空凈市場需要凈化

近幾年空凈市場的成長節(jié)奏從爆發(fā)式增長逐步放緩。2013年霧霾在全國范圍內(nèi)爆發(fā)，空凈市場呈現(xiàn)井噴式增長，據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，零售量、額分別為376萬臺和88億元；2014年市場規(guī)模逐步擴大，零售量、額分別為510萬臺和116億元；2015年是空凈市場的成長陣痛期，行業(yè)亂象導(dǎo)致全年市場增速放緩與2014年持平；2016年空凈新國標(biāo)的正式實施使空凈市場回暖，零售量、額分別為574萬臺和141億元，零售量和零售額同比分別實現(xiàn)了19.3%和23.6%的增長。預(yù)計2017年中國空凈市場零售量將達(dá)614萬臺，零售額將達(dá)158億元。

但空凈市場無論是從渠道的分布，還是品牌的分布，基本上還是處于市場紛亂的階段。這個階段也是眾多企業(yè)加大推廣力度的階段，但目前空凈市場在推廣和消費引導(dǎo)上存在著誤區(qū)，因此，空凈市場本身也需要凈化。

空凈產(chǎn)品不是季節(jié)性產(chǎn)品

季節(jié)性產(chǎn)品就是說一年中的某一個季節(jié)是這個商品銷售的高峰期，被大量的需求，而等到季節(jié)一過整個市場就會趨于平靜。目前，空氣凈化器的集中爆發(fā)期在10月、11月、12月、1月、2月、3月這半年，其它時間無論線上，還是線下基本處于缺貨狀態(tài)，推廣也處于缺失狀態(tài)。這就造成很多代理商不敢提前備貨，因為市場增長不好預(yù)測。

在主流銷售渠道里，如國美、蘇寧、地方性百貨大樓，以及地方性的零售企業(yè)，把空凈定位為季節(jié)性產(chǎn)品。就空凈產(chǎn)品的銷售而言，目前，全國飛利浦的占有率第一，但飛利浦凈化器在終端也是在霧霾季才有，十一上架，過了春節(jié)，三月份左右開始下架。三月份以后，在終端原來擺放空凈產(chǎn)品的位置就開始擺放別的產(chǎn)品。在終端的布局上已經(jīng)將消費者引入誤區(qū)，讓消費者認(rèn)為平時不需要空氣凈化器，只是霧霾季才需要。

其實，無論是廠家還是商家，都應(yīng)該把空氣凈化器當(dāng)作一個常規(guī)產(chǎn)品，而不應(yīng)該當(dāng)做節(jié)點爆破的產(chǎn)品，如果當(dāng)作節(jié)點爆破的話，在消費者心目中可能就沒有這個產(chǎn)品的地位了。廠家做產(chǎn)品需要研發(fā)和創(chuàng)新，代理商做渠道也需要創(chuàng)新，有些路需要反復(fù)的走，有時你認(rèn)為已經(jīng)走到頭，但市場的壓力在，再回頭走，這時就會發(fā)現(xiàn)是跟著大眾走，跟著別人走，旺季結(jié)束了，也跟著下架？

把握好旺季的銷售是客戶最想要看到的結(jié)果，但淡季銷售同樣重要。不論如何，淡季銷售或者推廣可以給消費者留下品牌的印象，留下空氣凈化器的印象，讓消費者慢慢再去接受，因為購買有個心理上認(rèn)知和接受的過程。長期而且堅持不懈的做好渠道和產(chǎn)品的認(rèn)知教育和維護，可為旺季的銷售奠定基礎(chǔ)。雖然淡季可能不會促成訂單，但是可以為品牌尋找潛在的客戶，等到旺季的時候消費者也就來了。所謂旺季做銷售，淡季做推廣，如果能在旺季到來之前通過季節(jié)推動、人員推動、政策推動，三股力量同時使勁，旺季的銷售會快速提升。

淡季要做好產(chǎn)品主動營銷和推廣

A.O.史密斯于2015年5月份開始上空凈產(chǎn)品，山東的代理商山東重鱸工程配套有限公司總經(jīng)理王軼非常重視空氣凈化器的銷售工作，2016該產(chǎn)品的增長高達(dá)600%以上，2017年1、2月份，兩個月銷售額已經(jīng)達(dá)到了去年的50%。

王總從2016年5月份開始與公司員工一起研究空氣凈化器的推廣，于2016年7~8月份啟動了空氣凈化器淡季推廣工作。讓消費者認(rèn)知到在這個季節(jié)空氣質(zhì)量仍然不好，需要空氣凈化器。其實這個季節(jié)溫度非常高，用戶家中門窗密閉，再加上開空調(diào)， 室內(nèi)空氣質(zhì)量較差，需要凈化。這時候在市場上做推廣用戶容易接受。試用體驗過程中也很容易感覺到空氣質(zhì)量的改善。

空調(diào)工作的原理就是把室內(nèi)的熱空氣變涼后再排出來，因此，要洗過濾網(wǎng)，清洗時會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)很臟，其實空調(diào)的過濾網(wǎng)比空氣凈化器的要粗得多，如果沒有空氣凈化器去吸，就會被吸到肺里去。因此，空氣凈化器是必須品。隨著中國商品房的銷售，做安裝類產(chǎn)品的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)以新裝用戶為主，換購只是一部分。老客戶通常對空氣污染的問題不夠重視，但新裝用戶對空氣的問題極為重視。

旺季沒有推廣的時間，很多員工都把家屬發(fā)動起來送貨方能滿足消費需求。在時間上，王總并沒有特意根據(jù)天氣來安排此次淡季推廣銷售活動的時間，就是想從許許多多的個性中找出一定的共性，總結(jié)出更適合空氣凈化器產(chǎn)品銷售和推廣的模式，因為王總認(rèn)為這才是起決定性作用的因素。投放30臺，主推CADR值600以上的機器。銷售結(jié)果是有一半的購買率，其中有一些老顧客已經(jīng)提前購買。

在淡季銷售空氣凈化器，王總首先做的就是正在使用A.O.史密斯熱水器或者凈水產(chǎn)品的老客戶，因為老客戶對品牌認(rèn)可度高，是品牌的粉絲，只要做到主動營銷，主動推廣，就可以有效的帶動產(chǎn)品的銷售。公司為老用戶免費提供空氣檢測，從儀器，到檢測的程序，都到相應(yīng)的公司進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后到客戶家中檢測空氣。

做銷售就是與人打交道的過程，如何讓別人接受你，就是要讓對方覺得舒服。讓消費者覺得舒服，就很容易銷售出去。因此，王總提出的口號是為老客戶免費提供空氣檢測和空凈產(chǎn)品的使用服務(wù)。進(jìn)屋之后首先進(jìn)行產(chǎn)品的檢測，然后關(guān)上窗戶，把產(chǎn)品打開一小時，這一個小時內(nèi)與消費者聊天，然后再去測。通常在用戶家中免費放三天，濾芯中的粗濾已經(jīng)有變化。一般會要求給消費者拆開看濾芯的變化，但也根據(jù)消費者的心情，因為既然是體驗，就不能引起客戶的反感。

空凈產(chǎn)品不僅僅是解決霧霾的問題

我國目前正處于發(fā)展階段，因此處于空氣污染和水污染較為嚴(yán)重的階段，其實發(fā)達(dá)國家也經(jīng)過這個過程，目前在國內(nèi)銷售較好的產(chǎn)品為飛利浦、松下、三星、A.O.史密斯、布魯雅爾，全都是外資品牌，大家都認(rèn)為國外的空氣很好，有藍(lán)天白云，但為什么他們?nèi)匀辉谧鲞@個產(chǎn)品呢？就是因為室內(nèi)的空氣是需要時刻凈化的，他們在不斷提升生活品質(zhì)的階段已經(jīng)把這個產(chǎn)品當(dāng)作必備品。

消費者通常認(rèn)為屋里刺鼻的氣味是甲醛，實際上不是，甲醛是無色無味的，實際上是可揮發(fā)性物質(zhì)VOC。此外，PM2.5、細(xì)菌、苯、放射性氡等者最是無色無味的不良?xì)怏w，細(xì)微的粉塵不在陽光下也看不出來。其實空凈產(chǎn)品不是純粹解決PM2.5的，而是每時每刻解決空氣污染問題，全方位的凈化室內(nèi)空氣。再加上一些消費者現(xiàn)在花粉過敏等體質(zhì)，對空氣凈化器更是有需求?，F(xiàn)代生活的各種因素使得人的抵抗力下降，尤其是霧霾天，醫(yī)院里的人群就開始增加。

空凈產(chǎn)品的推廣其實有一定的誤區(qū)，空凈產(chǎn)品不僅僅是處理霧霾，而是幫助消費者凈化空氣，而現(xiàn)在消費者普遍認(rèn)為只有霧霾天才用空氣凈化器，這是消費教育的誤區(qū)。實際上，空氣質(zhì)量是不分季節(jié)的，必須從這一點上改變消費者的習(xí)慣?？諆舢a(chǎn)品主要以CADR值來區(qū)分，消費者對空氣產(chǎn)品的認(rèn)知還處于認(rèn)知教育狀態(tài)中，不知道多大房間用多大CADR值。

空凈產(chǎn)品市場空間很大，前景也很好，但由于空氣凈化器在國內(nèi)的普及程度不高，仍舊存在不少購買和使用的誤區(qū)。首先是空氣凈化器使用上受空氣質(zhì)量和凈化面積影響的，此外，空氣凈化器的效果不是在霧霾天開上一兩個小時就可以達(dá)到，需要長期開著才能達(dá)到預(yù)期的效果。還有就是很多污染物是沒有異味的，室內(nèi)沒有異味并代表空氣很潔凈?？諝鈨艋鞯臑V網(wǎng)也是有使用壽命的，決定濾網(wǎng)壽命的關(guān)鍵因素分為兩類：一是外界的空氣污染度，二是濾網(wǎng)本身的可累積凈化量(CCM值)，要根據(jù)產(chǎn)品的智能提醒及時更換。

在市場推廣過程中，新風(fēng)有新風(fēng)的作用，空凈有空凈的作用，如果兩者對比，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這兩個產(chǎn)品是互補的。目前，做新風(fēng)的多是做中央空調(diào)的品牌，通過盤管把兩個產(chǎn)品都集成進(jìn)去。中國的競爭無序，現(xiàn)在新風(fēng)凈化行業(yè)里面千軍萬馬，市場需要一批有良心、負(fù)責(zé)任的企業(yè)來撐起。隨著消費者認(rèn)知度的提高，在追求品質(zhì)生活質(zhì)量的時候就會關(guān)注品牌。