關(guān)注用水場(chǎng)景 加快產(chǎn)品升級(jí) 掘金服務(wù)市場(chǎng)
凈水行業(yè)近幾年增長(zhǎng)非常好,2017年相比前幾年的高速增長(zhǎng),增速有所放緩,但相比于其它行業(yè)來(lái)講,增速仍然較高,屬于成長(zhǎng)性較好的細(xì)分品類。隨著近兩年消費(fèi)者對(duì)安全用水的認(rèn)知和需求的提升,推動(dòng)凈水行業(yè)在過(guò)去三年穩(wěn)定增長(zhǎng)。如圖一所示,2014、2015年的市場(chǎng)增速分別達(dá)64.7%和46.1%,2016年市場(chǎng)零售額達(dá)278.1億元,零售額增速達(dá)21.3%。2017年1~10月零售額271億元,零售額增長(zhǎng)17%。
圖一:歷年凈水設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況
關(guān)注用水場(chǎng)景 深挖用戶痛點(diǎn)
據(jù)2015中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào),對(duì)5118個(gè)地下水進(jìn)行監(jiān)測(cè),水質(zhì)為優(yōu)良級(jí)的比例9.1%,良好級(jí)的比例25.0%,較好級(jí)的比例4.6%,較差級(jí)的比例42.5%。2016中國(guó)環(huán)境狀況公報(bào),地下水監(jiān)測(cè)點(diǎn)增加至6124個(gè),水質(zhì)為優(yōu)良級(jí)的比例10.1%,良好級(jí)的比例25.4%,較好級(jí)的比例4.4%,較差級(jí)的比例45.4%。
從用水的場(chǎng)景可細(xì)分為飲用和使用,按照人的屬性分為家用和社會(huì)使用。除了商用之外,其它用水場(chǎng)景都會(huì)有細(xì)分,且都有市場(chǎng)。我國(guó)的飲水以地表水為主,地表水占到了三分之一,且污染嚴(yán)重,中怡康通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于家中自來(lái)水是否需要凈化后飲用,其中認(rèn)為可以考慮的為 9.9%,沒(méi)必要的3.1%,有必要的為87.0%,認(rèn)為有必要安裝凈水器的達(dá)到90.5%。
整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈,在這種情況下,企業(yè)在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從產(chǎn)品細(xì)分上來(lái)看,凈水產(chǎn)品三分天下:
家用直飲(單品為主)主要在家庭使用,消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于凈水設(shè)備基本的凈化功能,企業(yè)更注重產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)式營(yíng)銷及售后服務(wù)。加速產(chǎn)品升級(jí),技術(shù)上,節(jié)省空間、臺(tái)式智飲、靜音降噪、低廢水、水質(zhì)監(jiān)測(cè)、大通量、智能APP是方向。
商用凈水的用戶群體主要以企業(yè)、學(xué)校、工廠、餐飲業(yè)等行業(yè)用戶為主,機(jī)場(chǎng)、校園、工廠、銀行等公共場(chǎng)所的飲水需求旺盛。商用客戶的痛點(diǎn)為水質(zhì)衛(wèi)生、桶裝水二次污染、飲水成本問(wèn)題、用水管理繁瑣。這些痛點(diǎn)一方面涉及到產(chǎn)品的外觀,另一方面也涉及到產(chǎn)品的服務(wù)。商用客戶需求是安全的飲水品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)的解決方案、更快捷更省心的商業(yè)模式。商用凈水是一個(gè)定制化的市場(chǎng),企業(yè)要深挖用戶痛點(diǎn)。
商用凈水因?yàn)槊鎸?duì)的是規(guī)模性用戶,因此壽命要長(zhǎng)一些,商用凈水的產(chǎn)品研發(fā)方向?yàn)閷I(yè)膜、UV殺菌、靜音、熱水增容、智能化。售后服務(wù)上要做到上門設(shè)計(jì)、場(chǎng)地測(cè)量、水質(zhì)檢測(cè)、產(chǎn)品方案、專業(yè)安裝、主動(dòng)關(guān)懷、設(shè)備巡檢、定期保養(yǎng)。有點(diǎn)像打印機(jī)的售后模式,要做好售后的保養(yǎng)。商業(yè)模式上可采取買賣、租賃、計(jì)量收費(fèi)。目前采用租賃模式較多,因?yàn)槭嵌ㄖ苹氖袌?chǎng),未來(lái)還有很多模式值得去探討。但都要從痛點(diǎn)、需求出發(fā)提出針對(duì)性解決方案,做好銷售的定制。
全屋(家庭細(xì)分用水)的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅盯著末端飲水,而對(duì)全屋的家庭細(xì)分用水也很關(guān)注,如分質(zhì)供水、多點(diǎn)用水、分人群用水。消費(fèi)者不僅要凈化飲水,對(duì)生活用水的凈化也有迫切需求。根據(jù)水的用途進(jìn)行處理,提供不同品質(zhì)的水源,洗車、拖地、煲湯、蒸飯、沐浴、洗衣服等。同時(shí)不同細(xì)分人群的飲水需求也有所不同。例如:女性對(duì)美容用水的需求;母嬰人群對(duì)水質(zhì)要求高,采用UV殺菌等功能確保水質(zhì)更安全。即熱滿足沖夜奶需求。
不同的家庭場(chǎng)景對(duì)水質(zhì)要求不同,凈水企業(yè)要深挖用戶痛點(diǎn),加速產(chǎn)品升級(jí),滿足用戶廚房、客廳、臥室多點(diǎn)用水需求,滿足家庭中不同場(chǎng)景,不同地點(diǎn),不同人使用凈水的功能細(xì)分。家用細(xì)分市場(chǎng)剛剛開(kāi)始,未來(lái)潛力很大,有很多商業(yè)模式可去探討和挖掘。
體驗(yàn)式營(yíng)銷要逐漸深入
從產(chǎn)品細(xì)分來(lái)看,其中家用直飲(單品為主)增速放緩,市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。整體市場(chǎng)較好,品牌參與度提高,很多品牌以及其它行業(yè)開(kāi)始跨界進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。從企業(yè)及行業(yè)背景來(lái)看,有廚電企業(yè),熱水器企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、太陽(yáng)能企業(yè),以及上門服務(wù)端口性的企業(yè)都在進(jìn)入這個(gè)行業(yè),行業(yè)活躍度在不斷提升。
品牌參與數(shù)量由2016年1~10月的 228個(gè)變?yōu)?017年1~10月的 263個(gè),參與品牌數(shù)量有10%的增長(zhǎng)。型號(hào)數(shù)量由2016年1~10月的 3238個(gè)變?yōu)?017年1~10月的3825個(gè),行業(yè)不斷有新品推出,型號(hào)增幅達(dá)18%,高于品牌數(shù)量的增速。
凈水行業(yè)技術(shù)含量不是很高,在2014年,2015年,市場(chǎng)通過(guò)會(huì)銷也帶動(dòng)了一些低端凈水品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的銷售。如圖二中怡康凈水消費(fèi)者調(diào)查顯示,消費(fèi)者在使用凈水器時(shí)遇到的主要問(wèn)題包括體積太大、不能隨時(shí)了解水質(zhì)的變化、不知道什么時(shí)候換芯、廢水直接排掉,不能二次利用、出水小、廢水多等。
圖二:消費(fèi)者在使用凈水器時(shí)遇到的主要問(wèn)題
凈水市場(chǎng)以純水機(jī)為主,占比超過(guò)80%,凈水產(chǎn)品從外觀上分為大頭機(jī),大頭機(jī)的市場(chǎng)份額最高,零售額份額達(dá)45.5%,但市場(chǎng)同比增速在下降。廂式機(jī)市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)達(dá)份額達(dá)30%,增速也在放緩。方頭機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快,同比增速高達(dá)172%以上。說(shuō)明消費(fèi)者喜歡體積更小的產(chǎn)品,以400加侖的產(chǎn)品為主。在廢水比上,各品牌也都在不斷的改善技術(shù),現(xiàn)在基本上可以達(dá)到1:2,甚至1:1,A.O.史密斯有一款機(jī)器甚至達(dá)到了1:0.75。
在營(yíng)銷上,家用直飲(單品為主)要深入體驗(yàn)式營(yíng)銷,以更好的體驗(yàn)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。要實(shí)現(xiàn)定位轉(zhuǎn)換,對(duì)渠道來(lái)講,要將商品交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)換為商品應(yīng)用場(chǎng)景,對(duì)品牌來(lái)講,要讓終端既是體驗(yàn)店更是形象店。對(duì)消費(fèi)者來(lái)講,從單一選購(gòu)轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)式購(gòu)物。形式上可謂靈活多樣,可在家電連鎖渠道搭建凈水生活體驗(yàn)館,也可成立獨(dú)立品牌體驗(yàn)店,做科普體驗(yàn)巡展等。
如2017年3月安吉爾提出的“A6終端體驗(yàn)營(yíng)銷系統(tǒng)A6體驗(yàn)”是安吉爾營(yíng)銷策略6個(gè)維度的體現(xiàn),分為:A1—參與體驗(yàn);A2—門店體驗(yàn);A3—產(chǎn)品體驗(yàn);A4—案例體驗(yàn);A5—服務(wù)體驗(yàn);A6—評(píng)價(jià)體驗(yàn)。在凈水產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當(dāng)前,安吉爾希望通過(guò)六重營(yíng)銷體驗(yàn)打造,幫助消費(fèi)者更準(zhǔn)確、快速的尋找到契合家庭需求的凈水設(shè)備。
其他品牌還有浩澤、立升、沁園等,2017年也都在積極開(kāi)展終端營(yíng)銷。
行業(yè)規(guī)范逐漸由產(chǎn)品滲透到服務(wù)
2014年8月《家用和類似用途的飲用水處理內(nèi)芯》和《家用和類似用途飲用水處理裝置》正式實(shí)施,對(duì)設(shè)備的技術(shù)方面做出了較為嚴(yán)格的要求。2016年6月,中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)發(fā)布《家用和類似用途凈水器的安裝、維修服務(wù)規(guī)范》,標(biāo)志著國(guó)內(nèi)首個(gè)家用凈水器安裝服務(wù)維修規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)正式出臺(tái)。2017年6月,中國(guó)家用電器服務(wù)維修協(xié)會(huì)發(fā)布并實(shí)施《凈水上門服務(wù)工程師資質(zhì)認(rèn)證規(guī)范》,成為凈水行業(yè)乃至家電服務(wù)業(yè)首項(xiàng)上門服務(wù)工程師資質(zhì)認(rèn)證規(guī)范。
因?yàn)閮羲a(chǎn)品是半成品,家用直飲(單品為主)的售后服務(wù)痛點(diǎn)主要表現(xiàn)在安裝、保養(yǎng)、維修,因此售后上也需要標(biāo)準(zhǔn)的制定來(lái)推動(dòng)行業(yè)的健康化發(fā)展。目前,在安裝預(yù)約上較為快捷,如圖三所示,有85.3%的消費(fèi)者一次就可預(yù)約成功。但成功預(yù)約并不等于成功安裝,還有一些因素影響,安裝上需再費(fèi)周折。如除了周末之外,在周中需要家中留人,這會(huì)影響到消費(fèi)者的時(shí)間安排,也是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。其中31.3%的消費(fèi)者由于廠家原需調(diào)整安裝時(shí)間,16%的消費(fèi)者預(yù)約安裝后被售后人員爽約。
圖三:消費(fèi)者成功預(yù)約安裝占比
形象上,穿工裝67.8%,穿鞋套57.9%,出示工牌51.2%,進(jìn)門用墊布46.3%。操作上展示濾芯包裝完好64.5%,測(cè)試安裝環(huán)境54.5%,檢測(cè)過(guò)濾前后水質(zhì)56.2% 。對(duì)后期保養(yǎng)進(jìn)行指導(dǎo)68.6%,出示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)53.7%。售后人員環(huán)節(jié)得到好評(píng)的三方面分別為保養(yǎng)指導(dǎo)、穿工裝、濾芯展示,其中在保養(yǎng)指導(dǎo)上獲贊最多,但消費(fèi)者在安裝中服務(wù)體驗(yàn)欠佳。
圖四:消費(fèi)者對(duì)安裝人員不滿意的話題占比
如圖四所示,亂收費(fèi)最被消費(fèi)者反感,占比高達(dá)28.8%,出示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)需落實(shí)到位。其實(shí)亂收費(fèi)可以通過(guò)企業(yè)的規(guī)范化管理去規(guī)避,目前各企業(yè)也基本上能做到明碼標(biāo)價(jià),但在銷售前端,很多導(dǎo)購(gòu)員在成交時(shí),將服務(wù)模糊化,或者把濾芯更換說(shuō)得很偏宜,導(dǎo)致售后人員在上門出示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)消費(fèi)者很反感。其次是安裝技術(shù)不過(guò)關(guān),上門不及時(shí),分別占17.8%和16.1%,人員素質(zhì)低也是消費(fèi)者不滿意的重要話題,占13.6%。
換芯是與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和交流的重要環(huán)節(jié),是影響企業(yè)后期口碑的重要因素。換芯的渠道通常分為品牌售后,自己上網(wǎng)搜索,賣場(chǎng)或?qū)Yu店,私人維修點(diǎn),線上第三方五種。如圖五所示,期望用品牌售后的消費(fèi)者占50.8%,但實(shí)際上用此渠道換芯的占57%。希望自己上網(wǎng)搜索購(gòu)買濾芯準(zhǔn)備DIY的占35.8%,但實(shí)際換芯只占22.8%,比消費(fèi)者預(yù)期低。線上第三方渠道的消費(fèi)者期望值是0.8%,但實(shí)際換芯達(dá)到1.3%,上升較快。
圖五:消費(fèi)者期望換芯渠道與消費(fèi)者實(shí)際換芯渠道對(duì)比
保養(yǎng)上,消費(fèi)者更關(guān)心水質(zhì)變化及何時(shí)換芯,在換芯過(guò)程中找品牌售后的占比不高,但高端用戶更期望通過(guò)品牌售后換芯。如圖六所示,用高價(jià)位產(chǎn)品的通常也是高端用戶,如4000元以上的產(chǎn)品,找品牌售后的占75~80%,高端用戶對(duì)品牌的粘性最高,不論是換芯,還是維修,都很重視品牌提供的售后服務(wù)。
圖六:購(gòu)買不同價(jià)位消費(fèi)者期望與換芯渠道占比
掘金售后服務(wù)市場(chǎng)
凈水行業(yè)的回訪率雖然不高,但回訪效果很好,但據(jù)調(diào)查,如圖七所示,消費(fèi)者接到過(guò)上門檢測(cè)濾芯的回訪電話占46.3%,還有53.7%沒(méi)有接到過(guò)電話。其實(shí),58%的用戶認(rèn)為有必要回訪,75%的消費(fèi)者對(duì)回訪電話并不反感。2012年凈水行業(yè)爆發(fā)至今,銷售量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái),但企業(yè)是否對(duì)使用自己產(chǎn)品的所有消費(fèi)者都掌握信息,并與消費(fèi)者很好的溝通。
圖七:消費(fèi)者對(duì)回訪電話的態(tài)度
認(rèn)為回訪電話能為消費(fèi)者提供幫助的達(dá)到91.3%,認(rèn)為有必要接到回訪電話,再加上認(rèn)為回訪電話有幫助,這兩個(gè)合起來(lái)平均的話,60%以上的用戶愿意接聽(tīng)回訪電話,品牌也可以為用戶提供幫助,但只有53.7%的用戶接到電話,在售后服務(wù)上與消費(fèi)者需求這有很大的差距。凈水產(chǎn)品是需要與用戶高頻次溝通的產(chǎn)品,在售后上一定要重視。
維修上,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)售后的期望偏高,但與實(shí)際不符。如圖八所示,消費(fèi)者期望的維修渠道以品牌售后為主,占比達(dá)到85.8%,但實(shí)際維修渠道占比公為73.7%。第二是家電賣場(chǎng)或者專賣店,消費(fèi)者仍然習(xí)慣于在哪里購(gòu)買就找誰(shuí)服務(wù)的思維,這個(gè)渠道的期望值雖然只有10.5%,但實(shí)際上維修率可達(dá)到16.3%。因此,打通銷售端前端——賣場(chǎng)或者專賣店與消費(fèi)者售后信息溝通的通路很重要,只要打通這一點(diǎn),售后上就可以實(shí)現(xiàn)90%的用戶都用品牌方的售后,而不會(huì)流失到第三方,或者私人維修點(diǎn)。對(duì)于行業(yè),也是健康發(fā)展的方向。
圖八:消費(fèi)者期望維修渠道消費(fèi)者實(shí)際維修渠道
在維修上首次故障解決率不高,如圖九所示,一次性解決的用戶只有61.5%,還有7.7%的用戶始終都沒(méi)有解決。兩次以上解決的達(dá)到30%。原因有可能是售后師傅一次性帶的工具不夠,與消費(fèi)者溝通不暢,沒(méi)有充分搞清楚消費(fèi)者的問(wèn)題,安裝師傅診斷不明確,技術(shù)不夠等等,總之,最終沒(méi)有解決根本問(wèn)題。
圖九:解決故障需要的次數(shù)
通過(guò)以上對(duì)整個(gè)凈水行業(yè)售后環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析,我們發(fā)現(xiàn)第三方服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)在上升,因?yàn)榈谌狡脚_(tái)通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)幫助品牌商、經(jīng)銷商去解決用戶的問(wèn)題,尤其是激活率的問(wèn)題。針對(duì)用戶不知道什么時(shí)候換芯、不了解水質(zhì)變化、不知道去哪兒換芯、濾芯價(jià)格混亂導(dǎo)致不敢用等痛點(diǎn),針對(duì)企業(yè)在用戶喚醒率低、激活率低,吃不到售后服務(wù)市場(chǎng)等交叉點(diǎn)問(wèn)題,通過(guò)智能硬件、平臺(tái)、APP等核心技術(shù),整合傳感器+模組+電腦板,物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+APP研發(fā)等解決方案,進(jìn)行服務(wù)管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā),在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)安裝服務(wù)+呼叫中心+供應(yīng)鏈的整合,在運(yùn)營(yíng)上,通過(guò)設(shè)備濾芯模型&大數(shù)據(jù)算法+水質(zhì)大數(shù)據(jù)+客戶運(yùn)營(yíng)去實(shí)現(xiàn)高效的服務(wù)。
在高端用戶服務(wù)模式上,要重視服務(wù)內(nèi)容項(xiàng)目、服務(wù)人員資質(zhì)、服務(wù)人員形象、服務(wù)激勵(lì)方式、服務(wù)培訓(xùn)體系、服務(wù)工具配備這六大方面。其中在服務(wù)內(nèi)容項(xiàng)目上,需要專屬客服經(jīng)理+專屬服務(wù)管家,免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、送裝一體、免安裝輔材費(fèi)、免費(fèi)移機(jī)、清潔一次、生命周期終生保修,對(duì)服務(wù)人員資質(zhì)要求最好是5年從業(yè)年限,3年實(shí)操經(jīng)驗(yàn),5000人次豐厚單量積累,以及區(qū)域前十頂尖服務(wù)成績(jī)。在服務(wù)人員形象上要求具備健康證、凈水服務(wù)工程師資質(zhì),工作服、墊布、抹布,服務(wù)工具配備有管件袋、工具包、29種配套工具、6種儀表儀器。
前四方面是硬件上的要求,是看得見(jiàn)的,那么,看得見(jiàn)的就要標(biāo)準(zhǔn)化。后兩方面是軟性的要求。在服務(wù)培訓(xùn)體系上,要有10戶模擬用戶測(cè)試、72小時(shí)高端全系列產(chǎn)品專項(xiàng)培訓(xùn)、24小時(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與禮儀培訓(xùn)。在服務(wù)激勵(lì)方式上,要實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí),考評(píng)按單管理,服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行暗訪管理等??床灰?jiàn)的要體系成套化,以提升高端用戶的體驗(yàn),因?yàn)楦叨擞脩舾哒承?,高收入?/p>
凈水產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性比較特殊,是集銷售、安裝、保養(yǎng)、維修于一體的半成品,每臺(tái)產(chǎn)品都需要后期的服務(wù)保養(yǎng)。如何將后期的服務(wù)轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)效的利益鏈、讓消費(fèi)者樂(lè)于接受服務(wù)、更樂(lè)意在享受服務(wù)后付出報(bào)酬的后服務(wù)市場(chǎng)很重要。綜合來(lái)講,要想做好凈水行業(yè),還是要重用戶、強(qiáng)服務(wù)、共發(fā)展。
注:本文數(shù)據(jù)來(lái)源:中怡康凈水消費(fèi)者調(diào)查
(責(zé)編 邱麥平)
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