扁平化管理 用制度和標(biāo)準(zhǔn)推動專賣店建設(shè)

作為傳統(tǒng)銷售渠道的品牌專賣店，有充分的空間，能將更多產(chǎn)品的應(yīng)用效果呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也更能表現(xiàn)品牌的實(shí)力，在互聯(lián)網(wǎng)所帶來的商業(yè)變革中，其所擁有的產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌與消費(fèi)者溝通互動的價值越來越得到廠商的認(rèn)同。因此，很多品牌都在加大對專賣店的投入。但，專賣店的建設(shè)也不能盲目，需要從品牌總部及區(qū)域經(jīng)銷商兩個層面來推進(jìn)，而且必須明確知道自己想要走的是什么樣的渠道。

歐派創(chuàng)立于1994年，以櫥柜為核心產(chǎn)品，并陸續(xù)發(fā)展至衣柜、衛(wèi)浴、木門等家居品類，2000年以廚電一體化的理念，延伸至配套廚房電器領(lǐng)域?；诙ㄖ苹a(chǎn)品的特性，專賣店成為歐派最主要的銷售渠道。目前，歐派在全球已經(jīng)建有超過6000家專賣店，覆蓋了全國所有的縣城及發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且單店的盈利能力都比較好，在業(yè)內(nèi)認(rèn)為是定制家居行業(yè)中專賣店體系化建設(shè)的示范性企業(yè)。

歐派根據(jù)市場情況將專賣店分為A、B、C三類九個級別，對經(jīng)銷商的開店、經(jīng)營等已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化管理。重點(diǎn)省會城市、直轄市及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的特大城市的專賣店定義為A類專賣店，分為A1和A2兩級。地級市及較發(fā)達(dá)的縣級專賣店定義為B類專賣店，劃分為B1、B2、B3三級?？h級專賣店定義為C類專賣店，因縣級市場的經(jīng)濟(jì)差異更為明顯，對專賣店的劃分就更細(xì)劃，共分為C1、C2、C3、C4四級管理。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級市場專賣店，可以升為B級。不同類級別的專賣店，所對應(yīng)的價格系數(shù)、折扣系數(shù)、幫扶政策、廣告補(bǔ)貼以及營銷支持等都會有差異，專賣店的級別越高，得到的相應(yīng)支持就越多，但要求也會更高。例如，對于專賣店的面積，歐派要求縣級以上市場的專賣店面積不得低于300平方米。

減少渠道層級，對專賣店的管理扁平化。

歐派對于專賣店的建設(shè)高度重視，20多年來，針對專賣店的管理，形成了幾百萬字的制度、流程。從產(chǎn)品規(guī)劃、展示設(shè)計、運(yùn)營管理等，都有非常完善健全的組織支撐，使所有專賣店建設(shè)在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)，復(fù)制與創(chuàng)新相結(jié)合，形成歐派的專賣店管理模式。例如，對專賣店的店面設(shè)計、店面風(fēng)格等不僅有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，還設(shè)有專門的展示設(shè)計部門，對每一個新開專賣店，都會提供裝修及設(shè)計指導(dǎo)，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上會根據(jù)市場情況對專賣店再進(jìn)行定制化的打造和設(shè)計，保證總部的形象要求能夠落實(shí)到每一個專賣店。有專門的團(tuán)隊(duì)做活動的策劃，幫助代理商或是專賣店做活動，對專賣店實(shí)行統(tǒng)一的促銷管理。

基于定制化產(chǎn)品的服務(wù)流程多、節(jié)點(diǎn)多的特點(diǎn)，歐派對專賣店從開店到運(yùn)營、管理、核心競爭力打造等方面形成系統(tǒng)性和實(shí)戰(zhàn)性的培訓(xùn)，每開一個店，都會對專賣店的老板及團(tuán)隊(duì)進(jìn)行入職培訓(xùn)、安裝培訓(xùn)、設(shè)計培訓(xùn)、4S管理培訓(xùn)等。并且會持續(xù)開展產(chǎn)品的銷售模式、銷售話術(shù)、活動推廣等的培訓(xùn)支持，為專賣店的經(jīng)營給予指導(dǎo)與幫助，提升其持續(xù)盈利能力。

歐派針對專賣店的培訓(xùn)已經(jīng)完全體系化，而特殊之處還在于是收費(fèi)模式，總部層面給專賣店經(jīng)銷商所提供的培訓(xùn)沒有免費(fèi)培訓(xùn)，全部是收費(fèi)的培訓(xùn)。而且費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)與社會收費(fèi)持平，一場培訓(xùn)最便宜的都是兩三千元，授課培訓(xùn)師的能力越強(qiáng)，收費(fèi)就越高。這也讓代理商知道培訓(xùn)需要付出代價，只有付出代價，才會認(rèn)真去聽課學(xué)習(xí)。同時，因?yàn)橐召M(fèi)，培訓(xùn)師就必須讓自己更專業(yè)，會去研究業(yè)務(wù)，更注重實(shí)戰(zhàn)性，并將企業(yè)的經(jīng)營理念融入到培訓(xùn)當(dāng)中。多年來，歐派也為行業(yè)培養(yǎng)出一批批優(yōu)秀的培訓(xùn)師，甚至有些培訓(xùn)師獨(dú)立開設(shè)了培訓(xùn)公司，服務(wù)更多的定制家具企業(yè)。

不同于大多數(shù)家電企業(yè)的多級渠道管理模式，歐派對專賣店是扁平化管理，除一些大型市場的代理商會有多家專賣店經(jīng)營以外，歐派大部分區(qū)域都以單店經(jīng)營為主，專賣店的老板本身就是店長，又是代理商，由總部直接對接專賣店，這樣就能夠保證歐派的各項(xiàng)政策真正落實(shí)到位。這種扁平化的渠道模式也能夠讓歐派直接知道消費(fèi)者要什么？導(dǎo)購員要什么？

歐派要求專賣店必須嚴(yán)格遵守區(qū)域銷售規(guī)則，嚴(yán)禁跨區(qū)銷售。專賣店銷售的產(chǎn)品，都必須登記顧客家庭地址，所登記的地址必須在專賣店的銷售區(qū)域內(nèi)，如果超出專賣店經(jīng)營的區(qū)域，在管理系統(tǒng)中就無法完成下單工作。歐派對市場價格的管控是限定最高銷售價。因?yàn)?，?yán)格的區(qū)域銷售規(guī)則，代理商不會愿意降價銷售，反而是有些代理商對利潤的要求比較高，愿意高價賣。所以，歐派會限定最高售價，給代理商留有合理的利潤空間，同時保護(hù)消費(fèi)者的利益。這也是定制化的家居產(chǎn)品與標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品的不同之處，不存在竄貨的問題。包括代理商老板在內(nèi)，自己在上海做生意，江西老家裝修要買歐派的產(chǎn)品也必須在江西當(dāng)?shù)氐拇砩烫幭聠?，如果用自己的專賣店下單，就必須打特殊申請報告。但其實(shí)，在家電行業(yè)中，大凡是高端品牌近幾年的發(fā)展都非常良性，很重要的原因就是這些品牌對于市場價格的有效管控，給代理商留足了專賣店發(fā)展的空間，只有這樣才能夠真正開好專賣店。

經(jīng)銷商對專賣店模式有足夠的信任，做最好的執(zhí)行者。

從區(qū)域?qū)用鎭砜?，代理商要能夠做到信任總部，跟著總部走。因?yàn)闅W派給專賣店的經(jīng)營設(shè)定非常好的盈利模式，同時全方位的幫扶，代理商做到信任總部給他傳遞傳達(dá)的一些東西，做最好的執(zhí)行者，專賣店的經(jīng)營就會很輕松。反觀行業(yè)中，有很多品牌的專賣店開得其實(shí)并不是很成功，很重要的原因就是品牌商要推動專賣店的發(fā)展，但代理商對專賣店這種經(jīng)營模式卻是不信任的。而不信任的原因就在于品牌商在如培訓(xùn)、管理、店面活動等方面的支持都做得非常不到位，不能夠給專賣店提供很好的幫扶，經(jīng)銷商自然就會不信任。因此，專賣店的發(fā)展是否良性，前提一定是廠商雙方的信任，只有信任才能做好。

所以，歐派專賣店的發(fā)展模式，就在于構(gòu)建起了與經(jīng)銷商緊密合作、共同成長的伙伴關(guān)系。例如，歐派經(jīng)營哲學(xué)中的“樹根理論”，如果歐派是一棵大樹，專賣店（經(jīng)銷商）就是樹根，大樹想發(fā)展好，就必須和專賣店（經(jīng)銷商）形成良性的互動，讓根根系更加的發(fā)達(dá)，樹根才能夠源源不斷地為大樹輸送養(yǎng)分，歐派這顆大樹才會枝繁葉茂。

再如，“雙50理論”，如果將品牌競爭力以100分計算，歐派總部只能占50分，專賣店的運(yùn)營能力占到50分，歐派與專賣店老板之間是50：50的比例。總部再強(qiáng)勢，如果代理商不強(qiáng)、不配合，沒有運(yùn)營能力，專賣店開起來也就只有50分。所以，開好專賣店，對經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、團(tuán)隊(duì)等都提出更高的要求。歐派是把專賣店的老板當(dāng)成自己企業(yè)的員工對待，就如同企業(yè)招聘人才一樣，專賣店能不能開，不完全取決于老板有沒有資金實(shí)力，而是重點(diǎn)看有沒有專賣店的運(yùn)營能力，當(dāng)然，歐派和專賣店（經(jīng)銷商）是雙向選擇的，代理商也可以選擇歐派。

品牌商與專賣店之間形成良性互動，相互信任，相互支持，才是專賣店發(fā)展的真正核心競爭力，否則專賣店的建設(shè)很難持續(xù)貫徹下去。當(dāng)然，信任只是前提，品牌商對專賣店的管控還必須需要通過制度和標(biāo)準(zhǔn)來推動，要有相應(yīng)監(jiān)督體系，對專賣店要有淘汰機(jī)制。歐派對專賣店每年有固定的淘汰比例，業(yè)績排名靠后的專賣店會強(qiáng)制性地淘汰。對新開專賣店有兩年的保護(hù)期，保護(hù)期的時間會隨著企業(yè)及市場的發(fā)展有所不同。大多數(shù)情況下，只要是努力經(jīng)營的專賣店，按照公司的要求執(zhí)行到位，問題都不是很大。不能完成公司的業(yè)績指標(biāo)的專賣店，就用排名末位淘汰。而淘汰機(jī)制讓代理商有緊迫感，會用心經(jīng)營。

但也存在按照歐派的要求去做，超過保護(hù)期依然無法完成任務(wù)的專賣店，這說明前期對專賣店老板的評估出現(xiàn)問題，所選擇的經(jīng)銷商不適合做歐派的專賣店。

因此，歐派對招商團(tuán)隊(duì)同樣有嚴(yán)格的考核，如果新招專賣店老板的業(yè)績下滑，招商團(tuán)隊(duì)要受到處罰，如果銷售增長，則會有相應(yīng)的獎勵。這樣，招商團(tuán)隊(duì)就會想辦法去找優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商來開專賣店，對市場進(jìn)行科學(xué)的布局管理。

其實(shí)，能夠開好專賣店，對經(jīng)銷商的要求很高。歐派對想開專賣店的經(jīng)銷商老板會進(jìn)行綜合評估，前期是收集一些商家的相關(guān)資料，了解情況，區(qū)域招商人員會跟經(jīng)銷商洽談，了解經(jīng)銷商個人的能力，在各項(xiàng)情況摸完底之后，還會讓經(jīng)銷商自己出具一個財產(chǎn)或者能力證明的資料，由總部進(jìn)行綜合的評估。正是基于前期的嚴(yán)格篩選，再通過開店后的一系列幫扶，使歐派與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更加穩(wěn)定。

構(gòu)建以人為核心的消費(fèi)場景，解決方案是專賣店的產(chǎn)品。

當(dāng)前，品牌專賣店正在向賣產(chǎn)品向賣解決方案、賣方案、賣衍生產(chǎn)品等方向發(fā)展，突出產(chǎn)品特性的場景體驗(yàn)的元素被越來越多的引入至專賣店中。例如，很多廚電、櫥柜專賣店都在走烘焙路線，烘焙的區(qū)域已經(jīng)成為專賣店的基礎(chǔ)性配置，店內(nèi)必須有與消費(fèi)者做互動的足夠空間，能夠做與烘焙相關(guān)第的各類活動等。另外，產(chǎn)品類型會越來越齊全，以更好的滿足消費(fèi)者對一站式購物的需求。

2016年，歐派全新推出的集櫥柜、廚電、衣柜、衛(wèi)浴、木門、墻紙、家具等七大品類于一體的大型旗艦店，我們集團(tuán)董事長稱之為大家居店，七大品類的綜合展示，并通過樣板房將家庭劃分為廚房空間、客廳空間、陽臺空間、衛(wèi)浴空間、衣柜空間等等，所有的空間中都有相應(yīng)的產(chǎn)品，有專業(yè)的家居設(shè)計師為消費(fèi)者規(guī)劃空間設(shè)計方案，不管是硬裝還是軟裝，消費(fèi)者布置新居所需求的東西都可以買到。這種大家居店的概念，會是未來開專賣店的一個方向，從2017年起，歐派的專賣店會更強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供空間解決方案，發(fā)揮專賣店的優(yōu)勢。

在行業(yè)中，廠商熟知?dú)W派的櫥柜、家具，但歐派的廚電同樣很有競爭力，未來，歐派還會開獨(dú)立的廚電專賣店，專賣店的展示、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)與櫥柜專賣店相同，店內(nèi)產(chǎn)品通水通電，方便消費(fèi)者實(shí)際的操作體驗(yàn)。

就國內(nèi)目前的消費(fèi)特性來看，短期內(nèi)專賣店依然還不能脫離賣產(chǎn)品的現(xiàn)狀，專賣店不斷擴(kuò)大目標(biāo)客戶群，積累更多的用戶成為關(guān)鍵。2016年歐派還推出歐鉑麗品牌專賣店，相對歐派專賣店的高端定位，歐鉑麗的定位則側(cè)重于年輕消費(fèi)群體，使不同層級市場的經(jīng)銷商，通過不同的品牌專賣店，滿足更多消費(fèi)者的需求。僅一年多的時間，已經(jīng)在國內(nèi)開出近800家歐鉑麗品專賣店。

中國的消費(fèi)升級趨勢明顯，對家電及家居產(chǎn)品的整體市場需求量非常大，而品牌也會越來越集中，品牌所涉足的領(lǐng)域會越來越豐富，專賣店的產(chǎn)品也會越來越豐滿。隨著消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意感轉(zhuǎn)為精神層面的滿足感，產(chǎn)品成為品牌與消費(fèi)者溝通的媒介，能為用戶提供獨(dú)有體驗(yàn)，能夠營造更打動消費(fèi)者的場景化專賣店會越來越受到消費(fèi)者的歡迎。但專賣店的建設(shè)只是基礎(chǔ)，希望行業(yè)能夠沉心來，重視專賣店管理體系的建設(shè)，體系建立之后，才能夠去大力發(fā)展專賣店，而不是專賣店建起來以后，再去建相應(yīng)的體系。