好太太 傳承品牌基因 構建服務式伙伴關系

近幾年，中國家電產(chǎn)業(yè)大環(huán)境發(fā)生明顯變化，廚電行業(yè)競爭也日趨激烈。廠家、代理商、包括分銷商團隊，如何在競爭態(tài)勢中保持本身的品牌優(yōu)勢和良好的盈利空間？近兩年好太太電器的連續(xù)發(fā)展證明了在“廠商合作共贏”的品牌基因下，廠家攜手商家，在市場上持續(xù)不斷的放大品牌張力與合力。

由政策引導到終端引導

廠商合作，共生共榮可以說是好太太電器從上世紀九十年代成立以來就有的品牌基因。1996年，好太太有了自己的第一批代理商。包括陸續(xù)加入的商家，這些“老伙伴們”至今依然與我們保持著良好的合作關系，是好太太電器的核心商家群。從那個時代開始，好太太創(chuàng)始人老健明并沒有采取單純的壓貨方式與代理商合作，而是采取“伙伴式”關系與大家“合伙經(jīng)營”，商業(yè)之外尚有情。

2012年，好太太在夯實產(chǎn)品線基礎上，開始走向更為科學化和現(xiàn)代化的營銷管理之路，即服務式管理。對于與代理商合作的關系，更多定義成“服務于合作伙伴”。從性質(zhì)上來看，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)制造型企業(yè)并沒有擺脫“你打款，我壓貨”的固有思維。過去，傳統(tǒng)廚電企業(yè)的做法基本為“老三套”，放政策、壓貨、催款，而忽略了代理商庫存管理和市場動銷，這種惡性循環(huán)導致在2013、2014年的行業(yè)攻堅階段，很多代理商面臨高庫存風險，甚至發(fā)生崩盤。

對于好太太來講，已經(jīng)開始通過服務、營銷、管理模式的改變，打破僵硬的思維模式，探索一條更新、更有效的路徑，完成廠家、代理商目標一致的融合。

從好太太營銷中心職能的調(diào)整上，可以看出這一切實的改變。實際上，多數(shù)企業(yè)以回款效益作為規(guī)模性目標，好太太從營銷上開始著手，自市場部建立以來，將各項職能進行細化。除了招商之外，將活動項目提到重要日程?；顒拥膶ο蟛粌H包括代理商，還包括與代理商一同輔助分銷商開展市場活動；與此同時，建立起代理商之間相互溝通的平臺，加大商家之間溝通的密度和頻率，相互之間交叉學習、支援活動。

對于廠家來講，對代理商要做兩方面的工作，一方面做服務，一方面做引導。我們將好的模式和好的思路通過正能量的引導方式進行梳理，傳遞到代理商、分銷商層面。從2015年開始，尤其是2016年全年持續(xù)的“伙拼”活動，我們已經(jīng)完成了由政策引導到終端引導的轉型。

完成綜合考核指標的過渡

從企業(yè)內(nèi)部的團隊來看，好太太的團隊經(jīng)過了裂變、擴充、細化幾個階段。市場部團隊工作和職能進一步細化，既有策劃團隊，也有終端服務團隊。這兩項職能的細化和強化，使我們完全擺脫了“商家打錢、廠家給政策”的老套路。而是開始主推終端。

所謂主推終端，首先要求業(yè)務人員要對終端有足夠的了解，包括門店規(guī)劃、選址、建設、培訓、推廣；而后用戶服務部再繼續(xù)開展服務和營銷。發(fā)展到這個階段，我們并沒有考慮以打款壓貨這種形式給對方施壓，而是將團隊的工作重心完全放在終端的建設和推廣。

2016年開始，好太太又成立了“市場驅(qū)動力”部門。聽上去，市場驅(qū)動部門的性質(zhì)與推廣部有些類似。但實際上，驅(qū)動部承載了更多的責任，即幫助代理商組建團隊、鍛煉團隊、管理團隊，而且更重要的是，能夠幫助代理商與分銷客戶建立一種良性的服務關系。這也是將廠家的服務理念下達并切實執(zhí)行的一種非常有效的方式，形成從廠家到代理商、代理商與分銷商之間的良性循環(huán)和互動，保證“服務營銷，廠商共贏”的戰(zhàn)略至上而下的真正貫徹和執(zhí)行。

之所以好太太內(nèi)部業(yè)務團隊發(fā)生這些裂變和改變，其原因在于已經(jīng)改變了回款的考核方式，而是將考核的指標和重點集中在對“參與度”的考核，包括代理商團隊、分銷商團隊每次活動的參與率、從代理商、分銷商處得到的評價和感受，將這些作為對工廠團隊工作的主要考核內(nèi)容，從商家層面反饋的真實意見，實現(xiàn) “以戰(zhàn)帶練”。

“以戰(zhàn)帶練”的真正目的，在于帶動終端門店的銷售，更在于在商家層面實現(xiàn)真正的“授之以漁”。讓代理商知道、了解、掌握怎樣銷售、怎樣做活動、怎樣引流，這樣才能將商家倉庫里的產(chǎn)品賣出去，實現(xiàn)真正意義上的銷售。

如果僅僅是將貨壓給代理商，庫存越積越多，無異于殺雞取卵。庫存動不起來、市場動不起來，無論工廠還是商家，都很難贏得發(fā)展。

從過去回款指標到今天的綜合考核，服務營銷團隊的職能得到了徹底的轉變。以培訓數(shù)量和質(zhì)量、活動次數(shù)和效果評估、發(fā)貨情況為主要考核項目，從內(nèi)部團隊的思維轉變開始，逐漸滲透并引導代理商群體意識的轉變。

關注門店 推動扁平化管理

關注門店，是好太太服務營銷的主旨思想，也是一切活動的最終目的。

對于代理商來講，當看到廠商合作在市場上的效果之后，對于工廠對門店的改革管理和指導非常認同，門店產(chǎn)出效益的提高無異于對代理商最有力的幫扶。

實際上，渠道扁平和門店的扁平化管理時代已經(jīng)到來。好太太很多優(yōu)秀的代理商都在做這種自我扁平化管理。貴州和湛江的代理商是扁平化管理的典型代表。湛江代理商老板鼓勵自己的業(yè)務員、導購員成為老板。湛江以KA賣場為主導，有一支很強大的導購員隊伍，當?shù)卮砩汤习妩S總鼓勵每一名有想法有能力的員工自己開店，資金實力不足由公司資助，雙方共同運作，經(jīng)營穩(wěn)定之后可以轉讓對方獨立運營。這種做法已經(jīng)不再拘泥于過去開發(fā)分銷商客戶的做法，取得的市場效果更好，因為采取這種方法開發(fā)的分銷網(wǎng)點質(zhì)量更高。很多有想法的代理商都在采取各種辦法進行門店的綜合升級和轉型。

同時，工廠會對此表示支持和幫扶，并將這種成功的模式向已經(jīng)有市場基礎的其他代理商進行推廣，助推商家轉型。

關注門店所帶來的變化不僅僅在分銷網(wǎng)點質(zhì)量的提高，其中一個最顯著的表現(xiàn)還在于對產(chǎn)品銷售結構所產(chǎn)生的影響。

2016年，好太太工廠推出“曲悅”、“圓點”兩款煙機新品，定位為高端形象機。2017年，推出“天匠”新品，同樣定位高端機型。從這兩年的市場銷售來看，這幾款新品的推出取得了非常好的市場反饋?，F(xiàn)在高端產(chǎn)品的需求確實非常明顯，包括“天匠”在“8.14”活動中占比的大幅提升，都是對高端定位、高端產(chǎn)品的一種肯定。這其中，好太太終端門店形象建設的提升起到了非常大的助銷作用。

在終端門店建設上，好太太江蘇市場的代理商非常有發(fā)言權，在投入上也下了大功夫，尤其是經(jīng)過今年體驗店的改造升級之后，高端機型的銷售占比明顯提高。

實際上好太太市場部成立至今，主要工作就是抓終端、重門店建設。今天在意識上，已經(jīng)可以做到不再需要總部一味的強調(diào)和倡導，代理商已經(jīng)具備終端建設意識，而且是主動向前推進，包括分銷商在看到終端門店升級之后，也主動提出改造申請。

這一切，都是服務管理和主動營銷所取得的市場回饋，也是好太太今年依然保持了同比增長16%的主要原因。

廠商協(xié)同 共同進退

客觀上來講，現(xiàn)在家電業(yè)的市場大環(huán)境確實不容樂觀，而且以后傳統(tǒng)代理商的生存空間將越來越窄，大家都十分清楚這種形勢的嚴峻。而對于代理商來講，對自己的轉型也有著非常清晰的認識，代理商貿(mào)公司同樣需要帶一支能征善戰(zhàn)、能打硬戰(zhàn)的團隊參與市場角逐。

經(jīng)過幾年的市場引導之后，好太太代理商群體已經(jīng)完全具備了這種轉型的意識和能力，開始積極探索和嘗試更多、更新和更有效的運營方式。包括很多代理商在公司內(nèi)部成立自己的商學院、尖刀隊等。

而在這個過程中，還是會出現(xiàn)因為做法不成熟、經(jīng)驗累積不到位而導致走一些彎路。在這種情況下，我們繼續(xù)向合作商家輸出活動和團隊管理經(jīng)驗。因為廠家團隊活動在全國市場，針對不同區(qū)域、不同市場、不同形式的活動累積了大量的經(jīng)驗，包括與很多成熟的第三方合作積攢了大量的實用型策劃方案和案例，在全國資源的匯聚、累積和調(diào)動下，從2016年開始，好太太以省為單位進行綜合聯(lián)動，“伙拼”之火點燃了大半個中國。包括今年的“8.14活動”，全國3000多家門店全員參與、集中“伙拼”。

在今年的好太太“8.14”全國聯(lián)動所參與的3000多家門店，都有工廠業(yè)務人員的派駐，我們將總部所有的人員都派駐到各地門店，工廠全程參與直營，包括代理商自己團隊的人員也分派到分銷市場各個門店駐扎。

在這場全國性的活動中，好太太工廠與各區(qū)域代理商一起召開啟動會、進行前期策劃和推廣，對于很多分銷商的感受和代理商之間關系的轉變，其影響是潛移默化的。實際上，在這場活動中，代理商與工廠經(jīng)過幾年的磨合，真正做到上下一條心，共同進退。