歐派 定制家居行業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略與路徑

定制家居行業(yè)迎來資本與發(fā)展風(fēng)口

定制行業(yè)近兩年發(fā)展風(fēng)生水起，從建博會現(xiàn)場幾乎所有主流品牌悉數(shù)登場中可見一斑。

據(jù)統(tǒng)計，到2020年，定制市場空間有望超過8000億元，沖擊萬億大關(guān)。在其他家居業(yè)不景氣的情況下，定制行業(yè)依然保持了40%的行業(yè)平均增速，主流企業(yè)更是創(chuàng)造60%~90%的高增長。以歐派為例，衣柜和櫥柜的增速分別在60%和20%以上。索菲亞衣柜的增速為42%，尚品宅配增長60%，好萊客增速為46%。

國內(nèi)定制行業(yè)有著8000多億的市場容量，而且這一數(shù)字還僅是保守估計，因為據(jù)粗略估測，定制家居產(chǎn)品占我國整體家居市場份額的20%~30%左右。在歐美市場，定制家居幾乎占據(jù)著家居市場70%的市場份額。參照國外定制家居的市場滲透率，可以預(yù)判國內(nèi)行業(yè)正處于快速增長階段，市場空間廣闊。

這意味著，我國定制行業(yè)有著無限的市場想象空間。今天的發(fā)展或者崛起，只是一個開始。

由此可以看出，定制行業(yè)在大環(huán)境下呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢，一度高居行業(yè)增速冠軍。這種一路高歌的迅猛發(fā)展態(tài)勢，同樣引起了資本的興趣。

隨著80后90后成為消費主力擔(dān)當(dāng)，傳統(tǒng)成品家居已不能滿足年輕人的個性化需求，尤其是在一二線城市戶型普遍偏小的情況下，成品家居往往難以滿足客戶需求，定制家居應(yīng)運而生，并且從前兩年開始，駛?cè)氚l(fā)展的快車道，尤其到了2017年，定制家居呈現(xiàn)出倍數(shù)發(fā)展，這種發(fā)展伴隨資本的進入，不斷的壯大。

2017年歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌、志邦和我樂6家定制家居概念公司陸續(xù)登陸資本市場。目前，定制上市企業(yè)已達(dá)到15家，可以說，這個行業(yè)集中了家居建材行業(yè)最多的上市公司。

依托上市公司強大的資金實力，資本力量的加強使得有能力和更多精力在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)加大投入，包括在新興渠道上的開發(fā)，以及在智能領(lǐng)域上的不斷開發(fā)。

從另外一個層面、也是最重要的層面來看，家庭裝修與水電緊密相關(guān)，通水、通電是入戶裝修第一步。而在這個過程中，櫥柜成為重頭戲，這無疑也催生了櫥柜行業(yè)的發(fā)展。可以說櫥柜是家裝的第一入口，也是定制家居風(fēng)口的入口。

經(jīng)過近三十年的發(fā)展，我國櫥柜行業(yè)目前處于品牌紛爭期。截止到2016年底，國內(nèi)櫥柜企業(yè)已超過500家，但市場容量遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。

以歐派櫥柜的發(fā)展為例，2016年，歐派櫥柜營銷線全年利潤增長超過60%，成為集團的利潤主峰；銷量63萬套，出口100多個國家和地區(qū)；市值484億，位列家居首位。

歐派在櫥柜領(lǐng)域的發(fā)展一路領(lǐng)先，但也是占了5%的市場份額。由此可見，櫥柜行業(yè)在我國還有很大的市場空間可挖掘。

模式與布局 定制行業(yè)現(xiàn)在的營銷

應(yīng)該說，定制行業(yè)經(jīng)歷了四次變革，發(fā)展至今，正在構(gòu)建以消費者為中心的商業(yè)形態(tài)。

首先，整裝、家裝、電商、商超店多渠道發(fā)展，更在乎消費者的體驗，挖掘并滿足其需求。

家裝、整裝、電商、商超多渠道的發(fā)展導(dǎo)致客流集中紅利的消失。過去，推廣活動可以最大化的集中客流，從而實現(xiàn)集中銷售?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)推廣活動可以短時間實現(xiàn)客流紅利的時代已不再現(xiàn)。

客戶到底去哪了？

精裝房渠道的分流。隨著國家相關(guān)政策和措施的推動，精裝房的普及率越來越高，這無疑成為分流客戶的第一渠道。

家裝公司的提前截流。家裝公司過去在銷售之后介入，但現(xiàn)在的形勢是，家裝公司已經(jīng)成為影響消費者選擇、尤其是中高端用戶選擇的決定性因素。這些用戶由于對家裝公司以及設(shè)計師達(dá)成信賴和合作協(xié)議，在品牌和產(chǎn)品選擇上更傾向于家裝公司的推薦。

相對于精裝房和家裝公司的部分分流，實際上整裝、電商和終端門店，才是產(chǎn)生銷售更主要的場所，在歐派銷售數(shù)據(jù)中，絕大部分的銷售均來自這三個渠道。所以，整裝、電商、終端門店，將是未來定制家居的渠道主流。

其次，用戶思維的沖擊，強調(diào)服務(wù)的價值，從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€服務(wù)型企業(yè)。

第二個變革是從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)，并進行服務(wù)的升級。過去，定制行業(yè)的焦點集中在產(chǎn)品的提供上?，F(xiàn)在，整個定制行業(yè)正在做服務(wù)的前移，將品牌+產(chǎn)品+服務(wù)+用戶的鏈條打通，由產(chǎn)品提供者向綜合家居方案服務(wù)商過渡，構(gòu)筑一條粘性更強、合力更大的生態(tài)圈。這其中的重點是服務(wù)前移，包括更多增值服務(wù)的提供。以歐派為例，現(xiàn)在我們更注重售后服務(wù)的跟蹤和提供。

第三，全屋定制，強調(diào)一站式購物，根本上解決客戶對全屋定制的一體化要求。

在整個裝修過程中，現(xiàn)在消費者更加注重風(fēng)格化、一體化以及整個家居、家電的匹配程度，從而衍生出用戶對全屋定制有了更明確的要求。這種情況下，需要企業(yè)具有很強的整合和綜合能力，能夠滿足消費者對家居、家電以及其他衍生品的個性化需求。

第四個變革是線上線下相融合。

線上線下融合，同樣是今年發(fā)展關(guān)鍵詞“新零售”的具體含義。具體來講，線上與線下互相引流，店網(wǎng)一體化。同時，通過產(chǎn)品和終端門店的體驗優(yōu)勢，放大營銷半徑，借助線上和網(wǎng)絡(luò)的力量，擴大宣傳推廣邊界，讓有需求的用戶可以在最短的時間找到品牌、體驗產(chǎn)品，進而成交。所以，體驗營銷+線上營銷+產(chǎn)品營銷正是今年定制領(lǐng)域的營銷關(guān)鍵詞。

從產(chǎn)品到渠道，從渠道到營銷，今年整個定制行業(yè)進入變革的第四階段。同時也意味著整個產(chǎn)業(yè)升級再造已經(jīng)進入實質(zhì)性階段，作為傳統(tǒng)的家居行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)+新時代，已經(jīng)學(xué)會借勢而起，并且憑借堅實的制造基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，將優(yōu)勢放大，并且取得了產(chǎn)業(yè)升級的初步碩果，即超過60%的行業(yè)增速。除了互聯(lián)網(wǎng)化，還有哪些因素影響著定制家居的再次發(fā)展？找到產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有效路徑，迎來在發(fā)展的風(fēng)口？智能、智造，被提上日程。

歐派智造再進化 定制行業(yè)轉(zhuǎn)型升級路徑

如果說以滿足消費者需求為核心進行營銷，那么用戶構(gòu)筑一個完整的家，家裝、定制、以及電器是其核心組成要件，即“互聯(lián)網(wǎng)家裝” +“C2B定制家居模式”整裝與定制的融合。

人們對美好生活的需求和向往，已經(jīng)成為這個時代的主音，也成為各個行業(yè)找準(zhǔn)發(fā)展的切入口和商機點。

在調(diào)研數(shù)據(jù)中，智能出現(xiàn)的頻次最多，也成為年度搜索熱詞。而在家電智能化上，對油煙機的智能化要求最高。其中，“油煙機高溫蒸汽自清洗”的功能訴求在調(diào)研占比中占58.8%；“油煙機有凈化空氣功能”占57.3%。

其次是烤箱，“烤箱、蒸箱自動識別放入其中的食材，根據(jù)食材全自動設(shè)定烘焙模式”占比 44.0%；

然后是冰箱，“智能追蹤冰箱現(xiàn)有食材，推薦食譜，提醒及時購買” 占43.3%；“冰箱超長3個月保鮮功能”，有42.3%的消費需求；

同樣，這種對產(chǎn)品智能化的要求也體現(xiàn)在洗衣機上，“洗衣機滾筒自動清潔”有42.3%的占比；“洗衣機蒸汽除菌功能”的占比為40.7%。

智能化是工業(yè)4.0的關(guān)鍵詞。工業(yè)4.0在定制行業(yè)如何得以實現(xiàn)？歐派從自身的制造端開始，打造并提供點對點的生產(chǎn)和服務(wù)。經(jīng)過23年的積累，歐派現(xiàn)有超2000畝規(guī)模的生產(chǎn)制造基地，廣州、天津、無錫、成都、清遠(yuǎn)，五大基地覆蓋全國，為成為亞洲和中國市場的領(lǐng)跑者奠定了制造基礎(chǔ)。基地配置實現(xiàn)從HR、供應(yīng)鏈、工藝、計劃、物流等全套資源到專業(yè)化生產(chǎn)服務(wù)輸出。

制造之后是智造。

同樣，智造輸出后第一步體現(xiàn)在對終端問題的智能化解決。

終端信息化的引入包括易溝通、易設(shè)計、易下單、易安裝，以及各軟件無縫對接。用戶需求多種多樣，家裝面積不同、功能不同、使用人群不同，如何在最短的時間內(nèi)為不同需求的用戶提供不同的解決方案以及產(chǎn)品的及時輸出，在定制領(lǐng)域的信息化建設(shè)中，歐派做了更多布局，以提升各項服務(wù)指標(biāo)。

以省為單位，例如歐派在廣州櫥柜監(jiān)控中心的實時“駕駛倉式”監(jiān)控系統(tǒng)中，可以看到生產(chǎn)、交貨、產(chǎn)品合格率、入庫、出庫等各種信息在監(jiān)控大屏上顯示。

終端門店智能化的第二步體現(xiàn)在生產(chǎn)與物流的全過程跟蹤提醒服務(wù)。

從以客戶為導(dǎo)向角度出發(fā)，歐派聯(lián)合IBM、西門子、博科，全面構(gòu)建歐派集團萬物互聯(lián)時代聯(lián)合新生態(tài)信息系統(tǒng)。在這個生態(tài)系統(tǒng)里，從用戶交付定金到產(chǎn)品安裝，這中間信息起到知曉和告知的作用。消費者從交付定金一刻起，歐派系統(tǒng)便啟動，從工廠生產(chǎn)到運輸、到安裝確定，用戶可以從這個系統(tǒng)中對每一個環(huán)節(jié)進行時時查看和跟蹤。

這一切的實現(xiàn)有賴于歐派工業(yè)4.0的體系搭建，在這臺體系中，包含了數(shù)字化、自動化和智能化。以自動化為例，包括：

MTDS：銷售全流程業(yè)務(wù)一體化，五大庫、易量尺、易設(shè)計、易報價、易下單，線上線下一體化；

MSCS \WCC：全屋非標(biāo)定制BOM實時拆分；

ＣＤＭ/ＣＮＣ自動生成；

APS：高級排程，即一級排程，自動智能排定商場服務(wù)的基地、周期、大家居齊套等需求；二級排程，以發(fā)貨拉動、綜合各項約束條件、關(guān)聯(lián)車間生產(chǎn)觸發(fā)、集成CUTRITE優(yōu)化等排到設(shè)備級生產(chǎn)執(zhí)行計劃，以及計劃執(zhí)行監(jiān)控分析；

MES：智能制造執(zhí)行AS計劃及反饋，SCADA實時數(shù)采，監(jiān)控設(shè)備、質(zhì)量風(fēng)險，各工位實時監(jiān)控分析；

MCTS：全自動地鏈分撿及齊套管理，后拉式大家居齊套，點對點式物流發(fā)貨。

如果說生產(chǎn)是制造的基礎(chǔ)，那么這套工業(yè)4.0體系，則是歐派搭建的智能化模型，并且這套生態(tài)模型已經(jīng)在市場上發(fā)揮出巨大能量，造就了歐派在定制專業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)地位，同時，歐派也在引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)上開始作為。

全廚房電器生態(tài)圈 決勝新零售下半場

在消費者對廚房的認(rèn)知中，可以從兩個方面進行解讀，第一是需要，即滿足基本功能；第二是想要，即想象成現(xiàn)實。從“想要”角度出發(fā)，我們提出了品質(zhì)、烹飪、收納、備餐、洗滌五大系統(tǒng)。五大系統(tǒng)的分類完全是按照人在廚房中的科學(xué)動線進行設(shè)計，與櫥柜產(chǎn)業(yè)相配套，將在新零售的角逐中發(fā)揮更大的合力。

而實際上，這五大生態(tài)系統(tǒng)即是整體廚房的解決方案，也是一套完整的廚房生態(tài)鏈。

為什么提出這五大系統(tǒng)方案？

當(dāng)初在轉(zhuǎn)型升級過程中，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)的三大痛點。第一個痛點是，沒有了解消費者的需求，即“需要什么”和“想要什么”的問題。第二個痛點是終端人員培訓(xùn)周期長。相對于家電產(chǎn)品的成品屬性，對終端人員的要求已經(jīng)規(guī)范化。但定制產(chǎn)品對終端人員的要求、尤其是提案力的要求更高，這樣就拉長了培養(yǎng)人的時間成本和周期，通過規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，是不是可以縮短人員的培養(yǎng)時間？第三個痛點是人們對美好生活向往的意向越來越強烈，從整體櫥柜到整體廚房，是絕對的大勢所趨。

在整個廚房五大系統(tǒng)里，家電已經(jīng)成為主角之一，為了與品質(zhì)生態(tài)相匹配，為用戶提供一站式的整體廚房生活。歐派在五大系統(tǒng)里引進了更多相關(guān)的家電產(chǎn)品。

經(jīng)過調(diào)研，目前一二線城市家庭廚房中84.2%擁有凈水處理設(shè)備，凈水機為家用最主要的凈水處理設(shè)備；而在廚房用水的凈化標(biāo)準(zhǔn)上，90%以上的家庭認(rèn)為普通的自然水要進行二次凈水處理，超過50%的家庭認(rèn)為需要去掉大顆粒物和重金屬。在幾乎達(dá)到80%的用戶需求中，凈水產(chǎn)品的引進已經(jīng)成為整體廚房的標(biāo)準(zhǔn)配置。

除了凈水，我們?nèi)ツ暌M了垃圾處理器，短時間帶動了這一品類在消費群體中的認(rèn)知和接受，在推廣過程中，垃圾處理器有31.2%的用戶接受度。并且隨著國家環(huán)保大理念的推進，這一擁有率將再度提升。

實際上，在五大生態(tài)系統(tǒng)中，烹飪板塊與家電的關(guān)聯(lián)度非常高，油煙機、咖啡機、消毒柜、烤箱、榨汁機、洗碗機等各種烹飪電器已經(jīng)成為烹飪系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)配套。

歐派將在產(chǎn)品端輸出更多智能化、個性化的產(chǎn)品，同時也將打造一個綜合的智慧平臺，將引進更多具有競爭力的產(chǎn)品加盟這一平臺，共推整體廚房的標(biāo)準(zhǔn)和前行。

決勝新零售的場所在終端，歐派終端門店已經(jīng)進行了全面改造升級。終端展示以廚房的標(biāo)準(zhǔn)化、概念化和模擬化呈現(xiàn)，以100平米主流戶型為核心，搭建100~130平米以及130平米以上的不同類型廚房解決方案。

終端用戶關(guān)心問題還集中在選板材還是選風(fēng)格？目前，主流消費群將關(guān)注點集中在風(fēng)格上，歐派按照“先風(fēng)格，再配置”的推薦方案，通過中端、中高端、中低端3種方式和8種配置滿足不同人群的不同需求。讓消費者在終端選購更加清晰，避免套路化。

場景化、風(fēng)格化、標(biāo)準(zhǔn)化的終端建設(shè)方案，為消費者提供了更直觀的終端觀感，加之廚電產(chǎn)品的整體配套，整體廚房的發(fā)展已經(jīng)從概念過渡到現(xiàn)實，并在品質(zhì)生活系統(tǒng)上不斷精進、升級和完善。