探訪石家莊A.O.史密斯專賣店建設(shè)的成功基因

發(fā)展街邊店是南華集團(tuán)總經(jīng)理孫乃樹(shù)針對(duì)電商高速發(fā)展所帶來(lái)渠道變革反復(fù)思考之后形成的戰(zhàn)略部署，自2014年起，南華集團(tuán)在體系內(nèi)開(kāi)始大力發(fā)展自建街邊店，并通過(guò)大型街邊店對(duì)單一城市市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)格化分區(qū)域管理，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。

2016年，南華集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售同比32%的增長(zhǎng)，銷售額凈增長(zhǎng)近4億元人民幣，而且是自建渠道與KA賣場(chǎng)同步增長(zhǎng)。事實(shí)證明，在南華集團(tuán)，凡是按集團(tuán)規(guī)劃發(fā)展街邊店的城市，銷量一直在保持高速增長(zhǎng)，不按集團(tuán)規(guī)劃執(zhí)行的市場(chǎng)，日子一天比一天難過(guò)。

南華集團(tuán)總經(jīng)理孫總很坦誠(chéng)地介紹說(shuō)，石家莊市場(chǎng)就曾經(jīng)是電商快速發(fā)展之后，營(yíng)銷思路不轉(zhuǎn)換的典型案例。

從南華集團(tuán)力推街邊店開(kāi)始，至2016年初，南華石家莊經(jīng)營(yíng)部始終在圍著終端商場(chǎng)做工作，其他市場(chǎng)都在紛紛行動(dòng)，但石家莊市場(chǎng)始終推動(dòng)不起來(lái)，專賣店的建設(shè)基本保持在2013年的水平原地踏步。即使新開(kāi)專賣店也是開(kāi)一些小門(mén)店，與南華集團(tuán)整體的營(yíng)銷思路隔隔不入。南華自成立以來(lái)，很少出現(xiàn)市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的情況，但石家莊單一城市卻出現(xiàn)連續(xù)十幾個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，也是始無(wú)前例。

南華集團(tuán)總部就位于石家莊市，孫總稱石家莊是典型的燈下黑，也是電商發(fā)展過(guò)程中營(yíng)銷思維不轉(zhuǎn)變給代理商企業(yè)帶來(lái)的深刻教訓(xùn)。不換思想就換人，2016年初，孫總對(duì)南華石家莊公司進(jìn)行重大調(diào)整，先后更換了公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理。2016年3月份新任總經(jīng)理徐曙明上任，他一邊做內(nèi)部組織體系的重新梳理，一邊推動(dòng)石家莊市A.O.史密斯專賣店建設(shè)工作，采用舊店改造與新建專賣店并行的模式。用時(shí)近10個(gè)月的時(shí)間，將石家莊市場(chǎng)恢復(fù)至正常銷售狀態(tài)。最終，在2016年石家莊市的北人電器、國(guó)美、蘇寧等主流家電零售賣場(chǎng)家電銷售都在下降的背景下，南華石家莊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)14%的增長(zhǎng)，而且是自建渠道與大連鎖賣場(chǎng)同步增長(zhǎng)，這就是調(diào)整之后的成果。

可見(jiàn)做好自建專賣店渠道對(duì)代理商的重要程度。今年初，本刊記者參觀了位于石家莊市槐安東路的東崗專賣店，這是2016年新建的A.O.史密斯旗艦店，尋訪南華石家莊專賣店經(jīng)營(yíng)成功的密決。

走進(jìn)A.O.史密斯專賣店

這是一個(gè)金角銀邊店，周邊新建小區(qū)較多，有家電及家居建材的商業(yè)環(huán)境。店面300多平米，展示著A.O.史密斯店內(nèi)涵蓋家用熱水，凈水，空氣凈化、軟水等全系列產(chǎn)品，并且是以系統(tǒng)體驗(yàn)方案的形式呈現(xiàn)。例如，針對(duì)高端品質(zhì)需求客戶提供的別墅大戶型的凈水解決方案、熱泵解決方案，針對(duì)不同居住面積的采暖解決方案等。

店內(nèi)中部是島型吧臺(tái)設(shè)計(jì)的會(huì)員中心，也是產(chǎn)品的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以坐下來(lái)品嘗用A.O.史密斯凈水機(jī)現(xiàn)制凈水沖泡的茶水、咖啡等，和店員探討一些肌膚保濕問(wèn)題，談?wù)勓b修的趨勢(shì)等。

店內(nèi)正對(duì)大門(mén)方向是8米長(zhǎng)的產(chǎn)品主展示區(qū)，如金圭內(nèi)膽電熱水器、超靜音防一氧化碳中毒的燃?xì)鉄崴?、靜音系列反滲透凈水機(jī)，重污染速凈型空氣凈化器等，其中，中間3米為精品展示，也是銷量最大的電熱水器產(chǎn)品展示區(qū)域。這其中，記者看到除常見(jiàn)的經(jīng)典外觀機(jī)型以外，還有一款豎版的電熱水器，是針對(duì)安裝條件有特殊要求的適用產(chǎn)品。

圍繞于主展示區(qū)域兩邊是基于產(chǎn)品的各種解決方案。空氣凈化器及保濕洗臉機(jī)這兩個(gè)相對(duì)較新的產(chǎn)品，在店內(nèi)作了單獨(dú)展示，店內(nèi)的液晶顯示屏，可以看到專賣店內(nèi)的空氣質(zhì)量數(shù)值。徐曙明介紹說(shuō)，專賣店還是以電熱水器銷售為主，凈水器及燃?xì)鉄崴鞯匿N售各占20%左右，其它的產(chǎn)品也有部分銷量，但2016年燃?xì)鉄崴鞯脑鲩L(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到60%。專賣店的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)推動(dòng)有一定的關(guān)系，今年他們會(huì)加大對(duì)燃?xì)猱a(chǎn)品及新能源產(chǎn)品的推廣力度。

專賣店從來(lái)不會(huì)以產(chǎn)品打折的方式來(lái)促進(jìn)銷售，更多的是以多件產(chǎn)品套餐的形式，對(duì)套裝產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格階梯，消費(fèi)者可以獲得相應(yīng)贈(zèng)品或優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買(mǎi)。這種促銷方案對(duì)套裝銷售很有幫助。而且在成套系統(tǒng)銷售方面，A.O.史密斯總部也會(huì)不斷提供支持。例如，對(duì)于壁掛爐系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和銷售，是傳統(tǒng)家電專賣店的弱項(xiàng)，A.O.史密斯壁掛爐總部產(chǎn)品體系進(jìn)行了系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化銷售的研究，2016年在一些門(mén)店做了試點(diǎn)，對(duì)銷售推動(dòng)有很大的幫助。記者看到，在石家莊的專賣店中已經(jīng)有單獨(dú)的壁掛爐系統(tǒng)展示區(qū)，2017年壁掛爐的銷售也會(huì)是專賣店的銷售重點(diǎn)。

徐曙明介紹說(shuō)，A.O.史密斯對(duì)專賣店的投入較大，在廣告、裝修、展示出樣等均有專項(xiàng)補(bǔ)貼支持，有戰(zhàn)術(shù)總結(jié)及培訓(xùn)體系，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)中，能夠拿出如A.O.史密斯這樣力度的資源支持專賣店發(fā)展的品牌很少。而且在產(chǎn)品上，已經(jīng)有很多后期可以與用戶建立黏性的產(chǎn)品，如空氣凈化器、凈水器、軟水機(jī)等，都要和顧客之間形成關(guān)聯(lián)，這樣專賣店就有了更多與客戶之間進(jìn)行關(guān)系建立的多種機(jī)會(huì)。

在消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品并不是十分了解的情況下，品牌專賣店不僅僅是銷售的終端，更是品牌、產(chǎn)品、品類、服務(wù)的形象窗口，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的有效傳播與銷售轉(zhuǎn)換。而且，如果消費(fèi)者走到哪里都能看到這個(gè)品牌，品牌與消費(fèi)者的見(jiàn)面率就會(huì)提高，而品牌與消費(fèi)者的見(jiàn)面率越高，銷售的機(jī)會(huì)就越多。

在參觀石家莊A.O.史密斯旗艦店時(shí)，專從徐總對(duì)專賣店經(jīng)營(yíng)管理介紹的一些片斷中，記者體會(huì)到，南華專賣店建設(shè)的成功并不在于開(kāi)了多少家店，而在于背后所不斷積累形成的一套專賣店管理體系。

目標(biāo)分解細(xì)化管理幫扶及時(shí)跟進(jìn)

石家莊市被細(xì)分為四個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都設(shè)有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)部。各分部?jī)?nèi)均設(shè)有自建渠道部經(jīng)理，配備負(fù)責(zé)自建渠道的業(yè)務(wù)員，由兩個(gè)人來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)的自建渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的管理。

例如，每個(gè)分部所覆蓋區(qū)域內(nèi)，市場(chǎng)規(guī)模、店面情況有差異，自建渠道的經(jīng)理需要根據(jù)本區(qū)域的實(shí)際情況，制定出全年建材店、街邊店分別要完成多少銷售目標(biāo)，細(xì)劃到每一個(gè)專賣店的年度銷售目標(biāo)是多少，再將全年的銷售目標(biāo)分解至每個(gè)銷售系統(tǒng)的具體目標(biāo)。例如，各門(mén)店的客單值要提升多少？高端系統(tǒng)的銷售數(shù)量要達(dá)到多少？老用戶的具體開(kāi)發(fā)目標(biāo)是多少？主動(dòng)推廣活動(dòng)要做多少的量？建材店中的品牌聯(lián)盟的目標(biāo)是多少？合作客戶的目標(biāo)是多少等等。所有的目標(biāo)按年度一一確定之后，再分解到每月、每周、每人。這樣，從管理人員到業(yè)務(wù)人員，再到每個(gè)門(mén)店店員，對(duì)在一年之中，自己所要完成的各項(xiàng)目標(biāo)就非常清淅。

自建渠道業(yè)務(wù)員的主要職責(zé)就是對(duì)門(mén)店做好服務(wù)，業(yè)務(wù)人員會(huì)建立微信群，每天都要將每個(gè)門(mén)店當(dāng)開(kāi)的目標(biāo)公布，并跟進(jìn)完成情況，對(duì)達(dá)成的目標(biāo)及時(shí)分布。而門(mén)店人員在工作中遇到問(wèn)題時(shí)，也可以隨時(shí)在微信群進(jìn)行反饋，與業(yè)務(wù)進(jìn)行工作上的溝通。而業(yè)務(wù)人員也要通過(guò)微信群與店面人員保持密切溝通，及時(shí)為門(mén)店提供各種幫助。例如，建材市場(chǎng)內(nèi)的自建店需要搞活動(dòng)，對(duì)于需要與建材市場(chǎng)協(xié)調(diào)的事宜，業(yè)務(wù)員要去做協(xié)調(diào)安排。業(yè)務(wù)人員還要對(duì)每個(gè)門(mén)店銷售情況業(yè)務(wù)人員進(jìn)行分析，以對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況及時(shí)監(jiān)控，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，才能夠及時(shí)跟進(jìn)解決等。

工作有分工協(xié)作執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)

通常大的專賣店會(huì)配4名員工，含店長(zhǎng)在內(nèi)，由店長(zhǎng)負(fù)責(zé)安排每天的具體工作。其中，2名直銷員負(fù)責(zé)專賣的外部拓展工作，外展店員也分工，一名店員側(cè)重于用戶家中的各類系統(tǒng)設(shè)計(jì)，要將消費(fèi)者家庭中所涉及的各類系統(tǒng)設(shè)計(jì)做到更專業(yè)，并且開(kāi)發(fā)與維護(hù)裝修設(shè)計(jì)公司渠道。一名負(fù)責(zé)裝修客戶的維護(hù)工作，要學(xué)習(xí)研究裝修知識(shí)，并與設(shè)計(jì)師、水電工等建立起關(guān)聯(lián)，開(kāi)發(fā)維護(hù)設(shè)計(jì)師渠道。另外2名直銷員做店面內(nèi)部的管理工作，包括品牌維護(hù)、顧客接待及門(mén)店周邊小區(qū)的推廣宣傳工作等。也就是說(shuō)，每個(gè)專賣店都是一個(gè)基礎(chǔ)組織，有分工，有協(xié)作。

A.O.史密斯有獨(dú)立的售后服務(wù)體系為專賣店提供服務(wù)支持，專賣店店員的服務(wù)主要體現(xiàn)在用戶溝通打交道的過(guò)程中如何更好的貼近客戶。大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)入專賣店后，都不會(huì)立即就下單購(gòu)買(mǎi)，會(huì)有一個(gè)接觸與了解的過(guò)程。在顧客進(jìn)店時(shí)提供什么樣的服務(wù)？了解顧客需求時(shí)要提供什么樣的服務(wù)？當(dāng)顧客有家庭熱水、凈水系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)提供什么樣的方案？給用戶推薦什么樣的產(chǎn)品？用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，對(duì)用戶怎樣進(jìn)行電話跟蹤等，專賣店是在通過(guò)一系列標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，來(lái)拉近與顧客距離，實(shí)現(xiàn)顧客再次購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)介紹。

例如，對(duì)于顧客購(gòu)買(mǎi)前后，包括物流配送及售后環(huán)節(jié)，專賣店店員需要做好哪些服務(wù)，南華有一整套的銷售道具。對(duì)顧客進(jìn)店時(shí)怎么與顧客溝通？溝通什么？了解哪些需求？離店做什么？離店10分鐘做什么？第二天做什么？顧客離店一周做什么？一個(gè)月以后做什么？等等，有一整套的銷售工具，每一步怎么做，用什么樣的輔助工具，門(mén)店店員都必須要認(rèn)真利用，以使顧客對(duì)A.O.史密斯專賣店店員的服務(wù)認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，這些都是在更好的維護(hù)顧客。

A.O.史密斯的產(chǎn)品具有偏建材類屬性，如果專賣店的直銷員僅掌握A.O.史密斯的產(chǎn)品知識(shí)，在與顧客溝通的過(guò)程中就會(huì)有很多障礙。因此，直銷員還必須做到除自身產(chǎn)品知識(shí)以外，強(qiáng)化自身對(duì)基礎(chǔ)家裝知識(shí)的提升。例如，家裝風(fēng)格的趨勢(shì)，家庭衛(wèi)浴系統(tǒng)的產(chǎn)品趨勢(shì)及基本配置、廚柜的配置等，與家庭裝修相關(guān)的方方面面知識(shí)都要去學(xué)習(xí)。這樣，在與顧客的溝通時(shí)，可以有很多的話題來(lái)切入，更易拉近與顧客的距離。當(dāng)然，與產(chǎn)品相關(guān)的一些系統(tǒng)設(shè)計(jì)能力，主動(dòng)營(yíng)銷能力等，都需要去不斷提升。

企業(yè)文化持續(xù)滲透 員工對(duì)企業(yè)理念高度認(rèn)同

徐曙明介紹說(shuō)，專賣店每年都會(huì)根據(jù)季節(jié)不同推出老客戶的回饋活動(dòng)，各專賣店也都會(huì)不定時(shí)開(kāi)展自己的主題活動(dòng)。如，新產(chǎn)品上市回饋給老客戶，客戶推薦朋友之后會(huì)有激勵(lì)產(chǎn)生等。

由于A.O.史密斯的產(chǎn)品線不斷豐富，凈水、熱水、軟水、壁掛爐、空氣凈化器等產(chǎn)品不僅單值高，而且可以成套銷售，微信讓直銷員多了一個(gè)很好的營(yíng)銷工具，更有利于促進(jìn)收入的提升。南華鼓勵(lì)店員做系統(tǒng)成套銷售，并有相應(yīng)的激勵(lì)措施。例如，銷售兩件套產(chǎn)品，直銷員的提成可增加0.5個(gè)點(diǎn)，銷售三件套提成增加1個(gè)點(diǎn)，銷售四件套提成增加1.5點(diǎn)。這樣直銷員自己就能夠算出來(lái)實(shí)現(xiàn)成套銷售以后可以有多少收入。所以，專賣店的店員主動(dòng)工作積極高。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又讓員工沒(méi)了以前上下班時(shí)間界限，在非工作時(shí)間，專賣店的員工也都在主動(dòng)維護(hù)顧客。只要是到專賣店的顧客，店員都會(huì)主動(dòng)加顧客的微信，顧客有什么家電方面的問(wèn)題可以來(lái)咨詢，日常會(huì)發(fā)一些產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品使用和保養(yǎng)知識(shí)等。所以，南華不擔(dān)心直銷員不給客戶發(fā)微信，主動(dòng)溝通，反而是擔(dān)心直銷員給顧客發(fā)太多的信息，讓顧客反感。

而且，在市場(chǎng)中，各專賣店之間能夠形成良性互動(dòng)。徐曙明說(shuō)，在這家旗艦店開(kāi)業(yè)之后，旁邊離此店最近的專賣店銷售并沒(méi)有受到影響，反而是店面銷售增長(zhǎng)了31%。在石家莊市的專賣店數(shù)量增加以后，整體國(guó)美、蘇寧的銷量也并沒(méi)有下降。

因?yàn)?，專賣店員工積極工作的能動(dòng)性，是發(fā)自內(nèi)心的。南華集團(tuán)的孫總曾談起過(guò)對(duì)員工的管理。他強(qiáng)調(diào)，代理商老板要研究人性，任何事情都是人在做，企業(yè)文化建設(shè)絕不是一句口號(hào)，是真正要關(guān)愛(ài)員工，從物質(zhì)需求和精神需求兩方面去滿足員工。員工對(duì)物質(zhì)的追求是和他周圍的人攀比，南華專賣店的直銷員收入水平高于行業(yè)水平。當(dāng)員工對(duì)收入比較滿意時(shí)，就會(huì)更看重精神上的滿足，希望在企業(yè)中被尊重，這是人性所至，當(dāng)精神需求和物質(zhì)需求都能夠得到滿足時(shí)，不可能不好好工作。

所以，南華多年來(lái)一直重視企業(yè)文化建設(shè)，當(dāng)企業(yè)文化積累到一定程度后，員工對(duì)公司的理念就能夠理解透徹，并且貫徹至工作當(dāng)中。徐曙明還介紹說(shuō)，2016年南華石家莊公司不僅僅是在市區(qū)做了專賣店的建設(shè)，而且已經(jīng)開(kāi)始向縣城輸出服務(wù)體系。南華集團(tuán)在石家莊市建有培訓(xùn)學(xué)校，對(duì)一些優(yōu)秀的員工培訓(xùn)之后讓他們到縣城當(dāng)小老板，先把服務(wù)做起來(lái)，解決A.O.史密斯的產(chǎn)品在縣級(jí)市場(chǎng)的物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)問(wèn)題。員工個(gè)人得到提升，又認(rèn)同南華的企業(yè)文化，這也讓南華對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的管理能力達(dá)到公司的要求，下一步在縣級(jí)市場(chǎng)的專賣店建設(shè)基礎(chǔ)就已經(jīng)建立。

徐曙明介紹說(shuō)，2017年，專賣店會(huì)承擔(dān)起銷售增長(zhǎng)的主要任務(wù)，在石家莊市現(xiàn)有專賣店未覆蓋的區(qū)域還會(huì)開(kāi)新專賣店，對(duì)已經(jīng)改造升級(jí)的專賣店，會(huì)強(qiáng)化店員培訓(xùn)，進(jìn)一步提升專賣店的經(jīng)營(yíng)能力。

了解了石家莊A.O.史密斯專賣店的經(jīng)營(yíng)之后，就會(huì)知道，南華集團(tuán)為什么要自建專賣店，絕對(duì)不是為了銷售而銷售。南華集團(tuán)總經(jīng)理孫乃樹(shù)說(shuō)過(guò)，在南華，對(duì)短期有利長(zhǎng)期沒(méi)利的事情堅(jiān)決不做，對(duì)長(zhǎng)期有利短期內(nèi)沒(méi)利的事情要堅(jiān)決去做。如果這些理念不能形成一致，員工就會(huì)只為眼前的利益而做事，企業(yè)不可能長(zhǎng)久發(fā)展。而正是由于南華集團(tuán)上下有了這樣的理念共識(shí)，專賣店的建設(shè)與發(fā)展才能夠卓有成效。