結(jié)構(gòu)優(yōu)化進(jìn)行時(shí) 把握消費(fèi)升級(jí)契機(jī)

國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)多年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但前幾年的增長(zhǎng)動(dòng)力更多來(lái)自于政策刺激。2008年起為了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)，國(guó)家出臺(tái)了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)刺激政策，其中家電下鄉(xiāng)政策極大地促進(jìn)了農(nóng)村家電產(chǎn)品的普及。隨后以舊換新、節(jié)能惠民等政策的推出，又引發(fā)了城鎮(zhèn)居民家電的替換潮。分擔(dān)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的重創(chuàng)。

圖一：中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算

注：整體家電市場(chǎng)規(guī)模含手機(jī)3C數(shù)碼數(shù)據(jù)

隨著家電補(bǔ)貼政策的全面退出，家電市場(chǎng)的整體增速降到了5%左右。如圖一所示，2012年，第二次重創(chuàng)來(lái)到，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模為11596億元，同比增速為-4.8%。自2014年以來(lái)，家電市場(chǎng)處于政策空窗期，到2016年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15805億元，同比增速僅為3.2%。

中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷30年的成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入盤(pán)整及產(chǎn)業(yè)升級(jí)期。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，中國(guó)家電業(yè)進(jìn)入了增速放緩的階段，2017年，市場(chǎng)會(huì)有一定的恢復(fù)，主要是房地產(chǎn)市場(chǎng)的慣性帶動(dòng)以及創(chuàng)新性產(chǎn)品的推動(dòng)。中怡康測(cè)算，2017中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到16516億元，同比增速預(yù)計(jì)在4.5%左右。

消費(fèi)升級(jí)從量變到質(zhì)變

家電產(chǎn)品普及完成，替換升級(jí)勢(shì)不可當(dāng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年城鎮(zhèn)居民家庭彩電和空調(diào)的擁有量已經(jīng)超過(guò)一戶一臺(tái)，冰洗產(chǎn)品也接近戶均一臺(tái)的水平，這就意味著，標(biāo)準(zhǔn)化家電產(chǎn)品的普及階段已然結(jié)束。未來(lái)家電市場(chǎng)要面對(duì)的消費(fèi)需求，不是量變，而是質(zhì)變。普及階段，需要滿足消費(fèi)者的是其基本功能的需求，而替換階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)則有著更高的要求，這就倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2017年1~10月份白色家電銷(xiāo)售額為3160億元，同比增長(zhǎng)21.7%，主要緣于空調(diào)行業(yè)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。如圖二所示，黑色家電產(chǎn)品銷(xiāo)售額增幅較小，僅為2.2%，其中彩電產(chǎn)品的量下降為10個(gè)點(diǎn)左右。在所有家電品類(lèi)中，高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的廚電產(chǎn)業(yè)和生活電器成為當(dāng)下最具成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)。2017年1~10月，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)零售額達(dá)到1647億元，同比增長(zhǎng)12.2%，生活電器市場(chǎng)零售額達(dá)到971億元，同比增長(zhǎng)15.9%。

圖二：2017年1~10月家電市場(chǎng)整體規(guī)模（零售額）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算

中國(guó)家電市場(chǎng)處于以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為主的調(diào)整階段，在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，消費(fèi)者更加注重生活智能化，更加注重品質(zhì)提升與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提升，更加注重健康與衛(wèi)生，更加注重節(jié)能環(huán)保以及更加注重生活品味與藝術(shù)。

對(duì)品質(zhì)提升與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提升的IH電飯煲、養(yǎng)生壺、破壁食品料理類(lèi)小家電深受追捧，銷(xiāo)售較好。更加注重健康與衛(wèi)生的需求使得空凈、凈水設(shè)備、吸塵器、除螨儀頻頻出現(xiàn)爆款。節(jié)能環(huán)保的需求使得高能效成高端產(chǎn)品必備性能，變頻化已主流技術(shù)趨勢(shì)。更加注重生活品味與藝術(shù)的需求使得嵌入式整體廚房成為新貴。

從消費(fèi)者的心理來(lái)講，煙灶熱都是典型的耐用消費(fèi)品，屬于從1到1進(jìn)行新老機(jī)替換的品類(lèi)，使用周期通常不少于五年，且有專(zhuān)業(yè)的安裝要求，需要從室內(nèi)空間占用，管線鋪設(shè)，電路鋪設(shè)等方面考慮。在每個(gè)產(chǎn)品只有一次選擇機(jī)會(huì)的情況下，消費(fèi)者愿意付出高一些的成本購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。因?yàn)?，從?shí)用性的角度考慮，與家中被淘汰的舊機(jī)相比，新產(chǎn)品倘若沒(méi)有質(zhì)的升級(jí)，則可能還沒(méi)到報(bào)廢的周期就先因功能不足而被淘汰，相比之下還是購(gòu)買(mǎi)目前的高端產(chǎn)品未來(lái)使用時(shí)更有保障。

新品類(lèi)帶動(dòng)行業(yè)上行

廚電產(chǎn)品的增長(zhǎng)主要緣于新經(jīng)濟(jì)，新品類(lèi)的帶動(dòng)。如圖三所示，2017年1~10月，廚電產(chǎn)品中傳統(tǒng)品類(lèi)中熱水器銷(xiāo)售規(guī)模為530億元，同比增長(zhǎng)為8.3%。油煙機(jī)銷(xiāo)售規(guī)模為363億元，同比增長(zhǎng)12%，銷(xiāo)售額雖然沒(méi)有熱水器大，但同比增長(zhǎng)比熱水器好。水家電銷(xiāo)售額同比達(dá)到了15%的增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額303億元。近幾年，隨著凈水電器被消費(fèi)者認(rèn)知，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)成熟穩(wěn)定的品類(lèi)，保持一定的增速。2017年，量額同步增長(zhǎng)。

圖三：2017年1~10月廚衛(wèi)主要產(chǎn)品規(guī)模（零售額）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算

小家電對(duì)于家庭而言，不像廚衛(wèi)電器是必須品，容易被淡化為“不選”，導(dǎo)致我國(guó)小家電的家庭保有量較低。隨著人們對(duì)美好生活的追求不斷提高，越來(lái)越多的小家電開(kāi)始直進(jìn)更多家庭，市場(chǎng)潛力越來(lái)越廣闊。如圖四所示，以吸塵器為例，2017年1~10月，銷(xiāo)售額達(dá)106億元，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)38%。以空氣凈化器為例，銷(xiāo)售額達(dá)125億元，增長(zhǎng)也達(dá)38%，可選型家電正在被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。其中，電飯煲體量最大，4.4%的增長(zhǎng)。電咖啡壺也保持25.6%的增長(zhǎng)，雖然銷(xiāo)售額僅為10億元。

圖四：2017年1~10月生活電器主要產(chǎn)品規(guī)模（零售額）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算

近幾年消費(fèi)者收入增長(zhǎng)了70倍，消費(fèi)者已經(jīng)具備一定的支付能力。包括嵌入式微波爐、嵌入式電烤箱、嵌入式蒸汽爐在內(nèi)的嵌入式一體機(jī)，由于更符合消費(fèi)者考慮到省空間以及多件套的價(jià)格原因等痛點(diǎn)，加之更加適合消費(fèi)者精裝修的風(fēng)格，因此保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。目前主要是嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式微波烤箱、嵌入式蒸微一體機(jī)、嵌入式微蒸烤一體機(jī)。銷(xiāo)售額達(dá)6.5億元，保持249.3%的增長(zhǎng)，整體規(guī)模雖小，但增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。嵌入式一體機(jī)在一定程度上的確會(huì)影響到其他品類(lèi)的空間。

圖五：嵌入式廚電、生活電器新品類(lèi)市場(chǎng)熱度高

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算

但嵌入式一體機(jī)以新技術(shù)、新品類(lèi)的發(fā)展為主，從嵌入式廚電來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)嵌入式產(chǎn)品，本身有美觀需求，當(dāng)廚房空間、價(jià)格限制不大的時(shí)候，多件套的市場(chǎng)依舊會(huì)很大，畢竟對(duì)于需要同時(shí)進(jìn)行多種烹飪的用戶，一體機(jī)并不能滿足這個(gè)需求。如圖五所示，電烤箱作為廚電產(chǎn)品中西式產(chǎn)品的代表，嵌入式產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.7億元，保持24.6%的增長(zhǎng)。嵌入式微波爐也保持28.6%的增長(zhǎng)。

洗碗機(jī)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有20年的歷史，從2014年開(kāi)始就保持增長(zhǎng)，其中嵌入式洗碗機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為21.4億元，市場(chǎng)增速達(dá)116%，市場(chǎng)潛力極大。其中洗碗機(jī)體驗(yàn)感強(qiáng)化，因工學(xué)與美學(xué)結(jié)合、水槽集成設(shè)計(jì)、抽屜式設(shè)計(jì)、免安裝設(shè)計(jì)、內(nèi)置集成水箱、可視化透明視窗的。水槽型產(chǎn)品角逐中表現(xiàn)亮眼。功能直擊痛點(diǎn)、果蔬凈化、干燥保管、智能呼吸換氣、加強(qiáng)烘干、洗滌程序精細(xì)化。

圖六：洗碗機(jī)線下市場(chǎng)分產(chǎn)品類(lèi)型零售額份額今年走勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

如圖六所示，2017年1~10月，嵌入式洗碗機(jī)市場(chǎng)占比從2015年的71.1%上升到86.2%，其中水槽型洗碗機(jī)從2015年的16.5%上升到2017年1~10月份的38.7%。

生活電器中新興品類(lèi)主要表現(xiàn)為以新興研發(fā)技術(shù)帶來(lái)的增長(zhǎng)。如圖六所示，分別是IH電飯煲，破壁料理機(jī)，機(jī)器人吸塵器，養(yǎng)生壺，以及廚師機(jī)，市場(chǎng)增幅分別為18.4%、126.7%，28.7%，52.6%和41.4%。其中以破壁料理機(jī)的增幅最大，高于小家電行業(yè)平均增幅。電飯煲中細(xì)分品類(lèi)IH電飯煲的銷(xiāo)售規(guī)模也達(dá)58.7億元，吸塵器中機(jī)器人吸塵器也達(dá)38.6億元的銷(xiāo)售規(guī)模。攪拌機(jī)中，以破壁料理機(jī)銷(xiāo)售帶動(dòng)，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)44.8億元，銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)速度極快。數(shù)據(jù)決定了企業(yè)的供給側(cè)調(diào)整的方向要順應(yīng)消費(fèi)者的需求。

圖七：2017年1~10月廚小 電器分類(lèi)型占比變化（零售額）

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線下 月度零售監(jiān)測(cè)

細(xì)分品類(lèi)的變化更能體現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，如圖七所示，2017年1~10月份，相比2016年的細(xì)分品類(lèi)占比情況，嵌入式電烤箱從15.3%上升到21.3%，凈水設(shè)備市場(chǎng)以純水機(jī)從73.7%上升到79.2%，電飯煲中的IH電飯煲從46.2%上升到54.2%。IH+壓力技術(shù)，通過(guò)向鍋內(nèi)加壓提升水的溫度使米粒受熱更均勻。電飯煲市場(chǎng)依靠IH技術(shù)升級(jí)更新?lián)Q代，而在此基礎(chǔ)上又出現(xiàn)了IH+壓力技術(shù)刺激市場(chǎng)新的增長(zhǎng)，這些趨勢(shì)產(chǎn)品表現(xiàn)出了較高的溢價(jià)能力，

吸塵器被細(xì)分的產(chǎn)品類(lèi)型有立式、臥式、微型、機(jī)器人、除螨儀等，用來(lái)滿足不同用戶家庭需求的同時(shí)也不斷帶動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，在吸塵器產(chǎn)品中增速最快的就是手持推桿式產(chǎn)品零售額份額，從3.6%上升到30.2%。手持推桿式產(chǎn)品的增長(zhǎng)一方面由于戴森等技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的帶動(dòng)，另一方面是國(guó)內(nèi)品牌如美的、蘇泊爾在該領(lǐng)域的研發(fā)與投入，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品凝聚了技術(shù)的升級(jí)。此外，立式吸塵器從8%上升到19%，機(jī)器人吸塵器從6.7%上升到16.8%。未來(lái)的需求方向是大吸力、靜音、續(xù)航時(shí)間。

攪拌機(jī)中有手持式、打蛋器、迷你型和破壁料理機(jī)等細(xì)分類(lèi)型，破壁料理機(jī)因較高轉(zhuǎn)速帶來(lái)的多功能逐漸在市場(chǎng)興起，以真空破壁技術(shù)，解決破壁料理機(jī)榨取果蔬汁時(shí)容易氧化的痛點(diǎn)。市場(chǎng)增長(zhǎng)最為明顯，從68.6%增長(zhǎng)到88.5%。升級(jí)的趨勢(shì)和結(jié)果都很明顯。

結(jié)構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品高端化

“蛋糕”引發(fā)聚集效應(yīng)，廚小市場(chǎng)活力增強(qiáng)。如圖八所示，廚電產(chǎn)品新進(jìn)入的品牌比退出的品牌多，熱水器新進(jìn)入品牌為84，退出品牌為60。油煙機(jī)新進(jìn)入品牌為105，退出品牌為102。燃?xì)庠钚逻M(jìn)入品牌為127，退出品牌為115。電烤箱新進(jìn)入品牌為73，退出品牌數(shù)量為32。凈水設(shè)備新進(jìn)入品牌的數(shù)量為79，退出品牌的數(shù)量為38。進(jìn)入和退出主要體現(xiàn)在線上，大家電品牌需要實(shí)力，白電和彩電等黑電產(chǎn)品很少有這種品牌進(jìn)出的現(xiàn)象，一方面是市場(chǎng)較為成熟，另一方面對(duì)研發(fā)及制造技術(shù)要求更高。但小家電品類(lèi)在線上進(jìn)入較為容易，因此品牌進(jìn)退活躍。

圖八：2017年1~10月廚小電器主要產(chǎn)品品牌數(shù)量情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康線上周度/線下月度零售監(jiān)測(cè)

相比較廚電產(chǎn)品而言，一些小家電產(chǎn)品則退出的品牌更多，其中空氣凈化器新入品牌175，但退出品牌也達(dá)169，進(jìn)入品牌多，退出品牌也較多。而電飯煲更是如此，新進(jìn)入品牌為63個(gè)，退出品牌達(dá)67個(gè)。攪拌機(jī)退出品牌159個(gè)，新進(jìn)入品牌104個(gè)，說(shuō)明了品類(lèi)的衰退，以及行業(yè)品牌集中度的提高。煮水系列退出品牌182個(gè)，是進(jìn)入品牌74的兩倍以上。小家電產(chǎn)品制造難度不大，新入品牌和退出品牌都很活躍，但仍然是有實(shí)力的品牌才能長(zhǎng)久生存發(fā)展，沒(méi)有實(shí)力的品牌只會(huì)被市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰。

圖十：廚小電器主要產(chǎn)品高端 占比變化情況（零售量份額）

（2015年各產(chǎn)品高端價(jià)格段為基準(zhǔn)）

數(shù)據(jù) 來(lái)源；中怡康線下月度零售監(jiān)測(cè)

中怡康以當(dāng)年銷(xiāo)售記錄作為樣本，按價(jià)格從低到高排序，累計(jì)零售額達(dá)到25％劃分為一段，分別為市場(chǎng)低端、中低端、中高端、高端市場(chǎng)價(jià)格分界點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖十所示，熱水器產(chǎn)品中3638元以上的產(chǎn)品，在2015年的市場(chǎng)零售量占比為10.1%，到了2017年1~10月份，占比為16.4%。4570元以上的油煙機(jī)從12.4%增長(zhǎng)到20.1%。

4598元以上的凈水設(shè)備產(chǎn)品從12.3%增長(zhǎng)到29.3%。699元以上的產(chǎn)品，主要是破壁料理機(jī)的帶動(dòng)，使得市場(chǎng)占比從2015年的3.9%增長(zhǎng)到2017年1~10月份的52.9%。高端化產(chǎn)品趨勢(shì)很明顯。產(chǎn)品升級(jí)主要來(lái)自于產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，功能的迭加和改善。同時(shí)，品質(zhì)升級(jí)后，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者需求。

圖九：空凈市場(chǎng)需求穩(wěn)步攀升

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康調(diào)研/中怡康測(cè)算

如圖九所示，空氣凈化器銷(xiāo)售規(guī)模2015年為121億元，預(yù)計(jì)2017年全年將達(dá)到190億元，增速?gòu)?%上升到33%。在消費(fèi)需求的推動(dòng)下，空凈市場(chǎng)已步入健康、穩(wěn)健的良性增長(zhǎng)期?？諝鈨艋髯鳛樾〖译姷拿餍钱a(chǎn)品，在功能方面以新國(guó)標(biāo)為發(fā)展主線，高CADR值、高CCM值、高凈化效率、低噪音是四個(gè)重要指標(biāo)。大CADR值產(chǎn)品的溢價(jià)能力也很明顯，CADR400+產(chǎn)品市場(chǎng)均價(jià)為4870元，高出空凈整體市場(chǎng)36.9%。

無(wú)論是空凈還是新風(fēng)，所承載的都是消費(fèi)者對(duì)于新鮮、潔凈空氣的剛性需求。未來(lái)趨勢(shì)為空凈攜手新風(fēng)，根治室內(nèi)污染，新鮮空氣持續(xù)引入+深度凈化，為消費(fèi)者打造恒溫、恒濕、恒氧、恒潔的人性化空氣環(huán)境。

圖十一：2018年 廚衛(wèi)及生活電器主要產(chǎn)品零售 規(guī)模預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中怡康測(cè)算

如圖十一所示，廚衛(wèi)及生活電器有超過(guò)三千億的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2018年，廚衛(wèi)電器的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2233億元，同比增長(zhǎng)為14.2%，生活電器的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1442億，同比增長(zhǎng)為14.5%。

2018年宏觀穩(wěn)中向好，品質(zhì)生活驅(qū)動(dòng)家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)。首先，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，推動(dòng)高端品質(zhì)化產(chǎn)品需求，其次，新型消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變，健康類(lèi)、舒適類(lèi)市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容，第三，城鎮(zhèn)化建設(shè)帶動(dòng)消費(fèi)需求，三四級(jí)市場(chǎng)后勁足，第四，環(huán)保政策指導(dǎo)下，全裝修渠道及煤改電/氣關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將爆發(fā)，最后，線上線下零售融合探索進(jìn)一步深化，推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。