共建服務(wù) 共同投入 共享利潤(rùn)

早在2006年，華帝就以廣東茂名作為試點(diǎn)，進(jìn)行村鎮(zhèn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和管理。這些年，華帝追隨國(guó)家城鎮(zhèn)化的腳步，堅(jiān)持渠道下沉的發(fā)展思路，將品牌的觸角深入到村鎮(zhèn)，精耕細(xì)作。目前，華帝擁有特許連鎖專賣店、KA、直供、櫥柜專營(yíng)店、房地產(chǎn)直營(yíng)、電商銷售等多重渠道，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的布局也徐徐展開(kāi)。在我所代理的宜昌和松滋地區(qū)，也堅(jiān)持以這樣的思路操作，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也有一些發(fā)展中的問(wèn)題。

線上銷售，線下配送，實(shí)現(xiàn)共贏。

2015年12月份，一個(gè)月我在湖北宜昌所承擔(dān)的來(lái)自網(wǎng)上售后服務(wù)的定單為37單，到了2016年12月，一個(gè)月內(nèi)已經(jīng)提升到了137單，同比翻了三番甚至四番。80、90甚至00后的線上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成。未來(lái)，專賣店的職能不僅僅是銷售產(chǎn)品，更多的是品牌形象的展示平臺(tái)。目前來(lái)專賣店購(gòu)買產(chǎn)品的客戶多是40歲以上的人，20~30歲的人，不管線下是否做活動(dòng)，一是沒(méi)有時(shí)間，二是信息很發(fā)達(dá)，這部分消費(fèi)人群更注重來(lái)自電腦以及手機(jī)的信息，且用電腦、手機(jī)可以很方便比價(jià)。

不可否認(rèn)，更多的消費(fèi)者會(huì)在專賣店看了之后而選擇在線上購(gòu)買，目前很多品牌都能把線上銷售后的送貨、安裝和服務(wù)部分的利潤(rùn)分給專賣店，這種模式無(wú)論對(duì)專賣店，還是對(duì)用戶，都是很好的體驗(yàn)，也是共贏的生態(tài)模式。對(duì)于品牌來(lái)講，不能是線上銷售，讓線下只去做服務(wù)，這樣的情況下，線下專賣店通常會(huì)采取拖延，只有思路比較先進(jìn)的代理商才會(huì)積極的做服務(wù)。

雖然能分一部分利潤(rùn)，但現(xiàn)狀是消費(fèi)者在線上下單后，由線上銷售平臺(tái)指定的倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨到客戶家里，經(jīng)銷商只拿微薄的紅利（也就是很少的返點(diǎn)）去為客戶做安裝服務(wù)。有的品牌大概在5個(gè)點(diǎn)左右，如一臺(tái)煙機(jī)2000元，那么線下經(jīng)銷商后期的安裝服務(wù)費(fèi)為100元，基本上也就是安裝師傅的成本。對(duì)于公司來(lái)講，公司還有很多運(yùn)營(yíng)成本，因此沒(méi)有任何利潤(rùn)。

從以上角度來(lái)講，經(jīng)銷商都希望廠家能對(duì)線下的門店多一些支持，最好的結(jié)果就是線上接單，而直接由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商發(fā)貨。如果是2000元的產(chǎn)品，銷售平臺(tái)仍然可按正常的提成進(jìn)行，賺取應(yīng)該賺取的利潤(rùn)，只是后續(xù)由線下銷商帶貨安裝。這種模式對(duì)客戶來(lái)講，物流成本更低，上午購(gòu)買，下午就可以送到，更快更及時(shí)。此外，也可有效的緩解線下門店的經(jīng)營(yíng)成本，因?yàn)楝F(xiàn)在房租和人員成本也越來(lái)越高。

銷售的本質(zhì)是服務(wù)，以服務(wù)帶動(dòng)銷售。

在管理、培訓(xùn)上，華帝的培訓(xùn)體系比較完善，軟件支持很完善。既有微信群的培訓(xùn)，也有公司培訓(xùn)人員到經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如經(jīng)銷商在做活動(dòng)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理通常會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)做指導(dǎo)，廠家代表也會(huì)做好引導(dǎo)，培訓(xùn)和督促。此外，廠家還會(huì)組織經(jīng)銷商之間互相學(xué)習(xí)，如2017年3月份華帝廠家會(huì)組織經(jīng)銷商一起到安徽的經(jīng)銷商處學(xué)習(xí)售后服務(wù)管理。前幾年，華帝的拉鏈活動(dòng)比較火，但我認(rèn)為，目前促銷活動(dòng)仍然應(yīng)該回歸到銷售本質(zhì)，那就是從顧客角度出發(fā)，做好產(chǎn)品的品質(zhì)，做好服務(wù)，這才是最根本的。從這個(gè)角度來(lái)講，廠家要加強(qiáng)在售后服務(wù)方面的投入，以服務(wù)帶動(dòng)銷售。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，最終買的是放心，首先是產(chǎn)品品質(zhì)上要有保證，無(wú)論是功能還是耐用性方面，都能滿足消費(fèi)者的需求。然后是售后上要有保證，這些才是最本質(zhì)的需求。因此，要扎扎實(shí)實(shí)做基礎(chǔ)，利用好促銷手段，但也不能過(guò)，因?yàn)樘崆巴钢袌?chǎng)，飲鴆止渴也不是長(zhǎng)久之計(jì)。但是這兩條腿肯定要同時(shí)走，首先是看哪條腿先走，其次是平衡，不能傾斜，不然，會(huì)走不遠(yuǎn)。

市場(chǎng)層級(jí)不同，做法也不同，以縣城為例，要做好銷售，需要有專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榭h城的市場(chǎng)就那么大，不能坐到店里，一定要走出去。傳統(tǒng)的做法是建立好客戶檔案，通過(guò)義務(wù)的安檢和清洗等來(lái)做好與老客戶的維護(hù)，這也是做好縣城專賣店的重要條件。在老顧客的維護(hù)上，如加朋友圈，加強(qiáng)與老客戶的互動(dòng)，平時(shí)的啟動(dòng)會(huì)，年終答謝會(huì)，都要將老客戶請(qǐng)過(guò)來(lái)，把客戶變成推銷員，做好粉絲經(jīng)濟(jì)。通過(guò)服務(wù)可以促使老顧客帶單，在對(duì)老客戶的回報(bào)上，在關(guān)鍵的節(jié)假日活動(dòng)中給其一些物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)。其實(shí)，很多時(shí)候，老客戶帶動(dòng)新客戶，都是希望為其親朋好友爭(zhēng)取一些優(yōu)惠，因此最為重要的是尊重和重視。

而在地級(jí)市場(chǎng)，代理商直接面對(duì)消費(fèi)者的機(jī)率很小，基本上是中間商在溝通，因此要做好渠道拓展，如裝修公司等與廚電相關(guān)的渠道。在市區(qū)多設(shè)分銷商，在建材渠道的平臺(tái)店做好形象，同時(shí)建立起分銷機(jī)制，為下邊的分銷商做好配套和服務(wù)。利用好社會(huì)資源也是一種能夠減少管理成本，發(fā)揮最大效益的模式。

有投入才能做好服務(wù)。

我一直在思考銷售的本質(zhì)是什么。3年前我就把售后部搬到了臨街的門店里，單獨(dú)設(shè)立了法人代表，組建了售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。由于售后服務(wù)基礎(chǔ)較好，很快在當(dāng)?shù)亟⑵鹆丝诒?duì)代理商公司而言，只要售后口碑建立起來(lái)，就可以很好的帶動(dòng)銷售。目前，一臺(tái)煙機(jī)的安裝費(fèi)是20元，但代理商通常要給到安裝工程師的費(fèi)用是每臺(tái)機(jī)器60元。因此，希望廠家能提升單件產(chǎn)品安裝的安裝費(fèi)用。

電視壞了可以不看，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看，洗衣機(jī)壞了?？梢杂檬窒匆路?，但廚房的煙灶產(chǎn)品壞了，卻是一頓飯都不能等。因?yàn)闊熢顭岙a(chǎn)品與水電氣有關(guān)，任何一個(gè)使用環(huán)境有問(wèn)題，產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)故障，且需要馬上解決。加上其使用的環(huán)境以及條件比較復(fù)雜，因此，服務(wù)的頻率比較高。其實(shí)有時(shí)出問(wèn)題不是產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，很多都是使用的問(wèn)題，如氣壓不夠，但消費(fèi)者就認(rèn)為是燃?xì)庠町a(chǎn)品有問(wèn)題，或者因?yàn)闊煹赖膯?wèn)題而影響煙機(jī)的使用，消費(fèi)者也會(huì)怪罪到產(chǎn)品本身來(lái)。

煙灶熱產(chǎn)品都是安裝類產(chǎn)品，三分靠產(chǎn)品，七分靠安裝，且使用環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的要求很高，也會(huì)影響到產(chǎn)品的使用壽命，因此，產(chǎn)品的服務(wù)不好做。這就要求產(chǎn)品的品質(zhì)更好。對(duì)代理商而言，希望來(lái)自廠家的保修時(shí)間更長(zhǎng)。目前，很多熱水器品牌都承諾3~5年，但也有一些品牌只承諾一年。其實(shí)只要產(chǎn)品品質(zhì)好，完全可以承諾更長(zhǎng)的時(shí)間。

廠家要和代理商共享利潤(rùn)。

目前KA的盈利平衡點(diǎn)是單店銷售額要到120萬(wàn)元以上，毛利在45%以上才行，但對(duì)于品牌來(lái)講，KA又必須要做，因?yàn)榈丶?jí)市的消費(fèi)者更喜歡去KA購(gòu)物，認(rèn)為買的是一個(gè)保障。但現(xiàn)在的扣點(diǎn)在30%以上，再加上員工工資等成本，要在40%以上。裝修、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及扣點(diǎn)的成本高的同時(shí)，還有回款賬期。如果簽了任務(wù)、目標(biāo)，但因?yàn)殇N售額沒(méi)達(dá)到，還要扣錢，有的品牌甚至?xí)霈F(xiàn)銷售規(guī)模小而資金不夠扣的情況。

但KA賣場(chǎng)不做的話第一會(huì)影響銷售，第二也會(huì)影響品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗?，不利于開(kāi)發(fā)渠道。這類終端因?yàn)橥瑫r(shí)也是品牌形象輸出的窗口，目前大部分品牌簽的又是大盤(pán)協(xié)議，因此如果能在經(jīng)營(yíng)成本上提供一定的支持，或者費(fèi)用的報(bào)銷比例，代理商做起來(lái)的壓力可能更小些。也就是說(shuō)來(lái)自廠家的支持很重要，很多代理商也希望作為廠家不是僅僅看重總部的利潤(rùn)，同時(shí)也要能和各地的經(jīng)銷商共享利潤(rùn)。只有這樣才能將品牌做強(qiáng)。

代理商做KA的利潤(rùn)空間有限，在渠道的規(guī)劃上，在做好KA及其它建材平臺(tái)店的基礎(chǔ)上，也要通過(guò)KA的形象渠道，通過(guò)其它渠道進(jìn)行輸血。如建材系統(tǒng)的成本主要就是房租成本，運(yùn)營(yíng)成本較低，所以要多發(fā)展建材系統(tǒng)的經(jīng)銷商，或者在建材系統(tǒng)多建立專賣店。當(dāng)然發(fā)展分銷商，也要給分銷商一定的利潤(rùn)空間，因此在渠道規(guī)劃上要把握好平穩(wěn)點(diǎn)。

提升專賣店形象，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)專賣店。

專賣店是品牌形象的輸出，對(duì)廚電品類產(chǎn)品來(lái)講，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展，如果線下沒(méi)有專賣店做形象和服務(wù)的支撐，線上的銷售也會(huì)有一定的瓶頸，線上線下相互之間是個(gè)不斷融合的過(guò)程。華帝從2016年開(kāi)始，為了與市場(chǎng)和品牌形象相匹配，要求專賣店全面升級(jí)，進(jìn)行新形象的置換。目前華帝公司的支持主要是標(biāo)準(zhǔn)展架和型材，代理商自己先行購(gòu)買，然后公司全額報(bào)銷。其次是門頭形象的支持，但室內(nèi)天地墻的支持目前沒(méi)有。2016年，華帝為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)行新形象的升級(jí)，對(duì)前100名的門店經(jīng)銷商進(jìn)行了獎(jiǎng)勵(lì)，這些門店可以進(jìn)行室內(nèi)天地墻的裝修報(bào)銷支持。

通過(guò)在縣鄉(xiāng)找經(jīng)銷商加盟的方式，在渠道和售后上加強(qiáng)服務(wù)，可以有效提升銷售。因?yàn)榧用松涕_(kāi)的專賣店，是由其自己親自經(jīng)營(yíng)，把專賣店視為最寶貴的資源。如以縣鄉(xiāng)來(lái)講，如果每個(gè)鎮(zhèn)上都有一個(gè)專賣店，因?yàn)檫@個(gè)專賣店老板對(duì)鎮(zhèn)上的人很熟悉，可把一個(gè)鎮(zhèn)子的銷售都能帶動(dòng)起來(lái)，比分銷商銷售效果好。隨著城鎮(zhèn)化的深入、“農(nóng)村電商”的刺激和80、90后消費(fèi)需求的釋放，直供的模式符合渠道扁平化的需求，對(duì)品牌的渠道下沉、品牌傳播和市場(chǎng)開(kāi)拓，均有著極其重要的戰(zhàn)略意義。

2017年我公司會(huì)進(jìn)一步發(fā)展經(jīng)銷商的加盟店，調(diào)動(dòng)店主的積極性，并向做得比較好的經(jīng)銷商同行學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新模式。 （責(zé)編 邱麥平）