好太太 構(gòu)建個(gè)性化的專賣店服務(wù)管理體系

對(duì)于專賣店建設(shè)和市場(chǎng)布局，好太太電器在十年前就開始著手。

過去，好太太廠商營(yíng)銷大會(huì)一般在每年的2~3月之間開展。今年的年度營(yíng)銷會(huì)議提前到上一年度召開，整個(gè)工作流程全部提前。2017年開年即正式進(jìn)入狀態(tài)。包括專賣店體系店面建設(shè)的提起啟動(dòng)。

過去，專賣店政策、投放以及指引方針等市場(chǎng)規(guī)劃布局的正式啟動(dòng)均在每年的3月份。新年伊始是很多專賣店開業(yè)的重點(diǎn)時(shí)期，年度營(yíng)銷會(huì)議的提前使很多工作迅速在每年春節(jié)之前鋪開，也保證了春節(jié)前后專賣店的開店速度，提前布局和搶占市場(chǎng)。

從一縣一店到一縣多店

近幾年，好太太將專賣店體系化建設(shè)提升到更高的戰(zhàn)略層面，重點(diǎn)渠道布局均集中在專賣店上。每個(gè)品牌的市場(chǎng)布局側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)于好太太來講，這幾年在專賣店的推進(jìn)速度、數(shù)量以及質(zhì)量上，成績(jī)突出。

2010年之前，好太太就已經(jīng)啟動(dòng)專賣店項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)在政策、要求以及布局上更多隨同當(dāng)時(shí)大環(huán)境的腳步，體系化建設(shè)尚處于嘗試階段。

從2010年開始，好太太專賣店從形象更新、相關(guān)報(bào)道和市場(chǎng)表現(xiàn)上，均見諸效果。從女性品牌形象定位為主打、以政策落地為指導(dǎo)、到下沉至三四線市場(chǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，我們要求所有代理商首先要成立自己的直營(yíng)店，同時(shí)要求核心經(jīng)銷商、分銷商客戶建立專賣店。

從廠家層面來講，我們將整個(gè)專賣店體系分為市、縣、鎮(zhèn)，二三線乃至四五現(xiàn)市場(chǎng)，均設(shè)立好太太品牌專賣店，并大力推廣和推進(jìn)。

2015年，我們開始著手“大店”投入，即好太太生活館的建設(shè)。過去，一縣一店、一鎮(zhèn)一店成為很多品牌的布局策略，在品牌建設(shè)前期，確實(shí)是一種迅速增加市場(chǎng)曝光率、樹立品牌形象非常有效的方式。與此同時(shí)，好太太開始嘗試更多元的布局方式，推行一縣多店、一鎮(zhèn)一店的布局。在比較不錯(cuò)的市場(chǎng)，包括市場(chǎng)表現(xiàn)好的縣城當(dāng)中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一部分這種布局方式，在品牌發(fā)展階段，一縣多店不僅能解決消費(fèi)分散問題，而且能夠使品牌銷售更為集中，起到迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的作用。

而對(duì)一些起步較晚、實(shí)力有限地區(qū)，我們要求代理商自己一定要至少建成一家專賣店，成為分銷客戶的標(biāo)桿，為分銷商門店形象建設(shè)樹立榜樣和信心，從而再去倡導(dǎo)和推進(jìn)該區(qū)域店面建設(shè)。

多年的店面積累并非易事，好太太從一開始對(duì)專賣店的建設(shè)門檻并不高，一方面是招商開發(fā)品牌專賣店，另一方面重點(diǎn)提升優(yōu)質(zhì)專柜或綜合店，培養(yǎng)這些有實(shí)力擴(kuò)大和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的店面轉(zhuǎn)變意識(shí)，逐漸過渡發(fā)展到品牌專賣店。這種類型的專賣店非常多，不僅不會(huì)對(duì)代理商客戶群形成相對(duì)較大的壓力，同時(shí)還會(huì)為優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商樹立良好榜樣，因?yàn)檫@類專賣店的忠誠度和與企業(yè)的匹配度都極其高，因此在效益初顯之后，專賣店速度明顯加快，而且這種速度化的發(fā)展很多是代理商以及分銷商客戶的主動(dòng)行為。

推進(jìn)專賣店的層級(jí)服務(wù)

在推進(jìn)和建設(shè)專賣店進(jìn)程中，廠家的管理和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定非常重要，針對(duì)好太太商家群體的特征和各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，在統(tǒng)一的政策支持之下還制定了個(gè)性化方針。

公司總部對(duì)專賣店的管理主要集中體現(xiàn)在對(duì)代理商客戶群的服務(wù)上。公司多年來的務(wù)實(shí)、服務(wù)風(fēng)格不斷為各級(jí)專賣店提供輸送各類培育服務(wù)，同時(shí)也影響著代理商對(duì)自身團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和塑造。在好太太商家群體中，一部分代理商會(huì)首先進(jìn)行自我扁平化，將核心分銷商專賣店直接與工廠對(duì)接。由公司直接對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行服務(wù)，包括建店服務(wù)、門店裝修裝飾、人員培訓(xùn)、推廣活動(dòng)，以及后期維護(hù)等方面，工廠將會(huì)做直接對(duì)接。

而對(duì)于絕大多數(shù)分銷客戶來講，門店構(gòu)建并沒有完全體系化和分工化。一般情況是夫妻個(gè)體經(jīng)營(yíng)或者另招聘一名店員。這種類型門店，當(dāng)?shù)卮砩虝?huì)效仿工廠作為，對(duì)自身分銷商進(jìn)行直接服務(wù)。

在很多區(qū)域代理商的微信群中，能夠感受下級(jí)客戶對(duì)這種服務(wù)的需求和渴望。目前，分銷客戶的活動(dòng)、推廣、重裝等要求每天都會(huì)在在微信群中顯示。在走訪市場(chǎng)過程中，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在代理商群體非常顯著的變化。過去開拓型代理商只有銷售人員，集中并不斷的進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)?，F(xiàn)在，這批代理商正在轉(zhuǎn)型，成立新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、協(xié)助客戶舉行活動(dòng)、進(jìn)行碎片化培訓(xùn)等更多的市場(chǎng)維護(hù)工作，這部分商家正在向半服務(wù)型代理商過渡。我們將其統(tǒng)稱為配套服務(wù)提供者。

好太太對(duì)專賣店的態(tài)度一直是“用服務(wù)的態(tài)度對(duì)待每一名代理商”。而對(duì)于新客戶和新建門店，會(huì)投入更多關(guān)注，給予扶持。

各個(gè)地方市場(chǎng)情況千差萬別，對(duì)于專賣店建設(shè)亦并非一承不變，在變化中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，而這一切都圍繞專賣店盈利而展開。

提升代理商運(yùn)營(yíng)能力是核心

專賣店盈利情況與商家自身運(yùn)營(yíng)能力直接相關(guān)。

專賣店盈利是廠商關(guān)注的最核心內(nèi)容，在專賣店運(yùn)作和配套服務(wù)跟進(jìn)上能夠匹配的商家，基本上盈利狀況十分理想。如果商家依然抱守傳統(tǒng)“坐商”的經(jīng)營(yíng)模式，那么專賣店必然缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，在整個(gè)專賣店市場(chǎng)拓展和深耕的過程中，最突出的問題是對(duì)代理商運(yùn)營(yíng)能力的鍛造和提升，而且這種提升具有不斷迭代和更新特性，因?yàn)槊總€(gè)階段、每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的特性不同，需要我們的代理商群體不斷更新升級(jí)自身運(yùn)營(yíng)能力。

在與門店設(shè)計(jì)師溝通過程中，代理商客戶不僅需要溝通設(shè)計(jì)方案，同時(shí)還涉及到更廣泛的、例如每個(gè)設(shè)計(jì)模塊的功能、意義等。這就要求設(shè)計(jì)師集服務(wù)為一體，同時(shí)也映射出代理商客戶群體的綜合能力急需提升。

提升代理商運(yùn)營(yíng)能力，首先需要提升商家觀念和認(rèn)知，組織觀摩和交流會(huì)是比較有效的一種方式。在廠商的合力推動(dòng)下，好太太不乏一批優(yōu)秀代理商的涌現(xiàn)，這批商家在成為核心代理商，自身的變化和發(fā)展也非常迅速，好太太在本市場(chǎng)的表現(xiàn)也發(fā)生著非常大的變化，例如河南、貴州、蘭州等區(qū)域市場(chǎng)。以蘭州市場(chǎng)為例，當(dāng)?shù)卮砩堂峡?015年開始發(fā)力終端改造，老終端的改造和新終端的建設(shè)同期開展，成為好太太最漂亮的終端代表之一。作為總代，蘭州商家的發(fā)展不僅在于敢于投入，更重要的是不斷增加分銷商客戶的黏度，開疆拓土。對(duì)于分銷客戶門店形象改造和運(yùn)營(yíng)能力提升上，除了工廠給予的支持之外，依然全力支持。在積極參與工廠活動(dòng)之后，蘭州代理公司不僅具備了自己做活動(dòng)的能力之外，同時(shí)提升分銷客戶門店自我運(yùn)營(yíng)的能力，尤其是自我組織開展活動(dòng)的能力。實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

上拉下沉的策略方針

2016年年底，好太太專賣店升級(jí)新形象正式發(fā)布。與2015年開始大刀闊斧的進(jìn)行轉(zhuǎn)型所不同，今年專賣店升級(jí)主要集中在細(xì)節(jié)的提升和精細(xì)化建設(shè)上，增加并強(qiáng)化專賣店的體驗(yàn)功能。過去開設(shè)的精品專賣店同期給予支持，但更多將引導(dǎo)代理商向中大型專賣店過渡，專賣店的體驗(yàn)功能在中大型門店能夠更好的體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)，盡量將專賣店門店標(biāo)桿向上再提升。

2017年，好太太策略是“上拉下沉”，專賣店亦是如此。近幾年，市場(chǎng)部在終端建設(shè)和布局上一直在努力，以適應(yīng)市場(chǎng)和代理商群體的發(fā)展需求。今年最大的變化是在新門店形象發(fā)布之后，將著重在內(nèi)功上進(jìn)行提升。

除了升級(jí)終端形象等硬件建設(shè)之外，軟件建設(shè)需要進(jìn)一步強(qiáng)化專賣店的運(yùn)營(yíng)能力、生存能力。近幾年好太太專賣店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，每年門店均保持增量狀態(tài)。面對(duì)代理商如何銷售？如何推廣？如何體驗(yàn)等問題，我們?cè)趯?shí)踐中總結(jié)、摸索和提煉：

首先，是人的問題，需要對(duì)人員，包括代理商、分銷商、專賣店內(nèi)部人員進(jìn)行有針對(duì)的培訓(xùn)。去年好太太在全國(guó)范圍內(nèi)展開“伙拼”大型巡游活動(dòng)。一般來講，有資格參與“伙拼”的商家必須建有專賣店，標(biāo)準(zhǔn)形象上必須過關(guān)。通過“伙拼”，一批商家完成了門店形象的提升改造。

同時(shí)，活動(dòng)中我們總結(jié)門店需要改進(jìn)提升方面，包括人員意識(shí)、市場(chǎng)信心、日常行為等方面，針對(duì)這些方面，我們今年將大力度進(jìn)行改善改進(jìn)。“伙拼”不會(huì)停，并不意味著僅僅通過“伙拼”拼銷售，最終目的和意義在于通過“伙拼”發(fā)現(xiàn)終端、市場(chǎng)存在的問題，并找到行之有效的解決方法。

整個(gè)好太太市場(chǎng)部在17年也將再次擴(kuò)容，主動(dòng)出擊。負(fù)責(zé)終端管理、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)板塊的人員已經(jīng)主動(dòng)并提前規(guī)劃全國(guó)巡回培訓(xùn)。而與以往大型培訓(xùn)所不同，今年的培訓(xùn)也采取碎片式、保姆式進(jìn)行。

首先，我們將先對(duì)代理商業(yè)務(wù)人員進(jìn)行“掃盲”，幫助代理商維穩(wěn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，從工廠角度對(duì)其進(jìn)行碎片化培訓(xùn)；然后進(jìn)行終端走訪，對(duì)終端人員再度進(jìn)行培訓(xùn)，這是好太太今年在終端硬件建設(shè)上的規(guī)劃。

其次，軟件建設(shè)上強(qiáng)調(diào)專賣店細(xì)節(jié)管理，通過細(xì)節(jié)體現(xiàn)細(xì)致化服務(wù)。包括活動(dòng)執(zhí)行各個(gè)環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)的銜接，導(dǎo)購員迎來送往、銷售話術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。實(shí)際上，這些系統(tǒng)化、細(xì)節(jié)化的要求在2015年就已經(jīng)形成，但每年依然需要不斷精簡(jiǎn)、補(bǔ)充、完善和提升，在此基礎(chǔ)上再次展開年度推廣，推向市場(chǎng)，面向市場(chǎng)、面向消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

值得一提的是，好太太公司今年新成立了用戶服務(wù)部，其原形是售后部。過去，售后部是在產(chǎn)品銷售之后解決派單、檢修等工作，用戶服務(wù)部成立之后將對(duì)人員和工作內(nèi)容均進(jìn)行擴(kuò)容。人員擴(kuò)容主要是增加客服人員的引進(jìn)，主要圍繞消費(fèi)用戶的資料搜集、主動(dòng)回訪而展開。

用戶服務(wù)部的成立減少了代理商在專賣店服務(wù)上人手不足的短板。對(duì)于一些規(guī)模較小的專賣店主來講，缺乏服務(wù)、尤其是主動(dòng)服務(wù)概念和能力，這將影響后續(xù)的連帶銷售。為了提升好太太品牌形象、用戶體驗(yàn)，更為了助力區(qū)域市場(chǎng)、尤其是三四級(jí)市場(chǎng)的銷售，除了廠家加強(qiáng)幫扶，扭轉(zhuǎn)觀念、提升商家盈利能力之外，用戶服務(wù)部將通過實(shí)際行動(dòng)影響商家意識(shí)，同時(shí)告知對(duì)方如何進(jìn)行用戶資料搜集、回訪，并將之轉(zhuǎn)化成更有效的銷售。

所以，好太太的專賣店服務(wù)是多元化、多方面的。

每個(gè)致力于專賣店體系打造的品牌都有自己的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。對(duì)于好太太來講，在統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的專賣店政策指導(dǎo)下，構(gòu)建具有自身品牌特色、更加符合各區(qū)域市場(chǎng)和各商家群體的管理服務(wù)體系。通過硬件、軟件兩方面的投入和建設(shè)，我們希望專賣店的競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量能再度得到提升。