凈水專賣店 渠道建設(shè)的中堅(jiān)力量

對(duì)于代理商貿(mào)公司來講，尤其是以傳統(tǒng)渠道為主的企業(yè)，在市場(chǎng)營銷和運(yùn)營上，始終沒有脫離渠道本質(zhì)，并且圍繞以終端賣場(chǎng)以及專賣店為主的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行更為精細(xì)化的耕耘和有的放矢的調(diào)整。

成都天漁爾有限公司以運(yùn)營沁園凈水為主，并且形成全川以及重慶區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋，以終端零售賣場(chǎng)、專賣店以及分銷渠道的銷售為主要模式，2016年公司銷售額3.5億元。對(duì)于凈水市場(chǎng)的全年表現(xiàn)，總經(jīng)理葉偉剛告訴記者，整個(gè)凈水行業(yè)在2016年的表現(xiàn)平穩(wěn)，雖然有增速放緩的態(tài)勢(shì)，但實(shí)際上，結(jié)合數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，全川凈水市場(chǎng)的表現(xiàn)要高于相關(guān)數(shù)據(jù)的報(bào)道。

在葉總看來，整個(gè)凈水市場(chǎng)的表現(xiàn)要好于人們的判斷和想象，這種認(rèn)知不僅來自于賣場(chǎng)的表現(xiàn)，還來自于消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知。

過去，消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品并不了解。而今年，身邊越來越多的親朋好友找到葉總詢問并購買凈水器?；旧希ㄟ^這種形式找到葉總的，每個(gè)月不下十單?！斑@些朋友是非常典型的普通消費(fèi)者，他們對(duì)凈水器的了解很大程度能夠代表整個(gè)消費(fèi)群體對(duì)凈水產(chǎn)品認(rèn)知的提升，從被動(dòng)推銷到主動(dòng)消費(fèi)，最能佐證這個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的發(fā)展。從我們自身的發(fā)展來看，雖然現(xiàn)在沒有前兩年的翻幾倍的增長，但依然保持著50%~60%的增速。這其中既有賣場(chǎng)的數(shù)據(jù)，也有其他渠道的銷售貢獻(xiàn)，而其中貢獻(xiàn)最大，增速最快的，來自專賣店。”

目前，天漁爾在四川專賣店的建設(shè)步調(diào)正在加速，2016年全川專賣店數(shù)量超過70家，其中，最好的專賣店單店月銷售額能夠達(dá)到58萬元，整個(gè)專賣店月銷售額超過700萬元，是終端賣場(chǎng)的3倍左右。

目前，成都市區(qū)的終端賣場(chǎng)目前在天漁爾的全川銷售占比為六分之一，伴隨終端賣場(chǎng)對(duì)銷售的分流，天漁爾正在積極調(diào)整渠道策略，將專賣店上升到戰(zhàn)略高度，并且下了“軍令狀”。

過去天漁爾以終端賣場(chǎng)為重，基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況和渠道特點(diǎn)，而且當(dāng)時(shí)整個(gè)凈水消費(fèi)環(huán)境尚未成熟，專賣店的存活尚是問題。而今天，伴隨越來越成熟的產(chǎn)品認(rèn)知和實(shí)際的市場(chǎng)經(jīng)營狀況，專賣店的作用開始突顯。從過去兩年時(shí)間的經(jīng)營情況來看，全川的經(jīng)銷商客戶，區(qū)域市場(chǎng)做的好并且實(shí)現(xiàn)盈利的客戶，均設(shè)有專賣店。

實(shí)際上，現(xiàn)在零售賣場(chǎng)的盈利情況并不理想，經(jīng)銷商想賺錢非常難，線上價(jià)格和賣場(chǎng)扣點(diǎn)是經(jīng)營的兩大硬傷，而在過去并沒有十分重視的自營專賣店體系中，經(jīng)銷商反而更容易實(shí)現(xiàn)盈利。

在敏銳的捕捉到這個(gè)市場(chǎng)訊號(hào)之后，天漁爾在2016年全年對(duì)經(jīng)銷商的工作重心轉(zhuǎn)移到專賣店的投入和建設(shè)上，引導(dǎo)和鼓勵(lì)下級(jí)客戶開設(shè)專賣店，并且下了硬性任務(wù)。“所有沒有專賣店的區(qū)域視為空白市場(chǎng)。”，即在分銷商客戶所負(fù)責(zé)的區(qū)域，如沒有專賣店、且當(dāng)?shù)乜蛻舨辉敢忾_設(shè)，可增加新的客戶。

這種倒逼機(jī)制的作用非常明顯，一年時(shí)間，天漁爾旗下專賣店數(shù)量從全川的30家迅速發(fā)展到70多家。從實(shí)際效果來看，95%的專賣店和經(jīng)銷商客戶都賺到了錢，實(shí)現(xiàn)了盈利。

一方面，開設(shè)專賣店的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，另一方面，之所以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了專賣店盈利，很大程度上歸功于天漁爾的統(tǒng)一化管理。葉總說，過去，在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，經(jīng)銷商各自為戰(zhàn)，包括專賣店的開設(shè)和管理比較松散。將專賣店上升到戰(zhàn)略層面之后，在戰(zhàn)術(shù)上，也采取統(tǒng)一的管理，公司派出專門的管理團(tuán)隊(duì)。從專賣店的統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一話術(shù)到店長的培訓(xùn)，每個(gè)月一次主題活動(dòng)、工作總結(jié)、數(shù)據(jù)分析、任務(wù)下達(dá)，包括每月一次的微信會(huì)議，在強(qiáng)化并加大管理力度的同時(shí)，提升當(dāng)?shù)乜蛻糇晕疫\(yùn)營和自我管理的能力，特別強(qiáng)調(diào)每月暢銷單品和套餐銷售的分析，把握銷售節(jié)奏。

經(jīng)過一系列的改革和管理推進(jìn)之后，專賣店單店平均銷售由過去的200~300萬元實(shí)現(xiàn)了450~500萬元，提貨額也較比過去翻了幾番，成為整個(gè)銷售中最具潛力的渠道。

“不僅2016年，在未來2~3年的時(shí)間里，公司都將專賣店作為一個(gè)單獨(dú)的體系進(jìn)行獨(dú)立而統(tǒng)一的管理。在公司內(nèi)部獨(dú)立出來，而在客戶層面，進(jìn)一步嚴(yán)格管理，統(tǒng)一執(zhí)行。將建設(shè)專賣店作為硬性任務(wù)進(jìn)行推進(jìn)?！?/p>

專賣店的推行是一方面，而對(duì)分銷客戶的管理和指導(dǎo)輸出是更重要的一方面。專賣店的戰(zhàn)略意義是多方面、多層次的，不僅在于能夠?qū)齑鏈p壓，更重要的是，能夠避開目前越來越激烈的賣場(chǎng)和線上競爭，避開賣場(chǎng)難賺錢的窘境，讓經(jīng)銷商客戶實(shí)現(xiàn)盈利。如果說前期的推廣是硬性任務(wù)，那么后期的主動(dòng)加入和投入則是專賣店成功的另一個(gè)維度，正是因?yàn)橛锌茖W(xué)且符合市場(chǎng)實(shí)際情況的指導(dǎo)和活動(dòng)開展，才能保證專賣店持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展并盈利。這種能力的培養(yǎng)，首先從專賣店店長開始。