政策驅(qū)動 健康促進 服務創(chuàng)新

現(xiàn)階段，中國整體經(jīng)濟企穩(wěn)，家電行業(yè)處于盤整期，結(jié)構(gòu)升級明顯。2017年家電市場多種品類量價同增，市場消費升級明顯，空調(diào)、洗碗機、空氣凈化器等多個品類實現(xiàn)雙線齊漲。受國家供給側(cè)改革、清潔能源等政策導向以及消費升級等需求導向的影響，家電市場表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)升級為主，成本上漲為輔，均價上行的主旋律。

政策商機驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品布局

煤改電、煤改氣加速推進。以云南昆明為例，十三五期間，2017年4月主城區(qū)天然氣置換完成， 2017年全年推進20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)供氣任務。貴州2017年將新增覆蓋20個縣，江西2020年實現(xiàn)“氣化江西、縣縣通氣”。

國家發(fā)展改革委為支持北方地區(qū)加快實現(xiàn)清潔供暖，在適宜“煤改電”的地區(qū)，對各省份確定的居民合理采暖電量，執(zhí)行第一檔居民電價；對天然氣資源有保障、適宜“煤改氣”的地區(qū)，居民“煤改氣”采暖用氣銷售價格，按居民用氣價格執(zhí)行。在中央財政支持北方地區(qū)冬季清潔取暖試點工作的啟動下，環(huán)保部督查持續(xù)推進，河北、山西等地以及國家電網(wǎng)等相關(guān)企業(yè)也紛紛發(fā)布供暖、電能替代等相關(guān)規(guī)劃。

試點城市因地制宜，多措并舉，重點針對城區(qū)及城郊，積極帶動農(nóng)村地區(qū)，從“熱源側(cè)”和“用戶側(cè)”兩方面實施清潔取暖改造。一是加快熱源端清潔化改造，重點圍繞解決散煤燃燒問題，按照“集中為主，分散為輔”、“宜氣則氣，宜電則電”原則，推進燃煤供暖設施清潔化改造，推廣熱泵、燃氣鍋爐、電鍋爐、分散式電（燃氣）等取暖，因地制宜推廣地熱能、空氣熱能、太陽能、生物質(zhì)能等可再生能源分布式、多能互補應用的新型取暖模式。二是推進用戶端建筑能效提升，嚴格執(zhí)行建筑節(jié)能標準，實施既有建筑節(jié)能改造，積極推動超低能耗建筑建設，推進供熱計量收費。

圖一：線下燃熱分升數(shù)市場零售額份額

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測/中怡康測算

宏觀政策對燃氣熱水器的發(fā)展非常有利，拉動需求促進產(chǎn)品大容積化發(fā)展，如圖一所示，線下銷售中12L的產(chǎn)品呈下降趨勢，由2016年1~10月份的32%下降到2017年1~10月份的26%，13L以上的產(chǎn)品均呈上升趨勢，13L、16L產(chǎn)品均從20%增長到27%，增長較為明顯。20L也有略有增長。據(jù)中怡康測算，燃氣熱水器2017年1~10月零售額同比增長12.5%。

熱水器市場盡管量額規(guī)模同比雙雙下滑，但燃氣熱水器仍保持著領(lǐng)先優(yōu)勢，在熱水器大盤中的比重繼續(xù)攀升，且均價增幅也超過電熱。

如圖二所示，3000元以上的產(chǎn)品銷量份額由2016年1~10月份的30%增長到2017年1~10月份的37%，2500元~3000元的產(chǎn)品零售量份額保持16%的不變，2500元以下的產(chǎn)品零售量份額均呈下降趨勢。燃氣熱水器高價位段產(chǎn)品銷量份額向好。

新品類處于快速上升期。其中壁掛爐銷量同比增長48%，銷售額同比增長52%。2017年1~10月壁掛爐線下市場零售額增長較快，上海83%，南京342%，延安182%?？諝饽墚a(chǎn)品在“煤改電”等政策的帶動下也持續(xù)擴張，在各渠道均保持上升趨勢。熱泵熱水器銷售量同比增長16%，銷售額同比增長26%。

圖二：線下燃熱分價格段銷量份額

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測/中怡康測算

圖三：2017年1～10月熱泵熱水器線下

分產(chǎn)品容積市場表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

與此同時，產(chǎn)品高端化趨勢在熱泵熱水器產(chǎn)品也充分體現(xiàn)。如圖三所示，熱泵熱水器市場以200L的產(chǎn)品為主流，市場銷售額份額達35%，同比增長在25%。但以80L的產(chǎn)品增幅最高，同比增長為42%，市場份額為18%。

消費升級為家電產(chǎn)業(yè)帶來的機遇是巨大的，在滿足人民對美好生活的追求上，中國家電行業(yè)和企業(yè)高端化、智能化和生態(tài)化的供給側(cè)改革已經(jīng)在路上，以用戶需求為中心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變革正當時。除了對產(chǎn)品品質(zhì)要求的持續(xù)提升，對多元化家電市場需求的不斷滿足，家電企業(yè)和渠道商在商業(yè)模式上也不斷推陳出新。

健康產(chǎn)業(yè)商機帶動健康類家電增長

曾有業(yè)內(nèi)人士預測，到2020年前后健康產(chǎn)業(yè)將達到8萬億元的市場規(guī)模，年均增長26%。馬云也曾說，下一個超過他成為首富的一定在健康行業(yè)。政策層面，“全民健康”已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略。2016年國家就發(fā)布全民健康藍圖，將普及健康生活、優(yōu)化健康服務、完善健康保障、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)、建設健康環(huán)境作為“健康中國”戰(zhàn)略的5個重點；而后更是頒布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，著重提出健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將顯著擴大，而今年政府報告中又強調(diào)進一步實施健康中國戰(zhàn)略。

從產(chǎn)品層面看，目前健康類電器種類繁多，按功能劃分可劃分為具有療養(yǎng)保健作用的電器、促進人體健康的電器、對人體健康沒有危害的電器即環(huán)保電器。家電作為能夠提升人們幸福感的載體，促進人體健康的健康家電需求則更為普遍，企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的空間也將更大。當前健康家電市場已經(jīng)逐步由起步階段過渡到快速成長階段，傳統(tǒng)家電健康化加劇，新興的健康家電品類快速成長。

環(huán)境電器方面，健康意識正促使環(huán)境家電越來越受關(guān)注，如空氣凈化器、新風系統(tǒng)、凈水設備。其中凈水市場的發(fā)展，以技術(shù)與外觀并重。今年純水機市場表現(xiàn)更好，如圖四所示，市場份額由2015年的65.7%上升到2017年1~10月份的79.3%。

圖四：凈水設備市場分技術(shù)類型發(fā)展趨勢

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

圖五：2017年1～10月純水機分出水量市場表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

如圖五所示，從純水機的出水量上分析，市場以400加侖的產(chǎn)品為主。400加侖出水量的產(chǎn)品零售額份額為42.2%，零售額同比增長為42.8%，零售量份額為34%。但消費升級現(xiàn)象明顯，500加侖以上的產(chǎn)品同比增長很高，其中，500加侖的產(chǎn)品零售額份額為9.5%，零售額同比增長高達110.5%，零售量份額為7.8%。600加侖出水量的產(chǎn)品零售額份額為8.8%，但零售額同比增長高達41.1%，零售量份額為5%。

圖六：2017年1~10月純水機分外觀市場表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

外觀上純水機分為方頭機、大頭機、廂式機，如圖六所示，大頭機市場份額最高，零售額和零售量份額分別為45.5%，47.7%，但市場呈下降趨勢。以廂式機比較受消費者的歡迎，零售額份額為44.2%，零售額同比增長為30.7%，零售量份額達43.3%，是2017年市場的主流產(chǎn)品。但方頭機產(chǎn)品開始受消費者重視，市場增長較好，零售額份額為9.0%，零售額同比增長高達172.5%，零售量份額為7.4%。

空氣改善類消費需求向更高層次過渡，催生相關(guān)產(chǎn)品市場發(fā)展?？諝鈨艋魇袌稣谥饾u步入成熟期，新風系統(tǒng)進入增長快軌道，預計2017年零售額將分別同比增長15%和84.5%?？諝鈨艋髋c新風系統(tǒng)結(jié)合使用，深度凈化室內(nèi)空氣，持續(xù)引入新鮮空氣。此外，與加濕器、抽濕機、空調(diào)、電風扇、電暖氣等配合使用，如圖七所示，從溫度、濕度，再到潔凈度，新鮮度，為消費者打造恒溫、恒濕、恒氧、恒潔的舒適性環(huán)境。

消費層面來看，國內(nèi)整體的經(jīng)濟和收入水平不斷提升，帶動居民消費能力進一步提升，健康、養(yǎng)生知識的普及，國內(nèi)居民的相關(guān)意識不斷增強，帶動居民健康消費意愿進一步增強。健康需求也將從老人、兒童等特殊人群展開。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年新生人口為1786萬人，全面二孩政策初見成效，人口老齡化的加速將催生潛力巨大的銀發(fā)經(jīng)濟，由此健康需求人群龐大將產(chǎn)生更大的消費空間。

高品質(zhì)健康生活需求更是衍生出了更多個性化品類，比如吸塵器、IH電飯煲、蒸汽爐、加濕器、抽濕機、美容儀、電動牙刷等等。其帶來的市場也不容忽視，中怡康測算，前三季度，吸塵器、IH電飯煲、蒸汽爐零售額分別達到160億元、52億元、18億元。傳統(tǒng)家電健康化為養(yǎng)生類產(chǎn)品帶來商機，疾病控制、肥胖以及身體長期處于亞健康狀態(tài)的加班族，減肥、低脂低糖、補充維生素、美容養(yǎng)顏等等需求催生了養(yǎng)生壺、破壁料理機等飲食健康類產(chǎn)品增長。

從當前健康家電市場發(fā)展狀況來看，全民健康的夢想已經(jīng)向現(xiàn)實邁進了一大步。由概念到落地生根，再到發(fā)展壯大，離不開行業(yè)、企業(yè)、渠道商等全產(chǎn)業(yè)的不斷努力與創(chuàng)新。企業(yè)如果想要在健康家電市場有所作為，需要以用戶的健康需求為導向，開發(fā)出多元化的健康產(chǎn)品。而立足整個行業(yè)的長足發(fā)展，業(yè)界則需要盡快建立能使健康需求功能量化的技術(shù)標準，推動健康產(chǎn)品的規(guī)范化發(fā)展。

圖七：空氣質(zhì)量綜合評價指標

服務商機推動經(jīng)營模式升級轉(zhuǎn)型

服務與服務經(jīng)濟已經(jīng)進入了國家戰(zhàn)略，十九大提出了中國經(jīng)濟要快速轉(zhuǎn)型與服務經(jīng)濟要快速升級的戰(zhàn)略主題，提出了服務業(yè)要創(chuàng)新發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的融入、家電營銷模式業(yè)態(tài)的變革......既給中國家電服務業(yè)帶來全新的挑戰(zhàn)，也帶來難得的機遇。隨著行業(yè)日趨規(guī)范和綜合，服務市場擁有廣闊空間。2016年中國新型家電服務消費市場已突破2000億元。2017年，新型售后服務產(chǎn)品市場將超越傳統(tǒng)售后服務產(chǎn)品，市場規(guī)模有望突破2500億元。

圖八：各類服務企業(yè)鏈

服務的價值是應該做大服務，銷售也是服務的一部分，而不是服務跟在銷售后面走，只有通過服務才有機會創(chuàng)造更多的價值。當前家電企業(yè)的服務升級需要從貫穿行業(yè)整體鏈路開始，將生產(chǎn)流、訂單流、工單流、用戶流、財務流打通，打破企業(yè)各部門間的信息孤島，共享服務商、供應商、工程師資源，以此來實現(xiàn)家電服務行業(yè)共享經(jīng)濟。服務提供方應積極探索，推動經(jīng)營模式升級轉(zhuǎn)型。作為家電制造企業(yè)，應通過互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)、云計算，提供智能在線云服務，打造智能化、個性化家電服務。

如圖八所示，地區(qū)服務性公司，要通過實體店，線上店，移動端，O2O平臺轉(zhuǎn)型，夯實供應鏈，升級需求端。打造全流程售后、電商系統(tǒng)，全渠道聯(lián)動、服務、營銷共享閉環(huán)，改變網(wǎng)點授權(quán)、以管代罰的現(xiàn)狀，用信用體系支撐實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，顛覆傳統(tǒng)服務的模式。用數(shù)據(jù)支撐渠道銷售資源，通過售前售后數(shù)據(jù)互聯(lián)，進行精準二次營銷，把售后服務轉(zhuǎn)變成利潤中心。

而新興服務平臺，應通過公眾號，微信群，APP，資源整合戰(zhàn)略，提供移動化、社交化服務形態(tài)。在推動服務向服務商轉(zhuǎn)化過程中，海爾日日順、美的美美家園、蘇寧幫客、長虹快易點、中國聯(lián)保、e快修、唯修匯、上海家維、重慶商社等第三方社會化服務商逐漸形成，并進一步發(fā)展。

在新的發(fā)展時期，家電服務行業(yè)也產(chǎn)生新的變化和需求，順勢發(fā)展，成為業(yè)內(nèi)參與者必然的選擇。從最開始的推動服務有形化、價值化，到后來的以為消費者為中心提供集成整套家電產(chǎn)品與服務的解決方案，體驗式家電服務新時代已經(jīng)來臨，需要跨界多領(lǐng)域合作，才能滿足消費者對服務的需求。