西北壁掛爐市場 抓住零售市場轉型的契機

中國是天然氣資源相對貧乏的國家，而陜西則是中國少有的能源大省。多年前，西氣東輸工程的順利建設，緩解了華東地區(qū)能源緊缺的局面，也帶動了整個華東地區(qū)分戶采暖市場的發(fā)展。而作為氣源地的陜西，從省會城市西安到陜北的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，天然氣的開通早已讓壁掛爐走進家家戶戶。如今，陜南地區(qū)也陸續(xù)通氣，壁掛爐市場進入快速發(fā)展期。 

陜西壁掛爐市場的天時地利與人和

壁掛爐市場發(fā)展有兩個先決條件，一是氣候，二是氣源。從氣候條件看，中國冬季采暖的省份主要集中在華北、西北和東北三個區(qū)域。再看氣源。壁掛爐主要是靠天然氣或者煤氣作為能源，因此，只有氣源豐富的地區(qū)，才能推動壁掛爐市場的發(fā)展。作為西氣東輸?shù)陌l(fā)源地，陜北地區(qū)豐富的氣源，使得當?shù)氐奶烊粴庀M普遍，燃氣壁掛爐成為當?shù)毓┡闹饕a(chǎn)品之一。

由于具備天時地利兩大條件，陜西作為天然氣資源充足的北方省份，成為國內銷售壁掛爐比較早、市場發(fā)展相對比較成熟的區(qū)域之一。而隨著壁掛爐市場的發(fā)展，消費者認可度的提升，壁掛爐在陜西已經(jīng)能夠深入到縣級市場。

從家庭消費的角度看，大多數(shù)北方地區(qū)的老百姓還是更愿意購買集中供暖的房子。但是從社會的大整體看，無論是從節(jié)能環(huán)保的角度，還是從城市建設的角度，以安裝壁掛爐為主的分戶供暖才是家庭采暖的最佳選擇之一。所以，陜西分戶采暖市場具備天時地利人和諸多有利條件，未來壁掛爐也將逐漸成為很多家庭的必需品，產(chǎn)品銷售和服務都將帶來巨大的商機。

從工程項目向零售市場的轉化

華東和華中地區(qū)壁掛爐市場的發(fā)展，是外資品牌前期不斷做大量市場教育的結果。但作為傳統(tǒng)的冬季采暖區(qū)，壁掛爐品牌在陜西可以省略前期的市場教育工作。目前，壁掛爐在陜西的銷售主要分為工程市場、零售市場和更新?lián)Q代三大塊。

陜西是一個南北狹長的省份，秦嶺將陜西南北兩地分屬南北方。因為氣源的差異，陜西各地的壁掛爐市場也處在不同的發(fā)展階段。

西安地處關中地區(qū)，壁掛爐的工程市場多年前就已經(jīng)啟動，目前整個工程市場呈現(xiàn)出層級分明的態(tài)勢。最初，西安的一些大專院校設計為分戶供暖，引進了一些進口品牌的壁掛爐。加上一些中高端住宅項目，這個層面基本上是外資壁掛爐品牌的天下。后來，房地產(chǎn)開發(fā)商從節(jié)約成本和后期管理出發(fā)，也大量采用分戶供暖，集中采購壁掛爐。近年來，政府惠民項目的增加，國產(chǎn)品牌在政府住宅工程市場的優(yōu)勢明顯。尤其是廉租房項目，事先已經(jīng)將產(chǎn)品的采購價格做了嚴格的財政預算鎖定，只有國產(chǎn)品牌的價格才符合招標的預算要求。但政府工程的招標一味追求成本，不注重后期的使用效果，雖然價格足夠低，但這些產(chǎn)品因為質量差，售后服務不健全，產(chǎn)品在使用的過程中故障頻發(fā)，不但引起了廣大客戶的不滿，甚至讓很多人質疑壁掛爐這類產(chǎn)品的品質。因此，政府的工程未來將逐漸從只關注價格轉向關注性能。2015年以來，因為房地產(chǎn)不景氣，壁掛爐的工程市場大幅度萎縮，對那些不注重渠道開發(fā)和零售、只以工程為主的國內壁掛爐品牌的業(yè)績有較大影響。

在陜西北部地區(qū)，因為氣源條件好，一些原本就沒有過集中供熱的地級城市和縣城，因為通了天然氣，很多房地產(chǎn)項目也都采取了分戶供暖的方式。如陜北的榆林、靖邊、定遠等氣源地，天然氣價格非常低，前幾年僅為0.7元/m3，有的地方政府還有補貼，普通家庭安裝壁掛爐非常普遍。因此，壁掛爐的專賣店遍及每個縣城。在陜北，距離城市較近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也都開通了天然氣。例如，三年前，貝雷塔就和靖邊東坑鎮(zhèn)的天然氣公司合作開了壁掛爐專賣店。因此，在關中和陜北的廣大市場，壁掛爐的工程項目和零售已經(jīng)平分秋色，個別天然氣價格低以前沒有供暖的縣城，零售量已經(jīng)高于工程需求量。

在陜西南部，如安康、商洛、漢中等地，很多縣城是近兩年剛剛開通天然氣的，壁掛爐市場正在進入成長期。有些意識超前的消費者就已經(jīng)開始安裝了壁掛爐，各品牌也都在搶占先機。與關中和陜北不同，陜南地區(qū)的壁掛爐市場幾乎完全以零售為主，外資品牌的優(yōu)勢較為明顯。因此，西安瑞美供暖工程公司很早就開始做市場的鋪墊工作，并持續(xù)加大對陜南地區(qū)的渠道建設和開發(fā)工作。

得益于各大品牌市場推廣工作，陜西大部分城市消費者對壁掛爐的產(chǎn)品和品牌都已經(jīng)不再陌生，一些知名的外資和國產(chǎn)品牌，提及率也比較高。因此，消費者在選購產(chǎn)品的時候會主動去專賣店咨詢。同時，以專賣店為核心的小區(qū)推廣也成為個品牌擴大銷售的方式之一。

廠商聯(lián)手管理好區(qū)域市場

因為零售市場好，以威能、貝雷塔為代表的外資壁掛爐品牌都從十幾年前就對陜西市場做了持續(xù)的投入。除了在產(chǎn)品和技術方面的優(yōu)勢，外資品牌在壁掛爐行業(yè)多年來建立的企業(yè)文化，使得他們更加懂得消費者到底需要的是什么，市場的趨勢怎么走，品牌在發(fā)展的過程中應該堅守哪些原則。歐洲的壁掛爐市場已經(jīng)有一百多年的歷史，產(chǎn)品涉足全球市場，因此，歐洲品牌在做整體市場規(guī)劃的時候能夠保持清醒的頭腦，很少做一些急功近利的事情。例如，貝雷塔就要求經(jīng)銷商不能只關注銷售量一時的增長，更要做好渠道的布局和開發(fā)，拓展零售客戶，為客戶提供高品質的服務，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

威能、博世、阿里斯頓和貝雷塔等國內外有實力的品牌，對陜西零售市場的滲透力度都非常大，尤其是在加強渠道和品牌建設方面。例如，威能在打造品牌優(yōu)勢的同時，率先在國內掀起了專賣店渠道的建設。事實證明，這個做法是非常適合壁掛爐的。在陜西，威能的代理商結合大量的小區(qū)推廣和服務口碑，其產(chǎn)品和品牌通過專賣店在各地市場有效落地，在陜西壁掛爐市場也處于領軍地位。博世德系品牌的優(yōu)勢為其在零售市場的發(fā)展鋪平了道路。專賣店數(shù)量多結合有競爭力的產(chǎn)品價格，使得博世在陜西市場崛起的勢頭很猛。

貝雷塔在陜西的優(yōu)勢是多年的品牌歷史，高性價比的產(chǎn)品，健全的專賣店體系以及代理商在當?shù)氐挠绊懥?。作為貝雷塔在陜西的獨家總代理，西安瑞美供暖工程設備有限公司（以下簡稱西安瑞美）在西安市區(qū)開了8家貝雷塔的專賣店，還在陜西每個開通天然氣的縣城，配合當?shù)乜蛻糸_了貝雷塔的專賣店。2015年以來，在建工程數(shù)量較少，各壁掛爐品牌都加大了渠道投入的力度。作為省會城市，西安市場既有銷售規(guī)模，也是品牌的形象。同時，西安瑞美積極鼓勵經(jīng)銷商參與各大建材城組織的團購活動，鼓勵經(jīng)銷商在網(wǎng)上開店等，促進零售市場的發(fā)展。

一個品牌的區(qū)域市場管理水平取決于品牌商和當?shù)氐拇砩?。品牌商要制定制度和?guī)則，區(qū)域代理商要做好品牌商的制度和規(guī)則結合本地區(qū)的實際情況去執(zhí)行。只有廠商合力，尤其是雙方的理念必須一致，才能做好市場。一些品牌為了快速擴大銷售規(guī)模，忽視了市場的規(guī)范化管理，經(jīng)常出現(xiàn)亂價、串貨等不利于品牌發(fā)展的現(xiàn)象。例如，有的品牌在一個小縣城就開發(fā)兩個經(jīng)銷商，相互之間打價格戰(zhàn)。一些品牌雖然有好的市場規(guī)劃，但是當?shù)卮砩痰膶嵙Σ粔?，也很難打造品牌的區(qū)域優(yōu)勢。

西安瑞美因為市場基礎好，進入壁掛爐市場的第一年就實現(xiàn)了近4000臺的銷售量。多年來，西安瑞美在渠道開發(fā)，價格體系維護和服務經(jīng)銷商方面做了很多工作，也獲得了市場的認可。西安瑞美在開發(fā)地市級市場的時候，在每個地級市和縣級市都只選擇一家經(jīng)銷商，維護好經(jīng)銷商的利益。對待每一個客戶都一視同仁，價格政策也是嚴格按照價格體系做透明管理。只有達到一定的銷售量，才能享受相應的政策優(yōu)惠。促銷類的禮品也是嚴格按照銷售規(guī)模來配發(fā)。西安瑞美根據(jù)品牌商的價格政策，實行嚴格的價格體系管理，對最低零售商、最低限價、團購價都做了明確的限定。經(jīng)銷商為了提高銷售量可以自己增加促銷的贈品，但是必須嚴格執(zhí)行限價政策。經(jīng)銷商之間除了相互監(jiān)督，西安瑞美公司的市場部也經(jīng)常對專賣店做暗訪。對于擾亂價格體系，不執(zhí)行公司規(guī)定的經(jīng)銷商都會給予嚴格的處罰。長此以往，貝雷塔在陜西的價格體系非常健康，沒有經(jīng)銷商去觸碰這個底線。價格體系穩(wěn)定了，盈利水平提高，銷售量反而有了增長，經(jīng)銷商進入了良性競爭階段。

西安瑞美的下級經(jīng)銷商根據(jù)市場和自身實力，可以開1～2家的專賣店。例如，漢中的市場大，經(jīng)銷商就開了2家專賣店。西安瑞美要求全區(qū)的貝雷塔專賣店形象必須按照品牌商的統(tǒng)一要求做裝修。市場部會根據(jù)品牌的要求，結合市場的具體情況，為下級經(jīng)銷商做各種培訓，并做定期的拜訪。同時，西安瑞美售后部門也會配合品牌和產(chǎn)品的升級，每年夏季對全省的下級經(jīng)銷商做一次集中的技術培訓，同時，定期有針對性地對各地的客戶做售后方面的培訓。西安瑞美的夏令營是配合貝雷塔公司組織的針對終端導購員的培訓。每個經(jīng)銷商可以派2名導購員參與西安瑞美公司的夏令營，這不但是對導購技巧的提升，也是實現(xiàn)企業(yè)文化和營銷理念統(tǒng)一的大型活動。

在制度化的基礎上，西安瑞美提倡人性化的商業(yè)氛圍。到了年底，西安瑞美還會邀請所有的經(jīng)銷商及其家屬都來西安參加公司的年會，為優(yōu)秀的經(jīng)銷商頒獎，加強經(jīng)銷商之間的交流與互動。經(jīng)銷商之間的關系融洽了，品牌的凝聚力和向心力也響應地提高了。

協(xié)助下級客戶做好售后服務

西安瑞美是貝雷塔在陜西省的總代理商，業(yè)務除了壁掛爐以外，還有地暖和商業(yè)鍋爐等項目。

與南方地區(qū)的供暖公司需要復雜的前期設計和室內管道施工不同，北方供暖地區(qū)住宅的末端暖氣管道基本上都已經(jīng)安裝好了，需要供暖公司做二次改造的并不多，絕大多數(shù)都是直接安裝壁掛爐作為熱源就可以了。

西安瑞美公司內部分為技術安裝部、工程項目部、市場部、渠道市場部、售后服務部和零售開發(fā)部等。與南方的供暖公司不同，以西安瑞美為代表的北方地區(qū)的供暖公司在運營和組織架構上相對簡化，部門的職能也有差異。例如，西安瑞美的技術部主要是針對一些高端客戶在產(chǎn)品選擇上加以指導。技術人員會根據(jù)建筑的結構和客戶的需求給出專業(yè)的建議。另外，技術安裝人員一個重要的工作是根據(jù)房屋結構和煙道的設計尋找適合產(chǎn)品安裝的最佳位置。

西安瑞美打造售后服務體系的工作主要有兩部分，首先是協(xié)助經(jīng)銷商培養(yǎng)售后服務團隊，即通過培訓、現(xiàn)場指導等手段，協(xié)助下級經(jīng)銷商完善售后服務的體系。其次是協(xié)助經(jīng)銷商解決難題。對于一些新經(jīng)銷商出現(xiàn)的難以解決的技術問題，西安瑞美會派技術人員第一時間趕到現(xiàn)場，為客戶解決問題。尤其是經(jīng)常參加品牌技術培訓的售后人員，經(jīng)驗和技術水平更高。

與大城市的售后服務體系不同，縣城的售后服務工作更加人性化。例如，專賣店的老板與客戶本身就是熟人，產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)了售后問題，客戶往往并不撥打品牌的400服務電話，而是直接找專賣店的老板。在熟人經(jīng)濟的模式下，老板必須主動地全心全意地去解決問題，打造品牌、店面以及個人的口碑。再加上上級部門的監(jiān)督，因此縣城市場雖然地處基層，卻很少出現(xiàn)投訴。對于一些因為使用環(huán)境造成的產(chǎn)品故障，例如，陜北地區(qū)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電壓不穩(wěn)，瞬時的電壓過大會造成電控的短路。消費者誤認為是產(chǎn)品的質量問題就投訴到廠家，西安瑞美和品牌商都會協(xié)助雙方通過溝通解決，盡量讓雙方都滿意。為了加強零配件的管理，保持零配件的合理倉儲，西安瑞美會要求下級經(jīng)銷商保持一定的配件數(shù)量。在配件不足的情況下，要能夠靈活處理，不能讓客戶因為沒有配件更換而挨凍。

因為使用的比較早，陜北和關中地區(qū)國產(chǎn)和韓國壁掛爐品牌已經(jīng)進入更新?lián)Q代期的置換器。歐洲壁掛爐的設計使用年限是15年，韓國等品牌的設計年限是8年。靖邊是陜北最早安裝使用壁掛爐的地區(qū)之一，最早安裝貝雷塔壁掛爐的客戶已經(jīng)超過了13年。80%～90%的歐洲品牌都沒有更換。未來兩到三年間，北方的置換市場將會快速增長?？蛻粼诟?lián)Q代選擇新產(chǎn)品的時候，會有多種心理。有的客戶消費存在喜新厭舊的心理，就想嘗試一個新的品牌；有的客戶因為舊品牌的產(chǎn)品體驗好，會主動購買原來的品牌。因此，如果想長期占領壁掛爐置換市場，不但要有好的產(chǎn)品品質，更要有好的宣傳和售后服務。西安瑞美每年都會針對老客戶做電話回訪，滲透品牌的影響力，打造商家口碑，在努力達到老客戶一定比例置換率的同時，能夠滲透其他品牌的客戶。

以前，北方地區(qū)的供暖公司主要就是單純地做工程，賣設備。近兩年來，因為市場在變，供暖公司也在轉型中。尤其是經(jīng)銷外資品牌的暖通公司，必須以零售市場為重，通過精細化的管理，為客戶提供高水平的服務。近年來，國產(chǎn)壁掛爐品牌數(shù)量猛增，份額在逐漸加大，技術也在逐漸成熟。而外資品牌似乎只能固守中高端市場。在這樣不利的市場背景下，無論是外資品牌還是區(qū)域的代理商，都要從市場需求的角度出發(fā)，加大技術、產(chǎn)品和推廣的投入，在細分市場找到自己的空間。例如，歐洲市場，冷凝爐已經(jīng)替代了普通壁掛爐的銷售。未來，中國市場也會是這樣的趨勢，外資品牌的技術優(yōu)勢又體現(xiàn)出來了。當然，作為有上百年積累的幾個外資品牌，肯定更加注重中國市場的變化，制定出符合中國市場的政策。而且，未來90后、00后消費的意識在轉變，他們更加注重產(chǎn)品的品質，這也是中高端品牌發(fā)展的基礎之一。

同時，區(qū)域的暖通公司的業(yè)務也要從單一的暖通模塊向提供舒適家居系統(tǒng)做轉型。受制于經(jīng)濟收入，雖然陜西地區(qū)的舒適家居與華東地區(qū)不在一個發(fā)展水平上，但供暖公司已經(jīng)有了轉型意識，并開始邁開步伐。這其實就是一個與時俱進的表現(xiàn)。