiān)持哪些變和不變呢?據(jù)一位多年從事廚衛(wèi)經(jīng)營的業(yè)內(nèi)人士分析，華帝的不變體現(xiàn)在要繼續(xù)堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)可靠的良好口碑，繼續(xù)堅(jiān)持距離消費(fèi)者最近的親民特性，繼續(xù)保持華帝這么多年良好的培訓(xùn)機(jī)制;與此同時(shí)，華帝也必須改變以前的促銷模式，必須改變品牌的單項(xiàng)式溝通模式，必須調(diào)整到80/90后的溝通頻道，必須提升品牌的溢價(jià)，必須距離消費(fèi)者更近一些，必須培養(yǎng)更多的“帝粉”作為潛在的消費(fèi)者。