零售賣場(chǎng)的場(chǎng)景化體驗(yàn) 落地是難點(diǎn)
無(wú)論是電商還是實(shí)體零售商,真正爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)其實(shí)就是客戶資源,誰(shuí)更懂顧客,更能讓顧客滿意,顧客就愿意跟誰(shuí)購(gòu)買。所以,實(shí)體零售企業(yè)進(jìn)行場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷氛圍的打造,很重要的一點(diǎn)就是針對(duì)網(wǎng)上銷售而言。網(wǎng)上賣家電是看圖片,對(duì)產(chǎn)品很難形成一個(gè)完整的感覺(jué),所以,網(wǎng)絡(luò)是很好的交易平臺(tái)和支付平臺(tái),但不一定就是一個(gè)好的營(yíng)銷平臺(tái),很多家電產(chǎn)品的營(yíng)銷需要在線下完成。因此,凡是體驗(yàn)感強(qiáng)的門店,一概都重視價(jià)格與網(wǎng)上同價(jià),其產(chǎn)品標(biāo)價(jià)中會(huì)明確標(biāo)出京東售價(jià)多少、天貓售價(jià)多少、蘇寧易購(gòu)售價(jià)多少,再通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)展示,想辦法把用戶截留到實(shí)體店內(nèi),讓消費(fèi)者在門店看到實(shí)際的產(chǎn)品效果,產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng),進(jìn)而引導(dǎo)顧客成交,而不是再跑到網(wǎng)上去下單。
目前,家電零售賣場(chǎng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)店建設(shè)才剛剛開(kāi)始,僅有少部分區(qū)域家電零售賣場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化銷售。例如,山東滕州博偉電器的V客店,許昌三家店的南關(guān)店等。滕州博偉電器的場(chǎng)景化體驗(yàn)型門店于2015年9月份升級(jí)改造完成,該公司總經(jīng)理韋青林介紹說(shuō),將賣場(chǎng)升級(jí)為場(chǎng)景化體驗(yàn)店,主要是受三方面因素的影響。一是2015年3月份參加上海家博會(huì)時(shí),看到很多品牌都是以場(chǎng)景化體驗(yàn)陳列來(lái)展示自己的產(chǎn)品,受到很大的啟發(fā)。二是受電商的影響,行業(yè)中對(duì)O2O的呼聲很高,但又并沒(méi)有一個(gè)成功的樣板,沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的O2O模式,博偉電器想要進(jìn)行一些探索。第三是看到很多行業(yè)媒體經(jīng)常提到場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷,感覺(jué)到賣場(chǎng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)應(yīng)該是趨勢(shì)。由于品牌商也在力推終端的場(chǎng)景化展示,支持力度比較大,所以賣場(chǎng)的升級(jí)改造博偉電器自身的投入并不大。韋總介紹說(shuō),改造后的場(chǎng)景化體驗(yàn)店中,大家電基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化陳列,小家電相對(duì)弱一些,特別是有些煙灶品牌是由品牌代理商與賣場(chǎng)對(duì)接,代理商對(duì)于終端的投入支持力度不大,實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化陳列的并不多。整體來(lái)看,賣場(chǎng)中基本70%左右的品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化陳列。
還有一部分零售賣場(chǎng)也正在加緊升級(jí)當(dāng)中,例如,樂(lè)山天朗電器的體驗(yàn)門店正在改造過(guò)程中,預(yù)計(jì)今年9月完工,在10月份能夠正式開(kāi)業(yè)。在場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷方面,區(qū)域性家電零售企業(yè)與全國(guó)性大連鎖差距并不大,只不過(guò),蘇寧的體驗(yàn)店中有農(nóng)產(chǎn)品、還銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品等,而目前區(qū)域性家電零售賣場(chǎng)還沒(méi)有這樣的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。
賣場(chǎng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)要在品牌與品類間尋求平衡
雖然,零售商推動(dòng)門店的場(chǎng)景化體驗(yàn)建設(shè)是圍繞自身需求展開(kāi),但也一定是兼顧了品牌的核心元素。因?yàn)?,?chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷最終要獲得總體銷量,這必然就要落到品牌身上,需要品牌的配合。賣場(chǎng)要想辦法把品牌的場(chǎng)景元素和自身的整體設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)。其實(shí)施場(chǎng)景體驗(yàn)建設(shè)之初的難點(diǎn)在于結(jié)合,即要達(dá)到賣場(chǎng)自己想要的效果,又要花品牌商的錢。
而品牌商關(guān)心的是自己的場(chǎng)景體驗(yàn)效果,賣場(chǎng)關(guān)注的是整體場(chǎng)景效果,兩者之間自然會(huì)有一個(gè)妥協(xié)空間和協(xié)作空間。通常,每個(gè)品牌在終端場(chǎng)景化建設(shè)上會(huì)有幾個(gè)方案,賣場(chǎng)根據(jù)自身總體的要求,從品牌商現(xiàn)有的方案中選一個(gè)適合自身的,再結(jié)合賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)行整體的改造,形成自己的場(chǎng)景化體驗(yàn)特色。例如,滕州博偉電器在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以中高端產(chǎn)品銷售占比高為特色,通過(guò)其體驗(yàn)店的整體調(diào)整后,就是要將品牌商的中高端產(chǎn)品出樣和體驗(yàn)感做出來(lái)。
目前,賣場(chǎng)中的場(chǎng)景化營(yíng)銷依然是品類和品牌的場(chǎng)景化相結(jié)合,很少會(huì)給一個(gè)品牌設(shè)立單獨(dú)的陳列空間,讓其完全按照消費(fèi)者生活中現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景進(jìn)行陳列。有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,盡管品牌廠家很想這樣去做,在品牌自己的專賣店中實(shí)現(xiàn)不存在任何問(wèn)題,但在綜合賣場(chǎng)內(nèi)以品牌為主的場(chǎng)景化陳列不會(huì)是主流。因?yàn)椋?dāng)消費(fèi)者進(jìn)入綜合性家電賣場(chǎng)時(shí),本身就是帶有一定的場(chǎng)景暗示,就意味著是按品類思維去選購(gòu),消費(fèi)者的思路是選購(gòu)某件商品,而不是要找某個(gè)品牌。所以賣場(chǎng)要按品類把產(chǎn)品集中陳列,這樣才更好賣,否則,對(duì)賣場(chǎng)的銷量提升沒(méi)有益處。
盡管當(dāng)前也有個(gè)別賣場(chǎng)有以品牌為核心的情景式陳列,例如,有些門店會(huì)給如西門子這類品牌一個(gè)樣板空間,進(jìn)行完全的家庭場(chǎng)景化陳列,但并不是主流,只是一種補(bǔ)充,影響不了大局。當(dāng)前來(lái)看,在零售賣場(chǎng)中完全以品牌為核心的場(chǎng)景化陳列也很難堅(jiān)持下去。例如,浙江某家電零售企業(yè)的一個(gè)賣場(chǎng)就采用過(guò)完全以品牌場(chǎng)景化陳列的模式,海爾、西門子、三星等各品牌都擁有自己獨(dú)立的展廳,但由于這些品牌本身強(qiáng)弱不一,而各展廳店長(zhǎng)的能力又都相差不多,這幾個(gè)店長(zhǎng)分配到哪個(gè)品牌都不可能那么公平,造成門店人員不穩(wěn)定,甚至出現(xiàn)該零售企業(yè)老板本人親自去當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)的情況。所以,從銷售上來(lái)講,完全按品牌進(jìn)行場(chǎng)景化體驗(yàn)對(duì)賣場(chǎng)本身并不會(huì)產(chǎn)生太多的益處,其好處只是更利于賣場(chǎng)向上游供應(yīng)商要更多的資源。
從服務(wù)與產(chǎn)品兩個(gè)維度設(shè)計(jì)的場(chǎng)景化體驗(yàn)
零售賣場(chǎng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)式,包括對(duì)商品的體驗(yàn)和對(duì)服務(wù)的體驗(yàn),會(huì)從兩個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者體驗(yàn)的不僅僅是商品本身,還體驗(yàn)到賣場(chǎng)的服務(wù),在銷售環(huán)節(jié)把服務(wù)做一個(gè)完美的體驗(yàn)。所以,場(chǎng)景化體驗(yàn)式門店也更強(qiáng)調(diào)售中的服務(wù)場(chǎng)景。客觀來(lái)講,服務(wù)在門店中如何體驗(yàn)是一個(gè)難題,通常,售前服務(wù)在賣場(chǎng)中很難體驗(yàn),門店能體驗(yàn)的主要就是售中的服務(wù),將售中服務(wù)部分在賣場(chǎng)中表達(dá)出來(lái),這是賣場(chǎng)設(shè)計(jì)場(chǎng)景化體驗(yàn)時(shí)要考慮的重要因素。
例如,滕州博偉電器的體驗(yàn)門店有一個(gè)業(yè)務(wù)單元叫V客中心,其接待流程、整體選購(gòu)服務(wù)引導(dǎo)都與一般的顧客完全不同。如,有不同的積分規(guī)則,提供不同的服務(wù)項(xiàng)目,形成差異化的配套服務(wù)。普通消費(fèi)者到賣場(chǎng)內(nèi)提供免費(fèi)的茶水,對(duì)高級(jí)別的會(huì)員可能是提供咖啡等飲品,而更高級(jí)別的會(huì)員則可以在賣場(chǎng)內(nèi)享受私人會(huì)客空間等。通過(guò)很多細(xì)致的服務(wù)項(xiàng)目,從對(duì)用戶的接待、選購(gòu)指導(dǎo)等為有消費(fèi)能力的人提供更多的服務(wù),甚至包括休閑服務(wù)等。
所以,場(chǎng)景化營(yíng)銷需要完全以人為中心,包括賣場(chǎng)銷售人員也要做出相應(yīng)的改變,從介紹產(chǎn)品的使用功能,向客戶推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻o客戶推薦一種全新的生活方式,成為客戶生活的顧問(wèn)。所以,給客戶創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)買體驗(yàn),不僅僅是在銷售空間上做出體驗(yàn),同時(shí)也要在服務(wù)體驗(yàn)上做出賣場(chǎng)的特色,從顧客進(jìn)店的那一刻開(kāi)始,每一個(gè)步驟都能創(chuàng)造出差異化的體驗(yàn)效果,讓顧客感覺(jué)出門家店的與眾不同。
當(dāng)然,服務(wù)與產(chǎn)品兩個(gè)維度的體驗(yàn),設(shè)計(jì)方案很簡(jiǎn)單,如何讓顧客形成一個(gè)循環(huán),形成價(jià)值,最終還是需要通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)實(shí)現(xiàn),包括與賣場(chǎng)的會(huì)員體系管理結(jié)合在一起,更多關(guān)注到場(chǎng)會(huì)員的激活,以及重復(fù)到場(chǎng)和重復(fù)消費(fèi)的提升,讓消費(fèi)者的價(jià)值盡可能發(fā)揮到最大化。
增進(jìn)客戶與賣場(chǎng)的密切度是實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷的重點(diǎn)
對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)講,場(chǎng)景化陳列只是硬件的提升。場(chǎng)景陳列接近于真實(shí)的使用的環(huán)境,從陳列上會(huì)朝這種方式走,但對(duì)賣場(chǎng)來(lái)講重點(diǎn)不是表達(dá)使用的場(chǎng)景,而是商品本身的特性,以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。而商品本身與環(huán)境之間的關(guān)系,僅僅能夠體現(xiàn)出商品的一部分價(jià)值。例如,對(duì)于凈水器而言,消費(fèi)者更關(guān)注的是什么樣的水經(jīng)過(guò)凈水器過(guò)濾后達(dá)到什么程度,所以,場(chǎng)景化體驗(yàn)重點(diǎn)要解決這個(gè)問(wèn)題,至于這臺(tái)凈水器安裝在什么樣的櫥柜里,櫥柜上裝了一臺(tái)什么樣的燃?xì)庠钕M(fèi)者并不關(guān)心。
所以,場(chǎng)景化的陳列只是讓賣場(chǎng)具備了體驗(yàn)的空間和設(shè)備,更多的工作是要在所搭建的場(chǎng)景化平臺(tái)上與客戶建立起密切的聯(lián)系,需要很多軟性配套的內(nèi)容相配合,如何與用戶互動(dòng)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵結(jié)合點(diǎn)。所以,場(chǎng)景化營(yíng)銷的重點(diǎn)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如,以前賣場(chǎng)做活動(dòng)更關(guān)注活動(dòng)本身,關(guān)注品牌,關(guān)注產(chǎn)品。比如說(shuō)各種節(jié)假日的活動(dòng),品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)、空調(diào)節(jié)、冰洗節(jié)等等,類似的主題促銷活動(dòng),但體驗(yàn)型門店會(huì)更應(yīng)關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的體驗(yàn)訴求,針對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)訴求來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng),而不是先有活動(dòng),再把消費(fèi)者拉進(jìn)賣場(chǎng)來(lái)。
例如,博偉電器設(shè)計(jì)的節(jié)日線上線下互動(dòng),情人節(jié)的情話大賽,元宵節(jié)做元宵,與烘焙店合作,將烘焙美食引入至賣場(chǎng)中,舉辦親子DIY的活動(dòng)等,一直在堅(jiān)持做這類以消費(fèi)者為中心的互動(dòng)活動(dòng)。
再如,許昌三家店南關(guān)店內(nèi)某品牌的體驗(yàn)廳內(nèi)包括煙機(jī)、洗衣機(jī)、烤箱、蒸箱等都是實(shí)機(jī)出樣,上下水和電都接通,消費(fèi)者到店之后都可以進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)。甚至可以把衣服拿到賣場(chǎng)內(nèi)免費(fèi)用洗衣機(jī)洗衣并烘干。門店通過(guò)廚藝大賽、美食秀、私房菜大賽等方式增強(qiáng)與用戶互動(dòng),每周末都用烤箱或蒸箱制作各種精美小點(diǎn),做好之后派送給賣場(chǎng)中各區(qū)域的顧客。每個(gè)月會(huì)與媒體合作,推出廚藝大賽的評(píng)比,讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),消費(fèi)者只要報(bào)名參加、報(bào)出自己要做的菜,門店會(huì)給他們準(zhǔn)備主材、輔料,消費(fèi)者負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)制作就可以。而做菜的過(guò)程就是體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程,能夠感知到用蒸箱、烤箱可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炸炒,而且蒸和烤烹飪也更健康。
所以,增進(jìn)客戶與賣場(chǎng)的密切度是賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷的重要特色,而這種密切的互動(dòng)體驗(yàn)所帶來(lái)的消費(fèi)群體品質(zhì)也非常高。當(dāng)然,這種互動(dòng)體驗(yàn)需要賣場(chǎng)及品牌商共同的持續(xù)投入為前提,僅靠賣場(chǎng)自身體驗(yàn)活動(dòng)也比較難以落地。
賣場(chǎng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的路要走
零售賣場(chǎng)的場(chǎng)景化營(yíng)銷才剛剛開(kāi)始,從實(shí)際的效果來(lái)看,場(chǎng)景化體驗(yàn)在終端的落地與預(yù)期還是會(huì)有差距。例如某品牌推出的激光影院電視,在賣場(chǎng)中也設(shè)計(jì)了體驗(yàn)廳,但體驗(yàn)廳的布置沒(méi)有達(dá)到人性化的設(shè)計(jì),感覺(jué)比較生硬,還是以銷售為主題做的激光影院體驗(yàn)廳。如果再加上導(dǎo)購(gòu)員的講解能力不強(qiáng),場(chǎng)景化的體驗(yàn)效果就無(wú)法很好的表達(dá)出來(lái)。
韋總在家博會(huì)上看到某品牌吸油煙機(jī)的展示,展臺(tái)中央有一臺(tái)超大的吸油煙機(jī),下方還時(shí)不時(shí)刮起一陣陣的龍卷風(fēng),讓人非常清晰的感受到吸油煙機(jī)的效果,但在賣場(chǎng)中就不能做到這樣的展示效果。再如,對(duì)空調(diào)的展示,在展會(huì)中,很多品牌商會(huì)設(shè)置一個(gè)密封的空間,在這個(gè)廳內(nèi)可以讓參觀者感受出風(fēng)口溫度、風(fēng)速等等,做噪音的體驗(yàn),讓參觀者對(duì)產(chǎn)品性能有一個(gè)很直觀的感受,但在賣場(chǎng)中目前也沒(méi)有做到。更不用說(shuō)廚房小家電做的一些美食的體驗(yàn)了。所以,目前,賣場(chǎng)的場(chǎng)景化體驗(yàn)還處于在工廠的支持與賣場(chǎng)設(shè)想之間尋求平衡的狀態(tài)。
滕州屬于縣級(jí)市場(chǎng),與省會(huì)級(jí)城市相比,廠家投入的費(fèi)用支持有限,所以,韋總認(rèn)為,博達(dá)電器在實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化體驗(yàn)上還沒(méi)達(dá)到想要的效果,因?yàn)?,消費(fèi)者到賣場(chǎng)想獲得的是產(chǎn)品的使用功能,而非產(chǎn)品本身。因此,要挖掘出產(chǎn)品功能的場(chǎng)景化體驗(yàn),需要從細(xì)節(jié)入手,從品牌、品類到型號(hào),要一點(diǎn)點(diǎn)去分步提升,讓顧客能夠真正有體驗(yàn)的感覺(jué)。比如說(shuō),對(duì)于終端陳列的冰箱,品牌商如果把冰箱門改成透明材質(zhì)的,就能夠讓消費(fèi)者看到冰箱里面的保鮮狀況,一條鮮活的魚(yú)放入冰箱后是什么樣的,半個(gè)小時(shí)之后再拿出來(lái),當(dāng)溫度升高之后魚(yú)又是鮮活的,這樣的體驗(yàn)就更為生動(dòng)化。
所以,從表面上看實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化體驗(yàn)并不難,但真正讓場(chǎng)景化體驗(yàn)落地,還相差很遠(yuǎn),需要逐個(gè)品類去深入挖掘,在這方面有很大的發(fā)揮空間,更需要工廠方面與賣場(chǎng)共同努力,工廠的支持力度要有,賣場(chǎng)要持之以恒的做下去,不斷的改進(jìn),圍繞真正尊重消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新,為客戶提供更加完美的購(gòu)物體驗(yàn),實(shí)體零售店才不會(huì)失去顧客。
評(píng)論:
目前沒(méi)有評(píng)論內(nèi)容。