家電企業(yè)網(wǎng)絡渠道現(xiàn)狀與“內傷”

隨著淘寶、天貓、京東等一批線上交易平臺的飛速增長，傳統(tǒng)零售企業(yè)如蘇寧電器、國美電器等也加入電子商務的大軍。對于家電制造企業(yè)來講，尤其是以成熟小家電產品為主的品牌廠家，因為產品成熟且在售后服務上沒有過多的后顧之憂，所以更加適合在電商平臺上進行渠道和銷售的拓展。而隨著消費習慣的引導，同時各大電商平臺運營規(guī)則的改變，做好這一渠道也不是容易的事，需要不斷的跟隨和“試錯”，也這方面的心理準備，同時需要在參與過程中不斷的積累和修正。對于小家電生產企業(yè)，在把握電子商務這一契機的同時，如何進行網(wǎng)絡營銷，并通過網(wǎng)絡渠道提升企業(yè)品牌價值、促進電子商務及傳統(tǒng)商務營收的增長，成為一個極為重要的課題。

本文以XX電器為例，來談談小家電企業(yè)在經營網(wǎng)絡渠道中的“內傷”問題，以及如何“療傷” (給出解決方案)，希望能給讀者帶來啟示。

附：XX電器是一個以創(chuàng)意小家電為主營核心產品的電商品牌，品牌在電商的行業(yè)占有率處于領先地位，但品牌知名度不高。在傳統(tǒng)品牌滲透+電商品牌同質化雙重夾擊下，風光不及傳統(tǒng)知名家電品牌如美的、九陽同類產品的滲透，其他同質化電商品牌的跟進也大大擠壓了其市場空間，使本來知名度不高的XX電器品牌雪上加霜。這對于一個典型由互聯(lián)網(wǎng)孵化出來的“淘品牌”來講，意味著機會和挑戰(zhàn)并重。而對于這樣的品牌發(fā)展和運作軌跡，可以從中找到參考的意義和價值。

網(wǎng)絡渠道現(xiàn)狀

下面?zhèn)戎豖X電器的幾個線上平臺渠道的分析，包括：天貓、京東、唯品會、蘇寧易購等。XX電器在不同網(wǎng)絡渠道中的表現(xiàn)也是各有差異的：

1）天貓商城：

也是目前XX電器銷量最大的渠道。天貓是B2C領域的老大，是純開放平臺，利潤來自于流量、廣告和技術服務費。XX電器在天貓的現(xiàn)狀：①規(guī)模大②商品種類多③流量大④分銷模式，但是對商品控制能力有限。管理難度稍大，同時因為由代理商負責，配合程度不及其他平臺。

2）京東商城：

XX電器最早進駐的獨立商城，也是目前除淘寶體系外，銷量最高的一個平臺。XX電器依托他的自建物流保證了良好的配送服務且可控，同時京東商城配合程度高。但是需要付出較長的貨款賬期，而且規(guī)模大對供貨商議價能力強。

3）蘇寧易購：

目前自營和平臺并行，并宣稱要做好開放平臺，XX電器目前自營和開放平臺都有涉及，但是和蘇寧的合作時間較短，受制于蘇寧體系的限制，目前份額有限。但是推廣方面卻無其他費用，頁面資源基本免費，同時建立線上線下同價系統(tǒng)，蘇寧口碑較好，品牌知名度高。有不少固定客戶，活動也比較給力。

4）唯品會：

唯品會是垂直B2C電商，它的定位是線上的二三四線品牌折扣零售商，XX電器是在2015年底才正式確立直接合作，唯品會采取的是閃購模式，也即限時折扣。雖然吸引消費者最重要的兩個因素品牌和折扣唯品會都占了。對XX電器來說，唯品會這個渠道①折扣低②商品品種較多③自建物流④在年輕女消費者間有一定的影響力，XX電器在唯品會上的表現(xiàn)也有不俗的成績。

5）亞馬遜中國：

亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站，也是一個開放平臺，其線上商品一部分來自于亞馬遜采購，另一部分來自于其入駐商家，是XX電器最早入駐的商城，但是現(xiàn)在發(fā)展速度最為緩慢。目前量比較小。

6）1號店：

1號店已經被沃爾瑪控股，XX電器在這之后的業(yè)務并沒有多少起色，目前在開放平臺業(yè)務略大。與B2C領域的其他玩家相比，1號店似乎沒有自己的特色，或者說沒有找到自身的重點。

“內傷”問題綜述

首先，市場發(fā)展不均衡。

對于XX電器來說，天貓、京東前期入駐早，份額占比不均衡。這點要充分考慮，保證京東、天貓份額平穩(wěn)增長的情況下，提高品牌在其他平臺的相對占比。由于前期都歸屬一個

部門，份額不均衡，影響了商城渠道及平臺的發(fā)展。作為品牌商要做好統(tǒng)籌管理，歸口要統(tǒng)一，前期沒有戰(zhàn)略部署，導致后面平臺發(fā)展受限。

第二，市場規(guī)范和價格管理。

由于市場價格問題，造成市場價格混亂及利潤受損。渠道之間沒有做好差異化，線上的比價非常方便，大家的貨品是完全統(tǒng)一的，必然會陷入這樣一個惡性競爭環(huán)節(jié)，白白損失了利潤。價格管理不是一朝一夕的事情。需要把握一個合適的度，水至清則無魚，對于市場，要給一定的靈活度，才能更健康的發(fā)展。只有做好統(tǒng)籌管理，在這樣一個線上才能做到各渠道良性的發(fā)展，避免互相之間惡性的競爭。

第三，供應鏈問題。

XX電器目前首要的是要建立一個良好大環(huán)境，保證渠道健康穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的越大越成熟，合理的節(jié)約成本就是有效的增加利潤，沒有完善的供應鏈體系，企業(yè)難以為繼；沒有貨源保證，巧婦難為無米之炊，沒有貨源，談一切營銷渠道都是空頭支票。

第四，支持和管理跟不上。

這是老生常談的問題了，XX電器近期打算調整策略，希望把各個線上的渠道作為自己的子公司來對待，而不是作為這樣一個簡單的渠道來對待，如果簡單做一個渠道，把貨源給他就可以了，而XX電器要深耕細作，才能使各渠道更好發(fā)展。

最后一點，是還欠缺更完善售后服務體系。

售后服務也非常關鍵，沒有完善的售后服務，賣出的產品越多可能對品牌的傷害就越大。線上產品銷售的服務應該不能比傳統(tǒng)渠道要差，甚至某些渠道上要進行更好的服務。因為用戶的特性，首先退貨成本會很高，他不滿意拒收就可以了，或者產品壞了要退貨，XX電器總部進行專業(yè)維修再寄回給消費者，省去了消費者找特定維修點的麻煩。但是費用方面就要付出很多。